突发公共危机下企业应对策略

朱冬林

近年来，世界发生了多起突发公共危机事件，造成了重大的人员伤亡与财产损失。如美国遭受“9.11”恐怖袭击； 1998年中国“大洪灾”，造成数千亿财产的损失；1998年亚洲金融危机，致使一些国家陷入了“国家经济破产”的边缘；2003年一场突如其来的“SARS”危机，打破了社会的正常秩序；2008年中国汶川大地震，六万余同胞遇难，三十余万人受伤，数百万人流离失所；2008年由美国次贷危机引发的并很快波及到全球的金融危机，至今仍未消除。可见，无论是人为的灾难，还是自然的灾难，无论是传统的安全威胁，还是非传统的安全威胁，从来就没有远离过我们。公共危机的爆发和到来极大地考验了社会的理性程度，同时对企业应对危机的能力也提出了考验。

一、公共危机对企业的主要负面影响

1.造成企业资源的严重损失。公共危机会直接造成人们的生命和财产的损失；破坏基础设施；由于破坏正常的生产和服务以及增加产品和服务的成本而导致生产和服务提供的损失，间接的损失包括增加债务的负担、增加财政的支出、减少储蓄。由此导致的结果是经济增长的速度降低和发展计划的延缓。公共危机对企业会造成资源的严重损失。

2.企业发展计划被打断。公共危机打断了企业正常的发展计划，使发展的资源从所计划的领域转移到危机的回应和重建方面，从而使发展从长期的考虑转到满足近期的需要。2008年的金融危机使很多企业放弃了产品出口，转变为以内销为主。

3.影响投资的气候和环境。公共危机由于时间持续的不确定性和严重的破坏性都会对投资产生负面的影响。投资者需要一个相对稳定和确定性程度较高的投资气候和环境以降低投资的风险，而公共危机会引起失业、抑制消费的需求、导致经济的滞胀等，这些都增加了投资环境的不确定性。

4.引起企业内部的不稳定。公共危机会引起大幅度的恐慌，会使企业内部的团结和稳定遭受威胁，公共危机的出现无疑是对企业应对危机能力的考验，更是对企业内部团体凝聚力的考验。

二、突发公共危机下企业的应对策略

当突发公共危机不期而至，企业面临的是如何随机应变，以最快的速度来应变并保证企业的正常运转，同时注重长远利益，更多地关注危机中员工、消费者、社会的利益，这样既有利于维护企业的形象，也有利于企业的长期发展。对于不同的公共危机，企业有不同的应对策略，很难统一而论，但就从大的方面而言大致相同。

1.加强企业内部团结，增强企业的凝聚力。突发公共危机的致命影响，会使相关企业不知所措，公共危机的不确定前景会造成企业成员的高度紧张、压力、焦虑和恐惧，严重威胁企业内部的稳定。所以加强企业内部管理，增强企业成员共渡危机的信心，应该是企业在遭受到公共危机后的首要工作。

2.通过分析危机的特殊性，合理配置人力资源，合理改变工作方式。公共危机时期，企业要维持发展，就必然比平时更加强化成本核算，尽可能开源节流，但明智的企业一般不会选择裁员而是选择调整工作配置和工作方式来稳定人心。比如员工生命高于一切应该成为“非典时期”所有企业的共识。为了降低员工感染“非典”的概率，许多企业对员工的作息制度和工作方式做了特别规定，例如实行每周两至三天工作能制，或者实行隔天上班制等。因此，在危机时期企业应合理配置人力资源，合理改变工益是最关键的。

3.改变经营策略，积极应对公共危机。公共危机发生后，企业应当冷静下来，以最快的速度启动事先制定出的应变计划，并结合具体问题，随时修正和充实危机处理对策。一是把危机带来的最需要完成和可能会对商业活动造成麻烦的事件一一列举出来，具体分析可能后果，并且估计预防所需的花费，从而能更有效的利用企业有限的资本来调整和应对公共危机；二是在考虑非常时期资金问题的同时，企业应注重改变经营策略来积极应变公共危机对企业经营的影响。

4.密切关注政府对公共危机的态度和进程。国家是宏观经济市场的主宰者，企业的发展都必须受国家政策这个宏观指挥棒的影响。面对突发性的公共危机，光靠企业内部调整也是不够的。任何一种公共危机的平复都离不开国家政府的宏观调控。因此企业在注重自身内部调整的同时，应与上级有关部门保持密切联系以求得指导和帮助，密切关注政府对危机事件的态度和进程，以便适时有效的提出应变措施，减少损失，并在危机事件结束后最快地实现正常运营。

