品牌可以特别但不能特供

李光斗

近年来，在全国各地的大小商场中，一道别样的风景格外引人瞩目：三元、鲁花、王老吉、椰树等诸多知名品牌纷纷更换含有“专供”、“专用”等字眼的产品外包装，部分来不及更换新包装的产品，甚至干脆用贴纸遮住诸如“人民大会堂宴会用油”、“人民大会堂宴会用乳制品”等字样，而代之以“5S压榨专家”、“中国驰名商标”之类的标贴，如同急救的创可贴，格外醒目。

“创可贴”清理行动逐步落实

如此多的大品牌，大规模地换“包”工作，标志着品牌“去特化”工作开始真正成为了现实，相关举措也在逐步落实中。2011年8月25日，国家工商行政管理总局、工业和信息化部、商务部、国家质量监督检验检疫总局四部委联合下发了《关于开展清理整顿部分商品滥用“特供”、“专供”标识专项行动的通知》。四部委统一部署、联合行动，以前所未有的力度在当年9—10月间开展了一场清理整顿部分商品包装、标签上滥用“特供”、“专供”标识的专项整治行动。整治范围主要集中在白酒、葡萄酒、啤酒、茶、食用油、乳制品和饮料等日用消费品领域，要求责任人停止发布“特供”、“专供”等此类违法广告，通过采取收回、覆盖、粘贴、替换等方式逐步撤除市场上流通的各类违规商品标签，以消除不良影响。重压之下，此前对外宣称可以帮助企业运作取得人民大会堂授权的广告公司也不得不无奈地暂停了此项业务。

“特供”缘何成为品牌“创可贴”

笔者认为，“特供”、“专供”并非自然形成的市场概念，“人民大会堂”、“国宴”这些字眼甚至还具有特殊的政治含义。正如原产地印象，消费者在评估产品时通常会就产品的来源地区分品质的好坏：消费者普遍认为，较发达地区的产品品质较好，较落后地区的产品品质相对较差。中国品牌乐于捆绑“特供”的做法，除了源自内心的不自信心态外，还能充分反映出，长期以来的官本位文化使得无论是商家还是消费沉迷于“特供、专供”所带来的“尊贵、品质、安全、身份象征”的营销虚荣溢价现象。

据了解，国家工商总局曾指出部分商品的生产经营者在商品的包装及标签上滥用“特供”、“专供”等标识内容，大肆炒作“特供”、“专供”概念欺骗和误导消费者的行为，严重破坏了市场的公平竞争环境。尤其是一些经营者使用含有“国家机关专供”、“国家机关特供”的包装及标签，更严重地损害了国家机关形象。由此可见，中国品牌若不实现从官本位的文化向商业化的社会思想转变，无异于饮鸩止渴，这必将造成“特供”概念在营销上可以实现溢价，却不能在品牌上实现溢价的尴尬。

笔者认为，改革开放30多年来，中国企业发展的一大失误在于没有建立起本土品牌的自信，更没有树立起中国品牌在全球的地位。具体来说，中国企业的不自信主要体现在，明明是地道的中国制造，却一定要挂上洋名，出公海，沾上洋血统再重回中国市场销售。一些民族品牌则重营销概念轻品牌战略，并未真正把品牌化生存上升到企业经营战略的高度。在业内流传着一种说法—“做企业就像养猪，养大了就得卖”，这句俗语形象地道出了企业在辛辛苦苦树立了一个品牌雏形后即便卖给洋品牌也不心痛的病态心理。更为严重的是，国内消费者不青睐、不信赖本土品牌，国人普遍存在着一种崇洋媚外的消费倾向。

在这些廣被国人推崇的国外品牌中，“美国制造”的价值高达17.8930万亿美元，居全球第一。紧随其后的是价值6.2050万亿美元左右的“日本制造”。“德国制造”位列第三，价值约为4.5820万亿美元。美、日、德这些品牌强国的产品与中国的同类产品相比，拥有更高的定价和更强的竞争力。结合“中国制造”的整体弱势环境来看，众商家缘何非要设法地套上“人民大会堂”、“特供”的“马甲”，也就不难理解了。

“国家品牌”的背书是品质而不是权力

虽然企业使用“特供”、“专供”、“人民大会堂”、“国宴”等字眼与冠名“奥运会”、“亚运会”都属冠名性质的商业行为，但二者却不可同日而语。归结起来，国家品牌背书的只能是品质而不是权力，国家品牌不能简单地等同于公共资源。反之，国家品牌是以神圣的公信力为基础，是一个国家经济、政治、文化的象征和品牌符号。对一个商品、一个人、一个民族、一个国家来讲，品牌形象至关重要。品牌形象往往意味着对这个国家的公信力度，如果国家品牌的公信力陷入追求利益最大化的商业漩涡中，就会将公权力带入“品牌公地”的困境，摊薄公权的品牌价值，甚至还将彻底断送国家整体的品牌竞争力积累，耗尽中国自己的品牌资源。

无独有偶，近日流传坊间的一则报道更加发人深省：据其媒体报道，深圳警方在打击“四黑四害”（黑作坊、黑工厂、黑市场、黑窝点；害百姓、害家庭、害社会、害国家）的专项活动中发现，“地沟油”已流入深圳政府机关食堂。“覆巢之下岂有完卵”，不可否认，随着“地沟油”在政府食堂的出现，“特供”的神圣光环也在逐渐褪色。从这则报道中我们不难发现，对于国家和企业，质量与品质才是品牌的基石与核心，致力于“中国制造”的品质提升与品牌力塑造才是根本之道，才能形成真正的国家品牌背书，从而在全球化竞争中取得创造更多资源附加价值的竞争优势。

（作者为中央电视台品牌顾问，著名品牌战略专家）