高校国际市场营销学课程教学改革的思考

杨楠

［摘要］ 国际市场营销课程教学中存在教学内容与现实脱节、教学方法单一、缺乏实践性教学环节等问题，很难适应市场对国际营销人才的要求，需要采用模拟教学法、现场教学法、角色教学法等教学形式，以增强学生对所学知识的理解，培养高层次的创新型人才。

［关键词］ 国际市场营销； 教学方法； 教学内容

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 04. 053

［中图分类号］G642［文献标识码］A［文章编号］1673 - 0194（2012）04- 0089- 02

随着中国经济的增长和国际贸易的扩大，中国企业开始实施走出去的发展战略，因此国内需要大量的国际营销人才，为培养这类人才而开设的重要专业课程之一就是国际市场营销学。该课程的教学目标是使学生对国际市场营销方面的基本理论有较全面的理解和较深刻的认识，培养辨析和解决国际市场营销的理论与实际问题的能力。该课程的特点是：理论丰富、知识面广、实用性强。但当前在国际市场营销的教学活动中，在课程内容以及教学方法等方面都存在一些问题需要解决。

１国际市场营销教学中存在的问题

１．１教学内容与现实脱节

目前国内众多高校偏重使用国外教材，如［美］迈克尔·津科特、伊尔卡·朗凯恩合著的《国际市场营销学》，理论阐述和案例分析均较为清晰，但无法详尽描述中国国内市场的营销状况，营销理论的本土化程度较为欠缺。国内教材的版本很多，但普遍感觉理论阐述有余、案例分析不足，即使有一定的案例含量，教材上的案例也显得陈旧、浅显，没有反映出国内营销实践的现实特点。另外学生在学习过程中普遍反映教材内容繁杂、重点不清，不易掌握理论重点，更无法结合实际应用。

１．２教学方法单一

国际市场营销学中对各国营销环境的描述性知识较多，其目的是使学生掌握全面的营销知识，加深对有关知识的了解。因此许多高校在该课程的教学中往往以理论为中心，注重强调各个知识点，教学方法比较单一，案例教学、互动教学应用不足，这种单一的教学方法只能使人呆板，教师呆板、学生呆板，学生被动学习，难以调动学生的学习兴趣，这样既占用了大量的教学时间，又造成教学效果不理想，培养不出创新型人才。

１．３缺乏实践性教学环节

国内众多高校的教学模式中，实践性教学环节比较弱，学生缺少体验国际营销业务操作过程的机会，很难全面系统规范地掌握国际营销的主要操作技能和操作方法。如对国际分销渠道的管理，从国际分销目标的制定、寻找中间商的来源、确定选择的标准、中间商的筛选以及双方签订协议，到对整个渠道管理过程的把握，对渠道选择风险的防范等方面都存在明显不足。而目前社会上大多用人单位在招聘人员时往往强调具有基本操作经验，而传统的国际市场营销教学模式培养出的学生都缺乏专业技能，满足不了用人单位的要求，从而对学生就业产生了不利影响。

２国际市场营销课程教学改革的思路

２．１教学内容的改革

在教学内容上，应将本学科的理论进展和最新实践发展结合进来，在案例采集方面，紧贴国际市场营销的前沿领域，通过精选案例来分析、强化学生对理论知识的了解和掌握；在多媒体教学方面，使教材内容与课堂讲授内容通过多媒体形式很好地结合起来，避免二者间不必要的重复。

国际市场营销具有很强的实用性，而国际营销活动的发展变化又比较迅速，在教学内容上应对最前沿的企业国际营销的实践经验进行总结和概括，提炼成鲜活的营销案例。

国际市场营销具有本土化色彩。在系统讲授营销基本理论的前提下，注重消化和吸收中国传统文化的精华；注重描述和探讨中国特色的社会主义市场经济的国情特点，以期把国际营销理论中最前沿的东西，如网络营销、绿色营销、国际战略联盟等内容在教学中有更深入的体现，使学生对国际营销有更深刻的理解。

教学内容既要注重国际化，也要本土化，前者强调通用性，用于国际比较；后者强调适用性，形成核心竞争力。目前在案例教学中，部分高校只注重国外案例的选用，使学生满脑子都是外国企业的东西，这可能导致的后果是毕业生热衷于追求去有外资背景的企业工作，而显得对我们自己的环境不能很快适应，对我们自己的企业缺乏信心。所以，国外经典案例我们要用，但同时也要注意我们自己原创性本土案例的总结，强调本土意识，体现出国际市场营销教学和人才培养方面的本土风格。

２．２教学方法的改革

在教学方法上，可尝试采用如下方法：

２．２．１现场教学法

若条件允许，让学生到业务现场去学习相关知识。如讲到国际市场新产品开发时，可带学生到出口型企业实地了解新产品开发的全过程，学生通过在现场听、看、做，使一些看起来复杂的专业知识很快就能理解和掌握，通过现场教学法，重点培养学生的创新意识、创新精神、创新能力和创新人格。使他们养成对新事物具有好奇心、探究的兴趣、对新异刺激敏感、自信心强，对真知执著追求，培养学生的创新思维能力、创造想象能力和创造性的计划、组织与实施某种活动的能力及创造性地开发某种产品的能力。

