解读苹果“经营设计”的不凡之处

中国贸促会电子信息行业分会

乔布斯刚刚去世后的2011年第四季度（2011年10～12月），美国苹果公司的销售额同比上年增加了73%，达到3万亿8400亿日元（463亿美元）。净利润同比增长了113%，达到1万亿1000亿日元（约131亿美元）。这一惊人业绩是索尼同期销售额的2倍以上，只用一个季度就达到了丰田汽车年最好业绩的6成。

推出的产品总是能引起全球的关注、迅速成为媲美迪士尼的世界顶级品牌，这就是苹果。苹果公司到底是如何迅速地成为全球范围内人气品牌的呢？答案之一就是苹果的“设计能力”。

在顾客可能接触到的每一个细节做设计

当然，企图以设计作为企业发展引擎的不仅仅是苹果一家公司。索尼、松下和夏普等日本电子厂商也在为能创造出好的设计进行着各项投资。

但结果呢？拜苹果公司的顺利发展所赐，日本的厂商们仍在苦苦挣扎。即使都在强调设计能力，但双方的差距却在一味拉大。为什么只有苹果能成功呢？实际上，是因为二者对“设计”这一概念的认识存在差别。日本大多数厂商强调的是“做出更具设计感的商品”。这只是对所有业务中的一点投入了设计资源。

但苹果的设计不仅仅停留在产品的外观这一狭隘的范围。苹果的设计涉及“与顾客能接触到的每一个点”。从知道这一产品、购买这一产品到在生活中使用这一产品，对消费者可能接触到的每一个方面、将感受到的一系列的体验都精心设计，在任何一个小地方都不让顾客迷惑、失望，并且总是能带给消费者超乎想象的惊喜。

乔布斯考虑了顾客可能与苹果接触到的所有方面，设计出了只有苹果能带给顾客的丰富体验。可以说，这一过程充分体现了日本人同样拥有的“体贴周到的服务”。也正因此，苹果对各个细节的设计都投入了巨额费用。

苹果最开始展示给大家的设计，是那场名为“keynote”的新产品发布会。乔布斯花费了两个月的时间准备，从选择幕布的材质到如何进行演示，每个细节都进行了精心设计。在为进一步扩大产品知名度而做的广告中，苹果以简单的表达方式向消费者展示了该产品能带来怎样丰富多彩的生活。苹果花费在每个产品上的广告费恐怕是其他公司不能比的。

其次，对已经知道苹果产品的消费者来说，他们要接触到的就是其直营店“苹果商店”了。木材、不锈钢、玻璃等，使用这些有质感的材料的地方会让人感到身心愉悦。此外，在热闹的地方建苹果商店，并在正面采用一整面透明玻璃等，使商店像主题公园一样让人在兴奋与艺术中感受到强烈的未来感。苹果追求的是把“去买苹果产品”这件事变成一个特别的体验。

下一个吸引消费者目光的便是好看有趣的外包装。由此便出现了花费巨额的设备投资和时间，生产出来的无人超越的极其简单但又很有质感的产品。当然还有苹果产品独特的接口。通过接口，可以连接iTunes、App Store、iCloud等苹果自身研发出来的种种服务

日本制造业复活的关键

苹果的所有设计之间都能自然地联系在一起，而这些联系都是其他厂商和品牌所无法体验的。这就是苹果在设计上创造的世界。而苹果的这种交流沟通与创造，加上所有相关服务的设计，是基于什么样的理念、经过什么样的过程形成的呢？要想创建一流的品牌应该做些什么呢？令消费者如此追捧的苹果的设计是怎样产生的呢？

乔布斯在设计上的角度和想法、甚至过程，都暗含着很多可以让日本制造业复活的启示。而把日本人已经忘记的、苹果再次展示出来的对顾客体贴周到的服务这一点重新融入设计中，是现在的日本制造所必需的。

接下来我们介绍几个可以彻底表明苹果“经营设计”理念的主要数字（苹果的相关数据来自2011年9月的证券报告。索尼的数据为2011年3月时的数据）。

广告费：774亿3900万日元

索尼的广告费约为3964亿2500万日元，约为苹果的5倍，但对于产品较少的苹果来说，它在单件产品上投入的广告费更多。因此，自然制作出了让许多人记忆深刻的极富创意的广告。

店铺：12亿7400万日元

最近1年间新成立的每个“Apple Store”的平均设备投资为12亿7400万日元（推断）。并且，每个店铺的平均员工人数为100余人。“Apple Store”的平均销售额在美国零售商店中最高。苹果对其直营店的造型、建造材料等每个细节都精心设计；不设专门收银台，每个店员都能通过iPod Touch移动收银台帮你结算，设备上的现代化气息非常显著。此外，雇佣很多店员，尽力为消费者提供周到的服务等也值得借鉴。

“Apple Store”的平均销售额在美国零售商店中最高。苹果对其直营店的造型、建造材料等每个细节都精心设计；不设专门收银台，每个店员都能通过iPod Touch移动收银台帮你结算，设备上的现代化气息非常显著。此外，雇佣很多店员，尽力为消费者提供周到的服务等也值得借鉴。乔布斯还是发明家，苹果在包装和部分程序图标上共获得了8项设计专利。但对日本的电子产品制造商来说，一个企业的CEO设计外包装等是不可能的，足以见得苹果对可称为“产品的脸面”的包装有多重视。

服务业务的销售额：4482亿日元

苹果音乐和视频提供服务“iTunes Store”、应用提供服务“App Store”、电子书的内容提供服务“iBookstore”的年销售额为4482亿日元，相当于目前总销售额的5%左右。

设备投资额：3320亿日元

对于没有生产工厂的苹果公司来说，其设备投资额实际上甚至高于设备投资额为2049亿日元的索尼。2011年其投入了3320亿日元。2012年该数字还会增加，计划将进行5893亿日元的设备投资。

苹果公司用巨额资金购买了几千台切割机和激光加工设备。苹果将这些机器借给外包制造地的加工工厂，将一张铝板切割研磨加工做成模型，形成名为“一体成型机身工艺Unibody”的构造，诞生了以前无法想象的设计。实际上，苹果为创出新设计担负着很大的风险。

根据设计确定设备

从常识来看，一般的企业都会以外包制造地的工厂和自己的工厂现有的生产设备为前提进行设计。但苹果恰恰相反。它是根据其设计，从零开始购买设备。

因此，不仅生产设备，苹果连检测设备都准备好了。应该怎样使用这些设备才能完美实现苹果所追求的设计？苹果将附有使用说明书的设备借给供应商。这样一来，苹果就能保证稳定、高品质的生产。有供应商就表示：“苹果公司掌握的与生产相关的知识，比在生产现场工作的工厂技术人员还丰富。”

苹果掌握着生产设备，因此，外包制造地的加工工厂不能向其他厂商提供相同的加工技术。在防止设计泄露方面，苹果自己掌握设备意义重大。苹果的目标是形成不断创新的体系。它绝不是单单进行规划和设计、市场营销的企业。