浅析国内新闻发言人的媒介公信力

李鑫燚

摘 要：本文从国内新闻发言人媒介公信力的基本内涵和现状出发，分析了影响国内新闻发言人媒介公信力的关键因素，认为新闻发言人制度的法理基础是政府信息公开制度，其核心功能在于引导舆论协调矛盾，并结合国内实例，针对提升国内新闻发言人媒介公信力的主要策略，提出了坚持“真实诚信”态度、秉承“三贴近”方针、提高媒介交流能力等三点建设性意见。

关键词：新闻发言人；媒介公信力；策略

中图分类号：G210 文献标识码：A文章编号：1672-8122（2012）05-0140-03

改革开放以来，我国政府职能发生显著转变，在经济调节、市场监管、社会管理、公共服务方面的管理责权日趋清晰，其中，新闻发言人制度逐渐成为政府信息公开的一个有效途径，引起社会公众越来越多的关注。新闻发言人的信息发布，直接体现着政府公信力，也与媒介公信力之间有着十分复杂的关系。本文拟从国内新闻发言人的媒介公信力的视角做一概要分析。

一、国内新闻发言人的媒介公信力及现状

媒体是信息传播的主体，受众是媒介公信力的评价主体，在如今激烈的传媒行业竞争中，媒介公信力既是媒体的核心竞争力，也是媒体生存发展的基础。由于新闻发言人需要借助多样化传媒来发布信息，既为媒介提供了重要信息来源，也在一定程度上影响着媒介的公信力，这与新闻发言人自身的媒介公信力又构成什么关系，也就成为需要研究的问题。

（一）新闻发言人及媒介公信力的基本内涵

有专家认为，新闻发言人是指“国家、政党、社会团体任命或指定专职（比较小的部门为兼职）的新闻发布人员，其职位一般是该部门中层以上的负责人。新闻发言人的职责是在一定时间内就某一重大事件或时局的问题，举行新闻发布会，或约见个别记者，发布有关新闻或阐述有关部门的观点立场，并代表有关部门回答记者的提问”[1]。改革开放以来，随着我国新闻行业的发展与新闻发言人制度的逐步成熟，新闻发布会以及新闻发言人也越来越受到媒体和受众的关注。所谓媒介公信力，是指新闻媒体本身所具有的一种被社会公众所信赖的内在力量，是媒体自身内在品质和外在形象在社会公众心目中所占据的位置，是衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺，也是媒体赢得受众信赖的能力。媒体公信力的高低，决定其舆论影响力的大小。媒体公信力是衡量、评判其舆论影响力最重要、最根本的标准之一。对于媒体来说，就是以其主体业务为核心形成的能够赢得受众、占领市场、获得最佳社会效益和经济效益，并在众多竞争对手中保持独特优势的资源和能力[2]。

本文分析的新闻发言人限于政府系统，作为面对受众上情下达和传播信息的信息发布者，在一定意义上可以视为直接依托政府的一类大众媒介。随着以网络为核心的现代信息通讯技术革命，为信息总量激增、信息的传播和处理方式的拓展提供了有利条件，政府新闻发言人的媒介公信力也被赋予更高的要求和期望。一个具有公信力的发言人如同一个具有高品质的品牌，它是一种无形的载体，具有其特有的价值和个性。其在消费者心智中形成的形象对整个产业链都是具有深远影响的。发言人也是一样，只有让受众信服，在受众意识中树立可信赖的正面形象，才能进行有效的传播，受众才能与之配合，并且达到预想的传播效果，从而减少负面反应。因此，打造具有高水平媒介公信力的新闻发言人，是增强政府公信力、提高政府决策执行力非常重要的环节。