２．２．２模拟教学法

即提供一个仿真的国际商业环境，针对国际营销中商业谈判、商品价格的核算、交易条件的磋商、买卖合同的签订、商业分析、营销战略与计划的制定等主要业务进行专项训练，通过模拟操作练习，学生容易了解和掌握国际营销的基本流程和主要的操作技能。具体的做法是可以将学生分成小组，每组模拟成立一个公司，然后分配给每个公司一定的模拟资金以开展国际营销业务。各组选择项目来运营，根据期末时经营业绩的好坏进行学期成绩的评比，这样可以充分调动学生学习的积极性。通过模拟或重现现实生活中的一些场景，让学生纳入案例场景，通过分析、比较、研究各案例成功和失败的经验，从中抽象出一般性的结论，让学生通过自己的思考来拓宽视野，提高分析和处理实际业务的能力。通过该训练使学生掌握基本的营销方法、营销手段和营销技巧，掌握企业走向国际市场应具有的营销知识。

２．２．３角色教学法

在各种教学法的分类中，角色教学法被归类为行为导向型教学方法的一种，角色教学法就是一种设定某种情境与题材，以某种任务的完成为主要目标让学生扮演自己原来没有体验过的角色或作旁观者，通过行为模仿或行为替代，使学生注意力专注于活动的进行过程上，让学生体验某种行为的具体实践。在国际营销教学中教师把经过筛选、组织、编写的国际营销活动中的典型案例引入到课堂教学中来，引导学生扮演案例中不同角色，开展自主探究式学习。采用角色教学法可以培养学生与人沟通、协调的能力。以感受所扮角色的心态和行为把学到的理论知识运用到实际工作中，达到帮助学生了解自己，改进提高，掌握知识。如让学生扮演成制造商、海外分销商、国外顾客、国外商检等部门的人员走上讲台，介绍业务实际操作中成功的经验和教训，通过扮演角色增强学生的感性认识和学习兴趣，提高学生的学习积极性和主动性。

２．３实践性教学环节的改革

２．３．１加强实验室建设

实验室模拟实践教学是国际市场营销教学环节的重要教学手段，可以有效提高学生的操作技能。可以建立国际市场营销模拟实验室，主要依靠实验软件，虚拟性较强。在实践性教学环节中，应增设亲身操作的内容，在实验室中设立诸如制造商、国内经销商、国外经销商、物流、海关、商检等单元，并将学生分成若干小组，利用模拟软件在网上开展国际市场营销。通过该方式，加强学生感性体验，提高国际营销业务操作能力。

２．３．２校外实习实训基地建设

校外实习实训基地是指能够满足一定规模实习要求并相对稳定的社会实践场所。实习实训基地建设直接关系到实践教学质量，对于国际营销人才的实践能力和创业能力的培养有着十分重要的作用。校外实习实训基地的建设可以分为3种：第一种是由学校与外贸企业共同建立的教学、科研、生产相结合的（产、学、研）综合型校外实习实训基地；第二种是由学校与有关事业单位如海关等共同建立的综合型校外实习实训基地；第三种是由企事业单位建立的能够完成某一专业技能培训的单一型校外实训基地。实训基地要尽可能与国际营销业务活动第一线相适应，形成真实的职业环境，使学生综合运用国际市场营销理论和基本技能，分析和解决国际市场营销实际工作中的一些具体问题，能系统地将所学知识应用到实际营销活动中。

２．３．３实验教学软件建设

可以利用国际市场营销沙盘模拟软件进行国际市场调查、国际市场定位、国际产品定位、国际产品定价、国际产品促销、国际渠道管理、人员管理、客户服务等内容，培养学生的团队合作精神，使其所服务的企业在市场竞争中获得成功。目前国内许多高校模拟国际营销业务的教学软件比较简单，与外贸公司、银行国际业务部、外运公司、商检部门、海关等部门的实际业务还有较大差距，因此应对软件进行升级或是与外贸企业合作设计出更接近实际业务的教学软件。

３实践效果

笔者在近些年的国际市场营销教学中， 通过以上改革方法的运用，取得了显著的成效。激发了学生强烈的学习兴趣，形成了学生的团队合作精神，提高了学生分析问题、解决问题的能力，培养了学生的动手能力和创新意识。经过学生反映和实际测评，无论是学生的国际营销知识掌握程度还是实际应用能力，都有较大的提高，是较成功的教学改革。

主要参考文献

［１］ 李益民． 互动式教学法在《国际市场营销学》教学中的应用［Ｊ］． 南阳师范学院学报：社会科学版，２００６（８）．

［２］ 瞿艳平，陈韶荣． 市场营销学课程教学改革研究与实践［Ｊ］． 当代教育论坛，２００９（４）．

［３］ 刘红燕． 高职类国际贸易专业教学改革的探索与实践［Ｊ］． 职教论坛，２００４（６）．

［４］ 姜大源． 高等职业教育的定位［Ｊ］． 武汉职业技术学院学报，２００８（２）．

［５］ 李玉珍，桑银峰． 国际营销发展趋势展望［Ｊ］． 经济论坛，２００４（２）．