趋优消费,本土品牌何以取胜

李克

中国正在步入一个崭新的消费社会。商务部制定的国内贸易“十二五”规划明确了中国国内贸易发展的具体目标：到2015年，全国社会消费品零售总额从2010年的15.7万亿元上升到30万亿。在下一个5年里，扩大内需所释放出的海量国内消费市场，无疑将让中国成为全球消费品制造企业注目的焦点。

“得华东者得天下”，30万亿大市场的呼唤，无疑让华东处在消费市场竞争的最前沿。华东长三角地区所拥有的市场消费总量和结构提升潜力，不仅成为众多品牌必争的丰美水草地，更淬炼出一批源出本土的强势品牌。以江苏的洋河和浙江的利群为代表的“品牌”，就是这一现象最好的注解。

解读洋河与利群这几年发展的经验，无论是洋河以“绵柔的陶醉”为诉求开创“绵柔型、低度化、好喝又轻松”的白酒产品风格，还是利群从“味道”入手，以“淡淡的满足”为特性引领“入口轻松，过程舒适，结果满足”的消费体验趋势，它们都体现出抓住消费“感觉”、创造消费“趋势”的发展共性。

在消费市场研究者的眼里，浙江的本土品牌现象其实就是“趋优消费”的力量展现，中国消费市场的发展使“趋优消费”成为现实。洋河、利群的成功案例证明，打造一个成熟、优质的品牌是形成本土“趋优消费”的重要前提。而一个成功的品牌，必须在产品本身、消费体验、价值营销全面提升，实现三级跳。

“趋优消费”大势所趋

中国的消费者需要什么？中国的消费者如何消费？这需要我们从近年来在消费市场获得成功的品牌身上找到答案，寻求启示。

洋河品牌发源于1949年成立的江苏洋河酒厂，目前拥有洋河蓝色经典、洋河大曲、敦煌古酿等中高低档三个系列。自2003年洋河蓝色经典面市以来，连续8年，每年的市场增速接近100%。销售增长之迅猛，品牌发展之快速令人叹服。

利群品牌是浙江老字号，始创于1960年。自上世纪90年代中后期开始，浙江经济逐渐走在全国前列，面对区域消费的明显变化，利群适时对产品升级创新，成功的产品风格打造顺应了当前的消费趋势，品牌销量一路攀升。2010年利群成功突破百万箱，成为中国产业规模与结构兼备的代表品牌。

洋河与利群成功基于对消费需求的正确把握下，通过对产品、体验及情感等一个系统工程的全面提升，从而获得消费市场的认可。洋河与利群成功的同时也开启了中国式趋优消费下的品牌实践。

趋优消费兴起于上世纪七八十年代的欧美市场，随着今天中国消费者生活品质的提高和消费能力的整体提升，趋优消费在中国已见端倪。品质趋优、消费轻松以及价值满足是中国式趋优消费下的制胜之道。

一级跳：你的品质消费者喜爱

品质是中国式趋优消费的魂，工艺创新是品牌获得品质提升的关键。

洋河、利群发源于江浙一带，那里气候宜人，不湿不燥，人们在口味上偏好清淡，强调原汁原味，独特的口味地理孕育了它们平和、醇正的产品风格。近几年，这两个品牌在各自主导市场的快速发展足以表明：洋河“绵柔的陶醉”和利群“淡淡的满足”已然成为江浙市场高端消费的品质标准。

洋河“绵柔的陶醉”和利群“淡淡的满足”，都不约而同地从消费者最关注的“味”上找到了创新的基点。

洋河蓝色经典创新提出“绵柔”型的产品风格，从以香型划分传统品类规则中跳出，形成自己独特的产品风格。所谓“绵柔”不是简单地降度就能解决的，需要通过大量先进的酿造工艺做支撑。这些看似程序化的工艺流程，却是洋河不可复制的酿造工艺。洋河以“味”为核心，创新提出“绵柔香”产品风格，顺应了消费者的消费需求，从而获得快速的发展。

与此对应的是，利群的成功也正是来自于它“淡淡的满足”。

“淡淡的满足”这一句看似矛盾的话，却道出了消费者最本质的消费需求。随着人们生活水平的提高，消费理念也与以前有了本质的不同：现在消费者的需求更多是应酬，要轻松没有压力，同时还要有一定的满足感。对此，利群自有其秘笈。

首先是生产工艺的创新。利群从关爱消费者利益出发，通过加长过滤嘴这一经典工艺，在发挥过滤功效的同时，保持原有的香气与吃味。今天，长滤嘴已经成为高档产品的价值符号。

其次是原料配方的创新，利群遵循的是原味生香的自然之道。针对香精香料，利群本着“最好不添加，尽量少添加”的原则，坚持“轻加香，轻加料”，完全通过精益求精的纯原料配方调配，突显本色本香的醇正口味。