（二）国内新闻发言人媒介公信力的现状

以进入改革开放新时期为界，我国政府新闻发言人制度在实践和探索中逐渐改进和成熟，越来越成为体现政府社会管理、公共服务职能的重要方式。总体上看，在面对突发事件、国际局势、国内外事务等方面，各级政府新闻发言人基本上及时作出反应，为媒体提供权威性信息，保持与公众信息通畅，在引导社会舆论、促进社会稳定等方面发挥了积极作用。但是，也要看到，部分政府新闻发言人在一般事件面前尚具备应对的必要能力，然而，在应对和处置突发性、危机性事件时还存在许多需要改进的问题，主要表现在几个方面。一是回应媒体的语言和方式欠周全。更多关注向媒体发布既定信息，忽略媒体反馈的公众意见，缺乏有效的互动机制，近期一些部门新闻发言人回应媒体的语言和方式屡屡引发众议，不说不行，说了不信，说多错多，似乎成了他们难以避免的尴尬。二是在对事件真相尚未掌握条件下匆忙应对。缺乏系统战略，信息搜集分析的基础工作比较薄弱，例如，“至于你信不信由你，我反正是信的。”这是在7.23甬温线特大交通事故铁道部新闻发布会中，其新闻发言人因此闻名网络并引来公众普遍讨伐的一句话，而发布会一开始他说“请你们相信我，你们相信吗？给予我信心”，其中“你们相信吗”不少于三次，在一定程度上显示了新闻发言人对媒介公信力自信心不足的状况。三是信息发布不及时不够客观全面。从部分政府新闻发言人发布信息类型看，形式上公开多，实质上公开少；结果公开多，过程公开少；原则方面公开多，具体内容公开少；公众被动接受多，主动参与少；公开政府正面信息多，公开负面信息少[3]。

因此，正确看待和客观分析国内新闻发言人媒介公信力的现状，是提升政府公信力的重要途径，特别是在信息技术和大众传媒发展迅猛的新形势下，政府公信力会与新闻发言人媒介公信力更加紧密地联系在一起。例如，2011年3月11日因日本地震导致核辐射危机，使国内部分地区群众轻信“碘盐能预防治疗核辐射”和“海洋污染影响盐生产”等传言，引发席卷多个省市的抢盐风潮。应该说，政府对此事件的反应要比非典时期快得多，但直至3月17日，政府和各大媒体迅速发布大量辟谣和食盐供应充足信息后，一些地方民众依然狂购食盐，再加上商家推波助澜，一波接一波地形成“食盐恐慌”，后来抢盐风波平息了，却又引发退盐潮。这一案例表明，在类似的突发事件中，部分地区公众对政府通过媒体发布信息的信任度偏低，导致辟谣信息难以通过媒体传播出现立竿见影的效果。

二、影响国内新闻发言人媒介公信力的关键因素

建立健全政府新闻发布制度，让新闻发言人统一发布事件真相与处理结果，是社会进步的标志之一，是服务型政府依法行政行为的重要体现。从深层次来看，影响国内新闻发言人媒介公信力的关键因素，主要在于制度建设。

（一）新闻发言人制度的法理基础是政府信息公开制度

保障公众知情权、参与权、表达权、监督权，要求政府信息公开达到更高的水平，这是我国政府新闻发言人制度存在的法理基础。《中华人民共和国政府信息公开条例》第二条所规定的“政府信息，是指行政机关在履行职责过程中制作或者获取的，以一定形式记录、保存的信息。”第十五条规定，“行政机关应当将主动公开的政府信息，通过政府公报、政府网站、新闻发布会以及报刊、广播、电视等便于公众知晓的方式公开”[4]。国务院新闻办公室主任赵启正曾说过，新闻发言人不是人，而是一种制度。从这个立场上来看，新闻发言人更多的是体现着一种政府的沟通方式。新闻发言人也因此与一般的大众媒体不同，他们代表的不是他们个人的思想，而是代表政府的立场，他们也因此更需要专业的媒介素养和强有力的公信力。

从新闻发言人制度的形成和发展来看，信息及时公开显得格外迫切，在日益发达的网络媒体尤其是手机自媒体的舆论监督之下，受众越加渴望得知更多真实可靠的官方信息，更需要第一时间得知事件的缘由，许多时候，政府信息发布速度与受众需求之间很不平衡，甚至出现事件发展状态先由网络媒体传播开来，政府才在传统媒体开始关注和应对的格局。比如，一些新闻发言人动辄以种种借口合理化自己的“事后诸葛亮”行为；一些公开发布的信息，对于受众而言要么不是他们最关心的，要么就看不懂，由此产生的媒介公信力“负面影响”会激发受众与政府及其新闻发言人的矛盾。2010年我国“松花江水污染”事件发展过程告诉人们，在面对危机时封锁消息，不及时发布信息，不管其初衷原何，结果只能事与愿违。

（二）新闻发言人制度的核心功能在于引导舆论协调矛盾

综观世界各国，在日趋敏感的媒体目前，政府和组织越来越倾向聘请受过正规训练的新闻发言人，负责公共关系和公共事务，以确保以最适当的方式、最合适的渠道来公开信息，力图最大限度地发挥有利消息的影响，并尽量减少不利消息的影响[5]。从西方国家实践来看，新闻发言人制度就是一种有限的信息源，作为一种润滑剂，协调政府、媒体和公众关系，同时，在此基础上引导舆论。从传播学角度看，新闻发言人制度是通过议程设置对舆论进行控制。麦库姆斯（Maxwell McCombs）在其议程设置理论中认为[6]，大众注意某些问题，忽略另一些问题的做法本身可以影响舆论，人们将倾向于了解大众媒体注意的那些问题，并采用大众媒介为各种问题所确定的先后顺序来安排自己对于这些问题的关注程度。新闻发言人制度的主体就是通过定期发布一些权威的、经过审定的信息来引导公众关注哪些事情，忽略哪些事情，从而引导舆论，协调政府与社会公众沟通之间的矛盾[7]。

