外贸网络营销中的长尾战略

何孔

在外贸网站中，各项基本要素符合搜索引擎友好和用户体验友好的SEO技术，既能让企业增加曝光率与能见度，扩大品牌知名度，也能为企业带来流量和询盘，最终带来订单。而如何才能获取精准高质的询盘及高转化率的订单呢？随着市场的不断细分，长尾成为SEM优化技术中有效而直接的战略之一。

何为长尾？

长尾理论，是指那些原来不受重视的销量小、种类多的冷门产品或服务由于总量巨大，累积起来的总收益超过主流产品的现象（见图）。

如图，大多数消费者对商品的需求集中在红色部分——头部。无疑，这部分需求是销售的主流。而分布在黄色部分——尾部的销售需求虽是零散、小量的，但却符合消费者切身利益的“个性化”需求，这少量的需求会在销售曲线上形成一条长长的尾巴。长尾理论就是利用这长长的尾巴，把这些非流行的市场份额累加起来，形成一个比流行市场还大的市场份额。

在传统的销售中，由于受到物理空间的限制，实体店内只能放最热卖的和最热销的商品，但在网络营销中却完全不同。销售场所完全不受物理空间限制，一个数据库就能存放超大量的产品，这意味着商家能把所有产品放在网上销售，为商品通过低成本渠道获得高利润提供了可能。

在传统销售中，厂商在销售产品时关注的只是少数几个“VIP”客户。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们可以用很低的成本关注销售曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的整体效益甚至会超过“头部”的效益。某著名网站是世界上最大的网络广告商，却没有一个大客户，收入完全来自被其他广告商忽略的中小企业，这就是“尾部”的惊人作用。

网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”的时代。长尾理论带来的长尾效应的根本就是强调“个性化”、“客户力量”和“小利润大市场”，也就是要赚很少的钱，但是要赚很多人的钱，强调以量取胜。前亚马逊公司某员工精辟地概述了公司的“长尾”本质：现在那些过去根本卖不动的书比现在那些过去可以卖得动的书多得多。这些“冷门”书籍的销售比例正以高速成长，预估未来可占整体书市的一半。

长尾是一种长期且有效的手段

在SEO技术中，网站上非目标关键词但也可以带来搜索流量的关键词，称为长尾关键词。长尾关键词的特征是比较长，往往是2～3个词组成，甚至是短语，搜索量很少，并且不稳定。目标关键词则是指经过关键词分析确定下来的主关键词。通俗地讲，目标关键词是指网站产品或服务的目标客户可能用来搜索的关键词，短且热，但其客户的购买意向并不明确。长尾关键词带来的客户转化为网站产品客户的概率比目标关键词高得多。从众多客户案例数据分析来看，用户搜索时输入的关键词越来越长尾了。目标关键词扩展出来的大量长尾关键词可以带来以下好处：

好处一：优化长尾关键词，可全面提高有效流量

长尾关键词通常为冷门的词语或短语，甚至是一个句子。当众多用户使用搜索引擎搜索时，都可能会输入一些你意想不到的东西。比如led行业，用户有可能会输入“12伏特led灯泡”、“车用led灯”，甚至“去哪里买车用led灯”等这样的短语或句子。很多时候，关键词的优化要结合模版的修改和链接结构的调整以及页面结构的调整，从而使所优化的关键词及页面更加符合搜索引擎的计算规则，同时拥有更好的用户体验。经过整站优化后，再通过项目流量的数据监测反馈，使得网站流量大增，甚至数倍上翻。长尾关键词优化的最大特点不是指定某个关键字，而是随着内容的增加并合理地使用长尾，搜索引擎会自动提取很多的关键字进行排序。

好处二：从用户角度出发，长尾关键词可全面提高转化率。

无论流量多高，提升转化率才是最终目的。假设你是一家led灯公司的营销经理，你需要通过网络推广12伏特的led灯，通过长尾词“12伏特led灯”搜索的客户比点击目标关键词“led灯”的客户搜索的信息更加详细。很显然，前者的需求与网站呈现的内容更加匹配，因此前者客户点击过来后进行下订单的可能性更大，提升转化率的可能性也更大。

好处三：对于竞价排名,长尾关键词优化可合理控制广告成本，提高ROI（投资回报率）

一方面，SEO长尾优化战略可以为网站带来可观的流量和转化率；另一方面，做竞价排名时，竞争对手不可能花费更多的精力去琢磨几百个长尾词，因此大大降低了恶意点击的可能性。恶性竞争减少了，投资回报率就相对地提高了。

长尾战略让外贸营销更容易

在目前的商业领域里，“二八定律”一直是用来界定企业经营管理中的主流，从计算投入到产出效率，几乎贯穿了整个生活和商业社会。在市场营销中，为了提高效率，企业经营者们习惯于把精力放在那些有80%客户会购买的20%的主流商品上，并着力维护这20%的主流商品。长尾现象提醒我们，原来我们认为的20%的主流商品已经不能带来80%的收入。并不是关键客户和主流商品的销售变少了，而是不受重视的“长尾”变得更长了，更“肥”了，“边缘化”的产品所占的份额在悄然增加了。用“冰山理论”来形容长尾部分的巨大价值是再合适不过了。长尾的世界就好像是一座海上冰山，露出海面的部分就是主流，但在海下面的是巨大的冰山基层，它远比海面上的部分大得多。在SEO优化中，除了热门关键词，恰当地应用长尾关键词策略能为外贸企业创造更多的价值，带来更高的流量与转化率。

第一步：选择一些辅助关键词和长尾关键词作为扩展，以便带动主关键词。增加合适的修饰词作为长尾关键词进行优化或者挖掘行业用语或专有型号，抓住潜在客户。得到的长尾关键词未必都有搜索量，因此长尾关键词的选择一定要合适。

第二步：做好长尾关键词的布局，遵循一般规律，不能堆砌太多，也不可乱用，但是采用“头－中－尾”来突出长尾是很有必要的。

第三步：并非所有长尾关键词都能源源不断地带来流量，做好长尾关键词的跟踪，对关键词进行价值分类，找出已经没用的关键词替换它，节省网站运营成本并提高效应。

第四步：通过列表、分类等方式做好长尾关键词的扩展，分出目标关键词、辅助关键词，长尾关键词以及其他关键词等，以备不时之需，避免无效关键词的出现。

环球视野是中国首家外贸网络营销策划机构，通过整合全球知名的商业平台，结合先进的外贸搜索引擎营销（SEM）技术，为外贸企业提供外贸咨询策划、差异化渠道建立及推广、销售运营、外贸团队打造、品牌拓展等一系列外贸服务。它拥有一支强大的SEM服务队伍，现有成员208人，其中包括SEO工程专家5人,高级SEO工程师18人，程序开发专家3人,高级程序开发工程师8人，SEO培训讲师10人，网站高级设计师12人，网站高级策划师8人,高级客服25人及相关执行人员若干，专业团队中还包括多名GoogleAdWords个人资格认证专家。环球视野SEM服务团队的服务范围主要涉及外贸B2B推广、外贸B2C推广、国内B2C推广、谷歌竞价广告、谷歌自然排名，外贸网络推广策划等。目前，环球视野SEM服务团队已为2000多家外贸企业服务，帮助他们成功拓展海外市场。