如何做好“事件营销”？

“快”字当头

巧借热点新闻，推销产品（或个人）——事件营销早已是近年来国内外商家都热衷的一种市场经营方式。

1997年6月，泰森在一场拳王争霸赛中咬掉对手霍利菲尔德的耳朵，美国一家公司随即开始热卖一款形如霍利菲尔德耳朵的巧克力。

2008年12月，美国总统布什在伊拉克遭到一名伊拉克记者的“鞋弹”袭击，而声称为该“鞋弹”生产厂家的一家土耳其制鞋厂于是乎订单数量飙升。

意大利总理贝卢斯科尼被打了。老贝满脸鲜血，让电视机前的无数观众看得目瞪口呆。那不勒斯市的一个玩具生产商却从中寻觅到商机。他设计出一款新型玩偶，该玩偶夸张地用绷带将头部包裹得严严实实，脸上血迹斑斑，将贝卢斯科尼受伤当天的情形淋漓尽致地再现出来。在老贝受伤的第三天，“绷带玩偶”便横空出世。售价38美元，并不便宜，然而受到广大顾客的追捧。意大利北部小城的一名大学生，毕业后四处投简历，全都泥牛入海，不见回音。老贝被打之后，他将自己的简历背景图案做成“老贝受难记”，在招聘市场上赚足了眼球。一家接纳他的公司经理说，我们需要这样头脑灵活而富有创意的学生。

中国“振华4轮”船员在亚丁湾成功击退索马里海盗不久，一个名叫“打索马里海盗”的flash游戏就在各大城市写字楼里流行开来。

世上每天都有新闻事件发生，读者所关心的，正是商家所应当关注并善加利用的。只要善于“借势”，就有可能提高知名度，并最终促进产品或服务的销售。

当然，在突发事件发生时的热闹和喧嚣之中，真正成功吸引到媒体和公众的注意与兴趣，亦绝非一件容易的事。营销手法能否恰到好处，是对创意能力的挑战；切入时机是否正当其时，又是对执行力的考验。因为新闻是“易碎品”，今天的新闻明天的历史，一过了“保鲜期”，价值就不大了。新闻传播的时效性原则，决定了利用新闻进行事件营销的操作策略，必须是第一时间介入，达到以快取胜。自然，要做到这一点，对于每天都在想方设法寻觅市场机会的企业经营者来说，其实也不在话下。

事件营销是一招行之有效的战术，但更当从战略性高度认识它——如此，企业即能对一切热点事件保持敏锐的嗅觉。

审视风险

2010年1月，迪拜“暗杀门”震惊了全世界。事件曝光及发酵之后，以色列许多书店热销摩萨德的大事记，经营特工眼镜和带有摩萨德标志的T恤衫等用品的商店也赚得盆溢钵满。一家以色列连锁超市显然从迪拜警方公布的录像中获得了灵感，为了在犹太教重要节日“逾越节”期间发动一场声势浩大的促销活动，他们制作了一条令人喷饭的电视广告。广告中，一对貌似摩萨德“杀手特工”的男女演员戴着假发、帽子以及眼镜，一路沿着超市货架通道前行，一左一右，如影相随地跟踪着前方一名身穿黑色西服、推着购物车的戴眼镜男子。广告拍摄过程也很有趣，当时刻意放弃了昂贵的高清摄像机，而采用了模糊不清的监视摄像头。

画面中，身穿白色网球衫、手拿网球拍的“男特工”佯装在冷冻食品区浏览，而头戴宽檐草帽、面戴黑色墨镜的金发美女则警惕地左顾右盼。最后闪出的广告词更加震撼：“消灭价格”、“几乎免费”以及“我们提供放血价”。那名“女杀手”甚至还模仿以色列在迪拜暗杀案中表现出的态度，对着镜头说“什么都不能承认”。

广告的制作者认为，可以充分利用媒体对迪拜刺杀案的关注，提高超市的知名度。但广告在以色列国内引发轩然大波，有些人认为这则广告创意低级粗俗，是恶搞。由此可见，事件营销有机会，也有风险。企业在做决策时，需要评估事件的情感效应，全面审视利用事件的风险。

此外，事件营销的操作还有其内在的规律性。吸引眼球牢牢抓住人们的视线只是第一步。让消费者自然地产生联想，并将对事件的热情油然转至企业、产品及品牌上来，才能带来真实销量的增长与形象的提升。上述拿“暗杀门”开涮的超市广告，画面中接连闪出的广告语，在在提示着“低价”，即是希望消费者对其超市价廉物美的特征认知更加清晰感性。

总之，进行事件营销时，必须强调能给消费者带来的利益，并且这种利益应是消费者可以识别的。没事找事的事件营销，是不能成功的。