改革开放以前，国内宣传工作一直本着内外有别的原则，回顾1983年我国设立新闻发言人制度的主要原因，也是满足中央政府对外宣传工作的需要。随着世界多极化、经济全球化的深入发展，各种思想文化交流交融交锋更加频繁，特别是在我国加入WTO后，外宣和内宣工作在宣传区域、对象、内容上的区别趋于模糊。同时，由于新信息通讯技术革命显著缩短了人与人之间、地区与地区之间、国与国之间距离，所以，近年来国内不同地区、不同政府部门建立新闻发言人制度，一定程度上改变了内外宣传的传统模式，是在主导性、全面宣传架构下进行内外兼顾的整合，立足于实事求是，按新闻规律办事，全力与世界接轨，以展现中国政府自信、务实、开放、负责的形象。因此，新闻发言人制度是政府借助媒介平台与公众沟通，为公众提供信息，在公众中塑造良好形象，获取公众的参与和支持。发挥好新闻发言人的作用，增强其媒介公信力，必将有利于协调政府机构想要在相对保密环境下工作的要求和新闻记者及公众要求充分披露政府信息之间的矛盾，有利于“推进权力运行程序化和公开透明”[8]。

三、提升国内新闻发言人媒介公信力的主要策略

政府新闻发言人担当保障公民知情权、引导社会舆论、改善政府形象的重要使命，负有上情下达和回应提问的多重责任[9]，其中，坚持“真实诚信”态度，秉承“三贴近”方针，提高媒介交流能力，是所有新闻发言人都需重点增强的基本素养，对于提升新闻发言人媒介公信力具有十分重要的意义。

（一）坚持“真实诚信”态度是新闻发言人的职责底线

真实是新闻的生命，也是新闻从业人员的第一信仰。坚持内容真实是媒介以及发言人提高公信力的根本要求。辩证唯物主义认为，客观世界是不依人的主观意志为转移的，反映社会生活的事实是第一性的，新闻是第二性的，事实决定新闻，新闻反映事实。失真新闻不仅会误导受众，更会引发持续的负面影响，甚至产生一种“塔西佗（Tacitus）陷阱”[10]。倘若我国新闻发布机制陷入这一陷阱，对我国新闻发言人制度极为不利。况且在现在“微博时代”，人们获取及发布信息方式方法更加便捷，一时欺瞒等一切非真实发布信息的行为只会欲盖弥彰。相应地，追求真实而守信是新闻传播活动的基本规范，诚信既包括日常行为的诚实，也指正式交流的信用；既属于个人意识观念，也有制度约束保障。做人如此，做新闻发言人更是如此。诚信自古就是中华民族传统美德之一，是中国传统伦理的一个重要范畴，对于弘扬中华文化、建设人类文明都极为重要。诚信代表了一个人的修养层次，尤其是新闻发言人，代表了一个国家、一级政府的形象，唯有坚持“真实诚信”态度，才能更好地向媒体和受众发布信息、引导舆论，才能从根本上加强新闻发言人制度建设，提高其媒介公信力。

（二）秉承“三贴近”方针是新闻发言人的自觉行动

首先，新闻发言人需要主动贴近实际。也就是要准确把握政策要点和事件事实调查成果，尽可能以真实透明的原则、以正确表达的方式发布新闻信息。切不可浅尝辄止、敷衍塞责，不能一说成绩就滔滔不绝，一说问题就浮光掠影，而应依据深入调查的结果，努力让受众知其然且知其所以然。新闻发言人如能将信息延伸到信息背后的实质问题之中，善于分析深层次问题成因，就可以有效增强媒介公信力。其次，新闻发言人需要主动贴近生活。也就是要注意回应群众关心的切身利益问题，像饮食、住房、交通、医疗、教育、安全、环境等问题，都需要政府新闻发言人多注意采集信息，及时反馈政府实施相关政策、积极改善民生的信息，尤其多关心关注弱势群体的帮扶救助问题，随时展现政府立场和做法，以实际行动赢得媒体支持和群众信任。再次，新闻发言人需要主动贴近群众。也就是要以人为本，尊重群众知情权，为群众提供真实、准确、及时的信息。事实上，只要坦诚公开事实，透明及时地满足群众需求，群众更易理解、配合政府的合理安排，如在“非典”危机爆发之初，有关政府部门没有足够重视群众对疾病蔓延真实情况的需求，后来调整了信息公开方式才动员社会各界共克时艰，这一教训为政府近年来完善新闻发言人制度提供了重要范例。

