新浪微博微话题议程设置内容分析

刘莺莺

摘要：本文就新浪微博微话题的议程设置功能进行内容分析。从议题设置的数量、分布、重大议题设置角度和传播效果反馈等几个方面展开，分析新浪微博议程设置的特点及效果。文章认为，新浪微博对于重大事件的议程设置总体表现客观，同时重视社会协调功能，媒介议程设置与公众自我议程设置一定程度上重合，并在互动中实现平衡。

关键词：新浪微博；媒体议程设置；自我议程设置；人际传播；互动

中图分类号：G22 文献标识码：A文章编号：1672-8122（2012）07-0090-03

一、引 言

“议程设置功能”（Agenda Setting）理论，最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖与1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是《大众传播的议程设置功能》。麦库姆斯和肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断[1]。传统媒体的议程设置功能，已被众多的学者接受，人们普遍意识到传统媒体在一定程度上对公众议程产生影响，这种影响既是潜移默化，又是强大的。随着大众传播环境的变化，网络媒体已经成为海量信息传播的重要载体。网络传播活动具有开放性、集成性、交互性等特点，因而网络环境下的议程设置功能也发生了一些更新和发展。目前新浪微博注册用户已突破3亿大关，用户每日发博量超1亿条，日活跃用户比例为9%。新浪微博作为新兴的网络社交媒体，信息量大、使用门槛较低、开放性强、传播速度快，其体现出的议程设置功能变化一定程度上代表了议程设置理论发展的新趋势。

新浪微博重点设置的议程有哪些？本文选择新浪微博微话题热点中的“大事件”为主要研究样本，从议题设置的数量、分布、议题设置角度和典型议题传播情况等几个方面展开，分析新浪微博议程设置的总体特点及效果。

二、重大议题数量与分布

（一）传统新闻事件作为重要议题的主要来源

从2011年3月11日至2012年3月11日，新浪微话题热点“大事件”共设置68个重要议题。有关传统新闻事件的议题48个，例如“神舟八号对接天宫一号”、“婚姻法新解释惹争议”等议题，占全部微话题“大事件”的64.6%；网络公共事件（含微博策划事件）25个，例如“祝福玉树”、“网友热译乔布斯情书”、“咆哮体爆红微博”等议题，占微话题“大事件”总数的36.8%（如表1所示）。在传统新闻事件类议题中，社会生活类议题占据较大比重，显示出新浪微博的大众媒体定位；而娱乐类议题尽管在用户关注度中较高，但不占据“大事件”议题的重要地位，说明新浪微博在重要议题设置方面有所把关，拒绝过度娱乐化。

以上数据表明微博议程设置具有传统议程设置色彩，其设置的议题内容有相当的部分来自传统媒体中的重要新闻事件。缔元信调查数据显示：微博用户自己最常用的互联网应用是浏览新闻资讯（82.8%），微博用户中73%以上的人将微博作为重要的新闻来源、消息来源，微博目前已经成为媒体跟踪突发消息的重要来源之一[2]。新闻类议题设置在微博议程设置中的重要性可见一斑。微博议程设置仍然通过“知觉模式”、“显著性模式”和“优先顺序模式”，即报不报道某个议题，强调某些议题，影响微博用户对该议题的感知和重视程度，影响公众对议题重要性的判断。

（二）微博成为传统新闻议程设置与网络议程设置的互动平台

根据表1数据，在微话题“大事件”的议题中，传统新闻事件类议题与网络公共事件议题并不是截然独立的两类议题。一方面，一些重大议题来源于传统新闻事件，同时也引起微博用户的热议，例如微话题“给小伊伊画画”，该话题共有37337条相关微博，网友微博上传2万余幅图画赠送小伊伊；另一方面，在微博中首先发起并广泛传播的事件，反过来又获得了现实社会以及传统新闻媒体的关注，例如“随手拍——解救乞讨儿童大行动”首先由学者于建嵘在微博上发起，其影响力不仅在微博迅速扩散，并且在现实中得到了有效的传播。