5.减少公共危机影响的同时，积极打好企业公关战，树立良好的社会形象。企业在应对突发的公共危机时，应该充分考虑到社会形象的管理。社会形象管理即对社会、对公众、对环境负责的观念意识和具体表现的综合体现。一方面，积极为社会做出应有的贡献；另一方面，据此展示企业独特的价值观念、责任观念、经济实力，加深公众对企业的亲近感、认同感和信任感，从而转化为良好的经济效益和社会效益。企业形象管理是一种全局性、战略性、综合性的管理。它的社会基础在于企业自身的生产、经营、销售、服务的过程，他的提升需要通过企业的不断发展以及企业与社会公众的广泛交往。一个能顺利完成企业形象社会化的企业，应该是一个社会适应能力很强的企业。因此企业社会形象管理就是要使企业自身发展与不断变化着的客观实际相吻合，从而使自己把握社会方向，强化社会的效果。企业要时刻把握社会脉搏，在重大社会突发事件中塑造良好形象，与公众沟通，与政府和相关机构沟通，树立良好的企业形象。

首先，当公共危机发生时，企业必须坚守道德、诚信。企业的存在有两重核心，一个是为消费者提供满意的产品和服务，另外一方面是承担一定的社会责任。危机是一个企业表现承担社会责任的机会，而不是卖产品的机会，所以危机时刻也是一个考验和显示企业价值观的时候。作为企业，平时可以在电视上、报纸上频繁打广告，但在公共危机这个敏感的时刻，务必慎重。当公共危机发生时，人们处于紧张状态，对一切与之相关的东西都很敏感，而且从消费者心理来分析，越是在这个时候推广你的产品，越是会引起公众的反感，认为你是趁人之危。企业不应在此时主动地宣传说自己的产品有多么好，更不能误导消费者。因为处在公众的焦点，企业此时的诚实显得尤为重要，一点负面消息就能万劫不复。因此，企业在社会危机面前一定要诚实，放弃眼前小利，着眼长远，敢于承担社会责任。

其次，企业在进行公关活动时应该把社会利益和自身利益相结合。在危机发生时，企业的公关活动力求在有限的资源下取得最大的效益。如果是捐助物资，应该尽量以自身产品为主，可以为本企业的产品做宣传，又增加产品美誉度。另外不要吝惜于捐助最新、最先进的产品，企业应该意识到这是个不受任何排斥的隐性推广自己新产品的机会。比如，非典危机时，中国联通天津分公司向天津市卫生系统捐赠了一套宽带电视电话会议系统和一套“宝视通”视讯系统，为企业推广新产品作了最好的宣传。企业在捐助本企业产品时，应该选择具有较高知名度和公信力的组织，以及物资用途相对对口的单位。捐助的产品，质量一定要保证，应该尽量在自己的顾客圈和潜在顾客圈内进行，在有限范围内造成较大影响，赢得足够的注意力，树立良好形象。

再其次，企业的公关活动要重视与媒体的沟通。在现代信息社会，新闻媒体对社会公众的影响日渐加深，媒体对企业的看法和态度将会左右社会公众对企业的看法和态度，从而对企业的舆论环境造成很大的影响。所以在面对社会公共危机时，企业同外部的良好沟通尤为重要。建立和维护良好的媒体关系，有利于企业影响并引导舆论向有利于企业的方向进行，并能在危机时刻取得媒体和舆论支持。要和媒体建立长期的良好关系，企业应该真诚对待媒体，公开事实真相，及时向媒体提供新闻，并保持长期接触，增进了解，要根据各新闻媒介的背景、特点和风格进行恰当选择，达到最好的宣传效果。

在公共危机中，企业领导人在危机中的角色非常重要。企业领导人要充分估计个人形象与企业形象的牵连性，清楚界定个人与企业组织间的行为边际，对于所要形成的影响力效果与方式有明确认识。在这个意义层面上，我们把企业领导人不仅看作是企业的贡献因素，也将其视为风险因素，不仅要发挥其引导作用也要限制其负面作用，把他纳入企业形象管理的一个部分。在社会危机时刻，企业领导人应该表现出谦虚、镇静和责任感，并且曝光适度，为企业树立良好形象。在公共危机面前企业投入公关活动时应该注意，不管企业是捐钱捐物还是搞活动，需要注意的一个基本原则，就是一定要让公众感受到有足够的诚意。在这种危机面前，给公众留下的好印象会在灾难的对比下扩大，取得更大的效用。

突发公共危机给社会、政府以及每一个企业都提供了思考自身的机会。作为企业应当把这场危机看成是自身形象和考验其应变能力的一个契机，在对社会尽一份绵薄之力的同时，塑造和提升企业的形象，与全社会一道早日走出危机。

（作者单位：镇江市高等专科学校）