（三）提高媒介交流能力是新闻发言人的基本功力

新闻发言人知道的应比媒体和受众多，如果不会妥善地与媒体交流，也就不能将政府意图正确传达给媒体，如果没有很高的信息表达技巧，也不能很好满足受众了解尚未清楚事实的需求。因此，新闻发言人的媒介交流能力是多方面的，直接决定了其媒介公信力，除了政治素质、专业知识、心理素质、形象素质外，重点需要加强的是语言表达和隐性引导舆论的能力[11]。关于语言表达能力。传播学认为传播方式影响传播效果，只有选择贴近群众的语言才能贴近群众的心，才能让他们产生信任感，在接收信息过程中慢慢接受和理解。新闻发言人应成为事件第一解释者和谣言第一辟谣者，“工欲善其事，必先利其器”，对新闻发言人而言，“器”就是语言。发言人的传播也是语言的传播，直接影响着政策执行和政府形象。因此，发言人需要表述清晰、准确、连贯、得体，没有明显语病，并注意语气态度。另外，政府新闻发言人完全可以利用微博来发布信息，也可利用微博进行“微访谈”，第一时间公开事件消息，时时更新事情进展情况，零距离与媒体和受众互动，这是塑造新型政府形象和提高新闻发言人媒介公信力的又一利器，进一步尊重了公众知情权。关于隐性引导舆论能力。新闻发布会是维持社会稳定、引导社会舆论的重要手段之一。新闻发言人通过新闻发布会可以有效地引导社会舆论，尤其是针对一些诽谤、造谣之言，及时澄清事实真相，发布真实信息，让受众对新闻发布产生信任感和安全感。相对于显性引导，隐性引导更具有稳定性、持久性和累积性等特点。用适当的方式引导受众，传递信息，潜移默化地影响受众与媒介宣传的配合度，改变他们的情绪，这比显性引导要更有利于引导舆论。因此，追求良好的隐性引导舆论效果是新闻发言人需要重视并且学习的媒介素养之一。

四、小 结

总的看来，国内新闻发言人的媒介公信力，是政府公信力的重要体现之一，新闻发言人个人媒介交流能力固然起着很大作用，根本上取决于政府部门对媒介公信力的认识水平，可以说，在服务型政府建设中，如何正确看待公众和媒介对自身依法行政、履职尽责的监督与评价，已成为最关键的问题。最近，党的十七届六中全会文件强调指出，“做好重大突发事件新闻报道，完善新闻发布制度，健全应急报道和舆论引导机制，提高时效性，增加透明度”[12]。对加强和改进新闻舆论工作、进一步增强政府公信力作出了新的部署，同时也对新闻发言人媒介公信力提出更高要求，相信国内新闻发言人制度建设一定会呈现新的局面。

参考文献：

[1] 刘建明.宣传舆论学大辞典[M].北京:经济日报出版社,1993.

[2] 媒体公信力[OL].百度百科,http://baike.baidu.com.

[3] 新闻发言人制度[OL].百度百科,http://baike.baidu.com.

[4] 中华人民共和国政府信息公开条例[EB/OL].http://en.wikipedia. org/wiki/Spokesperson,2007-04-24.

[5] Maxwell McCombs. Setting the Agenda: The Mass Media and Public Opinion.Cambridge, UK: Polity Press,2004.

[6] 中共中央关于加强和改进新形势下党的建设若干重大问题的决定[J/OL].求是,2009(19).

[7] 单晓红.媒介素养引论[M].杭州:浙江大学出版社,2008.

[8] 塔西佗陷阱之意[OL].百度百科,http://baike.baidu.com/view/ 2269564.htm.

[9] 王婷.面对媒体的策略——新闻发言人媒介素养实务[M].北京:中国传媒大学出版社,2011.

[10] 潘知常,彭铁林.怎样与媒体打交道[M].北京:中国广播电视出版社,2008.

[11] 丁海宴,赵鸿燕等.新闻发言人与媒体沟通策略与技巧[M].北京:中国传媒大学出版社,2009.

[12] 中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定[N].青岛日报,2011-10-19.