三、重大议题的设置角度

（一）设置议题总体上表现平衡

本文把主要以报道或传播客观消息的议题界定为中性议题，具有明显宣传色彩的议题划为正面议题，把包含“死亡”、“惨案”、“谣言”等带有负面情绪或倾向等词语的议题界定为负面议题，把引起广泛热议的、没有定论的议题定位争议性议题。在新浪微话题大事件的众多议题中，中性议题占三成，正面议题约占两成，负面议题和争议性议题共占比例约48%，略低于正面议题和中性议题之和。各类性质的议题没有明显偏重，总体上看较为平衡；但正面性议题与负面议题相比，比重较小。

表2新浪微话题“大事件”议题设置角度

议题性质 议题数量 百分比

中性议题 21 30.9%

正面议题 13 19.1%

负面议题 19 27.9%

争议性议题 14 20.6%

根据议程设置理论，传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。运用较为平衡的方式为公众设置议题，让公众完全沉浸在事实、观点的信息洪流中，一定程度上为构建网络环境下的“意见的自由市场”打下基础。

（二）选取化负面性议题为正面性的报道角度

观察新浪微话题“大事件”的议题，在报道争议事件时，通常采用较为中性、客观的表述，如“湄公河惨案告破”、“婚姻法新解释惹争议”。在报道负面性事件时，在设置关于“7?23”温州动车追尾事故的议题时，对最后的获救者的关注化为爱心传递。相似的，对于舟曲泥石流、玉树地震等“灾难”议题为纪念活动，注意引导网络舆论和网民情绪，在发挥大众传媒环境监测功能的同时，不渲染负面因素，发挥微博作为 “社会安全阀”的积极作用。

四、议程设置效果反馈

（一）新浪微话题议程设置与公众自我议程一定程度上重合

2011年底，新浪微博发布了2011年度微博盘点，根据影响力、转发及评论数等综合因素，评选出年度十大热门话题和年度十大转发话题（见表3、表4）。2011年新浪微博年度热门的10个议题中，“7?23动车事故”位居榜首，包括“李娜法网夺冠”、“日本地震”、“乔布斯去世”、“谢娜张杰大婚”等6个议题出现在新浪微话题设置的“大事件”议题中，新浪微话题对重大议题的设置和把握具有一定的专业性。热门议题主要集中在社会新闻领域，政治、体育、科技、娱乐、网络、微博原创等方面均有涉及。新浪微博年度十大转发话题中，前5个议题均与微话题“大事件”中设置的重要议题重合；其中，8个议题为社会生活类议题，其余为娱乐、体育类议题各一个，说明微博用户在使用微博对于热点话题进行再传播时，主要集中在社会新闻方面，而对于政治、经济、文化等传统议题类型的关注度不高，表明微博用户对拉斯韦尔“三功能说”中的社会协调功能有突出需求。另外，用户热门转发的微博消息来源大多来自个人，媒体的主导性弱化。

表32011年新浪微博年度热门话题

热门话题排行 议题类型

1 7-23动车事故* 社会

2 李娜法网夺冠* 体育

3 微博打拐 微博/社会

4 日本地震* 社会/国际

5 郭美美事件 社会/网络事件

6 乔布斯去世* 科技

7 谢娜张杰大婚* 娱乐

8 小悦悦引发反思拒绝冷漠* 社会

9 拉登之死 政治/ 国际

10 穿越剧《步步惊心》热播 娱乐/文化

注：带*事件为同时出现在微话题“大事件”中的议题

随着大众传播环境的变化，网络作为新媒体已经成为海量信息传播的重要载体。郭镇之指出，“舆论导向”是一种主观的追求；而“议程设置”是一种客观的效果，在这两者之间，有一个是否一致的问题[3]。一方面，微博可以轻易地做到提高某些事件的报道频率和强度，传媒的议程设置功能得到施展；另一方面，由于微博相对于传统媒体而言，有着很强的互动性，受众可以自由地筛选信息和表达言论观点，传统媒体议程设置面临公众自我议程设置的挑战。从“7?23动车事故”的微博热门传播中，可以看到重大新闻事件短期内在微博中取得强势传播，热议次数达到数十万次，表明重大的新闻议题仍在微博用户中产生巨大影响。微博在重大事件议题设置时仍能有所作为，且将担负舆论导向的重任。

