凡客:我们不会做女装

一个企业操盘者，当TA明白在短期内无法做到盈利之时，类似的博弈便产生了：究竟是做盈利贡献出来的正现金流，还是做投资出来的正现金流?凡客选择了后者。而女装这个一向交易额巨大的品类，当然会纳入凡客的视线。

总体来说，男装的花样没有女装来得多。比如先驱者FPG就是靠一款衬衫迅速打开局面，吸引到巨资投入。花样不多，就意味着能够“量产”。能够“量产”，就意味着更容易“规模化”。互联网是一种规模经济，这一点，已经被很多网络服务所证明。

另外一个切入男装的理由在于，男性的消费过程，比女性简单。虽然缺少数据证明，但个人根据常识的推断，在淘宝上展开包邮谈判的女性，恐怕比男性多得多。于是，一个面向男性的电子商务网站，所需要配备的客服人员，理论上应该比面向女性的来得少。

制式产品+简单的消费过程，成为电子商务的最先进入者。这不仅仅体现在男装上，还比如书籍起家的亚马逊。

为什么在淘宝里，女装是最大的大头呢?事实的确如此，淘宝最大交易额的品类是女装，2010年的比例占到12.1％。而男装，不过4.1％而已。但同时我们也要看到，男性既然不喜欢复杂的消费过程，那么淘宝那种类似摆摊式的集市，对他们本身吸引力就不大。如果有品牌保证，男性是很愿意进行电子商务消费的。来自淘宝商城(现在叫天猫了)的数据告诉我们，在这个平台上，男装比例占到8.5％，仅次于占据11％比例的女装。

在2007年凡客创建之时，陈年所谓“不做女装”，我个人倒是以为，并不见得是为了迷惑其它电商运营者安他们的心，更多的，是对整个市场的评估：我做男装，这个市场已经够大了。但随之而来的电商大投入，风险投资一窝蜂地进入之后，一切都变了。

事实上，很多人对企业有种误解：一个有利润的企业才是好企业。可在实际操作中，一个有现金流的企业才是好的企业。

投资和“收入”在这一点是一样的：都能提供正向的现金流。一个企业操盘者，当TA明白在短期内无法做到盈利时(或者只是微利)，类似的博弈便产生了：究竟是做盈利贡献出来的正现金流，还是做投资出来的正现金流?

凡客选择了后者，逻辑在这里变得顺理成章：扩大品类。只有扩大品类，才能做大交易额，才能形成更大的规模，才能吸引到更多的投资。而女装这个一向是交易额巨大的品类，当然会纳入凡客的视线中。

扩大品类的另一个理由就是提高客单价，就是让消费者在一次消费过程中多买几样东西——这在相对较高的物流环境中，是一个至关重要的问题。提高客单价不仅有助于规模，还有助于盈利，所谓的摊薄物流成本。

在所谓电商元年中，扩大品类成了众多电商的共同选择。我并不认为扩大品类是错的，但扩大到凡客牌拖把的地步，很明显就是“真理向前一步就是谬误”了。

从博弈角度讲，规模是一个很好地保证自己不死的武器。规模在，管理没失控，暂不盈利的企业结果死掉了的情形并不多见——因为它绑架了足够多的投资者。亚马逊也是撑足规模，死挺了好几年才迎来盈利的时间点。即便退一万步讲，当投资人认为这个局已经很难再往下做的时候，通常的选择是出售或与其它企业合并。这种情况下，企业的主事人，未必就一无所有。

互联网商务交易，与线下不同的是，它的货品陈列是无限的，多一个商品或品类，无非就是多几个页面。在这样一个前提下，当某个电商跳出来说：某某产品我们坚决不做，大抵是不必相信的，Timing问题而已。