走进实体店铺

美国棉花公司供稿

随着消费者越来越频繁上网购物，拥有实体店铺的零售商努力向人们展示实体购物体验同样值得考虑。

一流的体验服务，精心准备的产品系列，舒适自在的试衣间，甚至移动设备平台也被用于吸引消费者留在店铺。

零售咨询公司Kurt Salmon的店铺经营专家Andrew Zgutowicz谈到，零售商了解到每个零售渠道同样重要，因此在他们的总体策划中制定综合战略。

“大零售商采取多渠道战略，致力于想消费者所想，通过每个渠道为他们提供所需。”Zgutowicz说到，“这些战略执行的最初结果对一些零售商可能意味着，实体店铺零售渠道不像它过去一样有效。消费者对在线零售商的满意度百分比是87％，比实体店铺零售商的满意度百分比高了11％。”

对实体店铺的有利因素是，消费者依然去商店购物。根据美国棉花公司生活方式调查(Lifestyle Monitor)排名前几位的购物渠道是，连锁店和平价商店(24％)，百货商店(13％)，专卖店(12％)和折扣店(8％)。尽管智能手机和平板电脑越来越普及，仅6％消费者在网上购买大部分服装，然而，这个百分比在不断上升。

近半消费者(48％)热爱或喜爱购物。根据生活方式调查(LifestyleMonitor)年龄层在13—24岁的消费者比年龄层在25—70岁的消费者更愿意体验消费(百分比是58％对45％)。同时，根据comScore的统计数据，在线节假日消费以两位数的速度稳定地保持增长，2011年零售额比2010年高了15％。comScore董事长Gian Fulgonl提到“他们低估了电商渠道的明显增长实力。”

全美零售协会的零售经营副总裁DanButIer说到，移动技术促进消费者养成新的购物习惯和行为，另一方面，零售商也在适应这种变化。“零售商们努力确保通过适当的移动设备和消费者保持联系，”他补充到，“这些移动设备引导消费者到店铺，转而形成店铺购物体验。一些消费者不喜欢零售商通过手机追踪他们，但是零售商明白人们比过去减少去店铺光顾了。因此，他们在思考的问题是，“如何提供更好的体验服务，以便消费者愿意花费更多时间店铺中，从而消费更多”。

根据生活方式调查(Life styleMonitor)，平均而言，消费者每月在店铺消费两次，同时，在线消费一次。他们购买的大部分衣服都是考虑好的(71％)，冲动消费的百分比仅(29％)。但是店铺展示也会给消费者带来灵感，尤其那些易于冲动消费的顾客。生活方式调查(Lifestyle Monitor)发现，45％消费者把店铺展示和橱窗陈列作为服装搭配灵感来源。另外，7％消费者向店员求教。

“你可以让店铺购物体验充满乐趣，但必须具有满足顾客的基本需要。”Butler提到，“店员一定要友好，随时出现，了解顾客需求。店铺环境必须整洁，干净和标识清晰。店铺要展示最新货品，把旧货下架，最重要的，照顾每一位在店铺里的客人。”

与其提供品类丰富，种类繁多的服装，更多零售商开始采取量体裁衣，根据客户需求，提供精心选择的服装。从全美零售商Urban Outfitter和Anthropologie到精品店，Curated in Brooklyn和UnionMade in San Francisco，这些商店通过服装，艺术，家纺，音乐甚至其他元素的结合体来吸引消费者。

“通过生活方式的现代诠释来体现服装元素，把握顾客所需所想，提供独有的适合他们的服装系列，”Zgutowicz到，“这些以生活方式综合体现的形式也有助于改进实体店铺体验。Ralph Lauren和Polo数年前尝试了这个方法，如今它依然卓有成效。”

店铺也在改进试穿服务。根据英国一项由市场研究公司Opinion Matters为家纺品牌Isme，com展开的研究表明，58％女性表示，试衣间的体验让她们备感不适。众多零售商正着手试衣间改革：Ann Taylor在试衣间装饰水晶，Old Naw把试衣间移到整间店铺的中间位置，Macys打造更衣奢华空间，放置平板电视和提供舒适座椅给等待的丈夫或孩子。

“零售商把试衣间服务改造看成一个契机，因为一般来说，如果你能让顾客试衣，有可能她会购买。”Butler谈到。Envision Retail公司的调查表明，试衣的消费者有67％的可能购买，而不试衣的消费者仅有10％的可能购买。

目前，根据生活方式调查(LifestyleMonitor)，消费者每月花费53美元购买服装，年龄层在13—34岁的消费者比年龄层35到70岁的消费者花费更多(58美元对50美元)。

一些零售商正研究通过虚拟技术为那些因繁忙无暇购物的消费者提供服务。Topshop使用微软技术向消费者展示服装在她们身上的影像，而BrooksBrother纽约麦迪逊大街旗舰店的“数码裁缝”通过3D影像扫描为消费者量体裁衣。Macys的True Fit技术允许消费者通过描述她们的身体特征，已拥有和穿着服装来建立档案，然后提供个性化的尺寸推荐。

Kurt Salmon的Zgutowicz谈到，虚拟试衣问是热门话题，让消费者以在线零售渠道体验到店铺购物环境的优势。