表42011年新浪微博十大转发微博

微博原文关键词 议题类型 转发来源

1 7-23动车事故/小伊伊* 社会 陈利浩（个人）

2 温州动车追尾* 社会 浙江同省会（群体）

3 谢娜张杰大婚* 娱乐 谢娜（明星）

4 李娜法网夺冠* 体育 新浪体育（网络媒体）

5 小悦悦事件* 社会 微博小秘书（网络媒体）

6 潘一恒 社会 Chiaka（个人）

7 地铁 社会 SmileYoYo瑶瑶（个人）

8 网络词语/尼玛 社会/网络 西藏求助SOS（）

9 环卫女工王国兰丢手机/微博求助 社会/微博 新闻晨报（媒体）

10 福建高考语文试卷 社会/教育 林天宏（个人）

注：带*事件为同时出现在微话题“大事件”中的议题

（二）公众自我的议程设置对媒介议程设置的挑战

以2011年度新浪微博盘点十大转发微博为例，珠海政协委员陈利浩在新浪微博上发起的“转微博，献爱心”的助捐承诺，转发数共计917266次，24小时内被转发了89万多次，评论数206277条。用户对于信息的转发行为明显多于意见行为。转发是受者的信息共享和再传播的行为，是对传者议程设置功能的反馈。尽管陈利浩这条微博的庞大转发量并非是新浪微博议程设置的直接结果，可看作陈利浩本人的自我议程设置，但这一议题属于“7?23动车事故”范畴，公众自我议程设置并未完全脱离媒介议程，尤其是公众对重大议题的再传播和再创造，是公众自我议程设置对媒介议程的挑战，也是检验媒介议程设置效果的试金石。

媒介议程与公众议程的重合或分歧，需要具体分析。信息内部的把关，是媒介设置议题最重要的手段，而这种把关权力和把关原则并不是媒介先天所有的[4]。新媒体进一步模糊了传者和受者的严格界限，“把关”更准确地说来自传播者，而非媒介。

媒介议程与公众议程一致的反馈结果，体现了媒介组织的专业性和有效传播。当媒介议程与公众议程出现分歧时，媒介有必要为公众作出解释和说明。媒介议程来自媒介组织内部和外部的共同压力[5]。而及时有效的互动，是调节这一压力的有效机制。

五、总 结

从议题的类型来看，新浪微博微话题设置的重大议题主要来自传统新闻事件，有关社会生活方面的议题受到用户的广泛关注。媒介议程总体上具有全景式、平衡性的特点，公众更关注的议题更具接近性特点，这与微博的社交媒体属性有关，人际传播频度影响大众传播效果，着重加强了大众传播环境监测和社会协调的功能。从议题的设置角度来看，微博中充斥着相当比例的负面消息和有争议性的话题，个人化、情绪化的自由表达在微博中具有不可小视的力量。如何更客观的选择议题、引导舆论以及受众情绪的表达，成为新媒体议程设置专业性的课题。

互动继续革新着大众传播模式。微博即时传播的信息平台，为互动提供了基本条件。大众传播模式的人际传播因素逐渐凸显出来：交流性、反馈性是人际传播最显著的特点，而互动成为了微博议程设置与传统媒体议程设置、公众自我议程设置的有效沟通方式。人际传播因素消解了大众传播的强制性，受众的主体地位在传播过程中得到提升；公众的自我议程设置丰富了媒介设置的议题，既是对媒介设置的挑战，实际上又是对媒介的议程设置提出了更高的要求。

参考文献：

[1] 郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,1999.

[2] 周世禄,刘瑞生,王文博.微博“热”的“冷”解析——2010年中国微博发展态势、传播功能及社会影响[A].中国新媒体发展报告(2011)[C].北京:社会科学文献出版社,2011.

[3] 郭镇之.关于大众传播的议程设置功能[J].国际新闻界,1997(3).

[4] 段京肃.传播学基础理论[M].北京:新华出版社,2003.

[5] (美)斯蒂文?小约翰著.陈德民,叶晓辉译.传播理论[M].北京:中国社会科学出版社,1999.