电商让利混战

李荣保

今年4月，苏宁正式抛出战书，未来将加大在电子商务平台的销售力度。无独有偶，同样身为家电行业传统渠道商的国美电器，也开始在电子商务这个香饽饽上打主意。

传统渠道商们宣战的对象是电子商务领域的老大哥们—京东、淘宝，而这些老大哥也不会轻易让他人进入自己的领地。

步入5月，电子商务让利混战陷入白热化。天猫表示将补贴2亿元给3C产品卖家。随即，京东商城把这种让利提高到连续两个月，每月5亿元的“标准”。同一天，苏宁易购加入战团，提出一周以内让利4亿元的口号。当当网则开出3亿元的价码，国美网上商城也宣布，全面启动“刷新全网低价”的新一轮促销。

畸形的战争

就商业模式而言，参与混战的电商企业已经涉及三种：F2C、B2C、传统转型。

第一种以淘宝天猫为代表，邀请各大厂商到自己的平台开设直营店，销售环节较为单一，因此价格是其天然优势。

B2C的代表则是京东商城，以自营为主，商家入住为辅。强大的物流和正品保障是京东商城最大的优势。当当、卓越等也是这种模式下的佼佼者。

最后一种，则是以国美、苏宁为代表的传统渠道商。在创立初期对于电子商务并未给予足够的重视，每年的战略扩张都以门市店为主。同时，传统渠道商可以从“家电以旧换新”、“家电下乡”、“节能惠民”等政策中获益。

但好日子已经一去不返，政策陆续在2011年底退出。没有了政府补贴这棵大树，传统渠道商日子日益艰难起来。苏宁电器2012年一季度实现归属上市公司股东净利润9.51亿元，同比减少15.3%。国美电器也发布今年一季度业绩下滑预警。

两者在二级市场上均大幅跑输大盘，截至5月中旬，苏宁电器一个月内股价下跌8.8%，跑输市场11%；国美电器一个月内下跌19%，跑输市场13.1%。

某商业贸易行业分析师在谈到传统家电渠道商进入电商领域时表示：“传统家电渠道商进入电商领域也是大势所趋，因为家电是产品同质化率很高的行业，受到网店的冲击是最大的，如果不积极进入电商，未来的销售规模和盈利情况肯定会受到影响。”

苏宁和国美的动作引起了原有电商企业的警惕。两者在模式上最大的区别就是，前者拥有数量庞大的门市店，而后者几乎只需要一个仓库便可应付日常业务。换句话说，传统家电渠道商除了在电商平台上耗费资金，还需要保持为数众多的门市店的运营。

由于节省了这一部分的成本，B2C电商开始不惜血本展开让利战。按此发展，传统家电渠道商的钱烧不了多久，“顾头不顾尾”是形容它们处境最好的词语。

让利销售战会消耗传统家电渠道商大量资金，这对身为上市公司的苏宁电器和国美电器业绩影响较大。毛利下降，净利润也将负增长，这在今年一季度苏宁电器季报中已经体现出来。

一季度苏宁易购实现销售19.23亿元，同比增长74%，有小幅亏损。公司未来将继续加大网购方面的投入：网站方面，对网站持续进行优化以提高浏览速度，同时丰富上线品类；物流方面，年内有6～7个物流中心建设完成，届时将拥有物流基地约15个。尽管如此，上述分析师仍认为，短期内各种促销计划将对2012年苏宁业绩带来影响，长期来看，苏宁具备了在网购业务中突围的实力。

非健康的价格战将引起行业格局的变动，毕竟消费者的胃口一次性满足得太好，再扳回来就显得过于吃力了。

电商双刃剑

在双重夹击之下，传统家电渠道商谋求新领域的突破。然而迎接它们的却是各种各样的问题。当然，身为传统渠道的老大们，苏宁、国美也不是没有金刚钻。

在上述分析师看来，传统渠道商最大的优势在于大规模采购带来的成本优势，“遍布全国的网店和售后服务及已经建立的配送体系。而且这些传统家电连锁资金都比较充足，对于物流建设所需的大笔资金应付能力相对比较强”。

因此，在进入电商领域方面，她认为传统渠道商既有压力也有能力。

“不可否认，它们毕竟是从传统门店发展来的，网站的建设时间比较晚，对于平台的客户体验、网站优化和品类的丰富程度还是有差距的。而且从传统的只配送大家电发展到多品类商品，对于货品引进、管理和仓储位置的优化还需要一个转化的过程。”

“比如现在电器类产品的配送速度还是比较快的，但图书类的配送就比较慢，因为是放在出版社。”她向记者举例，从单做家电转型到全方位商品覆盖，传统渠道商需要再加一把力。

单纯就目前较大型传统渠道商进入电商领域的苏宁和国美，两者横向比较而言，苏宁的行动较为主动积极，“路径也比较明确”。

上述分析师进一步解释：“但因为近期网购市场还是处在低价占市场份额的阶段，此外新的物流基地短期带来的折旧也比较大，如果大规模进入网购市场给两家上市公司带来的短期业绩压力会较大。”

而单个上市公司实体店与网店之间的竞争问题，也是传统渠道商不可忽视的一个环节。“实体和线上的竞争肯定会有，如果自己不做，京东也会在网店上给它们打击，所以还不如自己做，至少市场还掌握在自家手里。”上述分析师这样认为。

实际上，实体店与网店之间的平衡游戏始于餐饮业—麦当劳、肯德基、必胜客等快餐业优先在网上展开竞争。为了保证实体店业绩，转嫁成本，快餐业都将网上消费成本提高，比如加收价格不菲的送餐费，网购价格较实体店高等。

上述分析师这样看待两个相似行业的同公司竞争问题：“餐饮不同的是商品的同质化率不高，每家卖的都不一样，所以消费者愿意给予相对高的价格选择自己觉得合适的产品。但家电都是一样的产品，价格贵了自然没人买。”

“价格之所以低不是它们故意给的低价，而是因为京东等电商企业打价格战造成的。京东当然希望在短时间抢占市场份额，所以使整个市场进入了一个低价竞争阶段，大家都想先把市场占下来，然后通过大规模销售获得低的采购价。等市场稳定了之后就可能加价。”

由于电商平台的战争导致消费者习惯于网上消费，这个习惯的改变是否会让实体店逐渐成为传统渠道商盈利组成中较为鸡肋的部分？

上述分析师说：“实体和网店都会有市场，但实体可能会占的比例越来越低，但也不至于完全退出。现在网购全行业都不赚钱，在市场份额划定之后，自然价格就会回归合理水平，最后实体和网店总会达到一种平衡，但可以确定的一点就是网络渠道一定会占据很大一部分。”