第三是调配工艺上的创新，利群恪守的是平衡协调的本香本味。利群产品的研发专家通过研究世界各原料产地的特性差异，集各地域原料品种之所长，成就独特的产品吸味风格。

通过在“味道”上的创新突破，洋河与利群分别实现了产品品质的提升，这在品质趋优的消费需求下为品牌奠定了成功的基础。

二级跳：产品体验轻松舒适

消费体验是中国式趋优消费的品质外延，唯有显性化的功能特色才能俘获消费者的心。产品的功能体验同样也需要产品关注消费者的本质需求。随着生活品质的提高以及生活节奏的加快，人们的消费趋向绿色健康，向往轻松、舒适的消费体验。

白酒是我国传统消费品，要想贴合当代消费需求，就必须对消费习惯的变迁进行深入研究。洋河为此投入了大量的资金、人力，进行分析研究。通过大量的试验结果综合分析得出：消费者饮用白酒后最大不适感主要是头痛,其次是口干舌燥。

在这样的消费趋势下洋河的“绵柔香”应运而生：“绵”即绵长，酒体丰满、不清淡；“柔”即柔和、柔顺，不爆辣。洋河重点关注的是：饮前香气幽雅怡人，香味不一定很大，但一定要让人感到很舒适；入口绵甜柔和，绵甜悠久，不那么爆辣劲爽；饮中畅快淋漓，喝酒是消费者表达感情的需要，好酒既可以在温情时小杯慢品，又可以在豪情满怀时大杯畅饮；饮后轻松舒适，饮酒后尽可能降低消费者头痛等不适感。

站在消费者的角度思考，蓝色经典绵柔型白酒既可以让消费者大胆畅饮，又因其舒适、健康满足了消费者的心理需求和感官需求，一上市就成为叫好又叫座的白酒。

同样作为嗜好品，利群始终关注消费者消费观念的进化和改变，一位资深的嗜好品专家对此颇有感触：“现在讲吸味，我认为追求的是轻松感、舒适感和满足感。”

为了迎合消费者需求，利群关注对消费者喉部舒适感的改善。轻松感，就是要让消费者感觉不到有负担；舒适感，就是能够让消费者在体验产品的过程是享受的；满足感，就是让消费者满足产品所带来的功能体验；不仅有味道，而且不会让喉部产生不适。利群“淡淡的满足”这一产品特色正是契合了这一消费需求。入口轻松，绵甜柔和；口感舒适，畅快连续很温润；韵味满足，平衡自然有味道。这正是人们在享受利群的时候感受到的体验。

三级跳：你的价值无可取代

价值满足是中国式趋优消费的核心驱动力，往往影响着消费者购买决策。价值满足来自于准确的定位，它有两个层面的含义：第一是品牌定位，准确的品牌定位，能够契合消费者的情感需求，使消费者获得精神上的满足；第二是产品定位，适当的产品线拓展以及梯次化的产品结构使不同层次的消费者轻松拥有，使产品“物有所值”，给消费者带来购买的满足感。

自洋河蓝色经典问世以来，洋河品牌开始以蓝色为核心，在包装、品牌名和主题诉求等方面均表现出它的与众不同，从而形成有效的品牌区隔。蓝色经典一改传统高端白酒“厚重、醇厚”，更加准确地满足了消费者的核心需求。今天，在商界和消费者中已经形成一种共识：蓝色就是“洋河”。

在产品线构造上，蓝色经典在中高端价位段形成了梦之蓝、天之蓝与海之蓝三个档次不同价位段的产品系列，从而满足不同层次不同需求的消费者。洋河蓝色经典的产品定位，正好与五粮液、茅台等品牌的产品定位形成了交叉错位，避开了直接的市场对抗，从而获得市场的快速成长。

“蓝色风暴”兴起的两年后，利群也从品牌内涵挖掘上完成了从企业文化到消费者文化的转变，体现了利群“平和”的核心价值。

“让心灵去旅行”是平和、舒展、轻松的情感境界，意味着更高的品位，定位于中国新一代智慧阶层，抒发情怀，为品牌附着品位和时尚的象征。

“平和”不仅给予人们精神上的寄托，同样也满足了人们现实的消费需求。围绕“平和”这一价值核心，利群打造了差异化的产品家族。根据不同级别的消费需求，利群品牌形成了休闲、阳光和原生三种不同系别的产品选择，更好地满足了不同档次不同类别的消费需求。

洋河、利群通过富有内涵的品牌文化，深深契合了消费者的情感需求。梯次化的产品系列更是让不同层次的消费者能够轻松拥有，其准确的定位使消费者真正地获得了价值的满足，从而获得众多消费者的热烈追捧。

抓住“感觉”，就打开了通往消费者心智秘境的钥匙。创造“趋势”，是从消费价值出发重新定义自己的品牌和竞争对手。在趋优消费的趋势下，你得不一样，这就是以洋河、利群为代表的“江浙本土品牌”现象所带给我们的营销启示。