运动类宣传短片的艺术元素呈现

杨娟

摘要：电视宣传片是当今文明社会下的产物，已成为成了人与人之间讯息交换、思想表达的一种方式。随着节目制作技术的数字化发展，宣传片中融入艺术倾向的设计表现也成为一种潮流趋势。本研究通过对不同类别的体育运动类宣传短片的内容分析，以探讨在节目后期制作中如何运用字幕、旁白、配音等手法对体育运动类宣传短片艺术元素进行体现，以更好表现宣传特色与信息要点。

关键词：节目制作；电视宣传片；艺术元素呈现

中图分类号：J901文献标识码：A文章编号：1672-8122（2012）07-0077-02

一、引 言

艺术元素在体育运动中呈现的历史源远流长。古希腊流传下来的奥?匹克运动会就是最好例证，在运动用具、服饰、场馆等方面，都可以见到运动与艺术相结合的影子；而早在我国的周朝时代，被合称“六艺”的“礼、乐、射、御、书、数”，也是力求运动与艺术完美结合的表现。Browne在1917年的著作《运动美学》中阐述?“统一、强度、复杂”三原则，让运动产生?美，为运动美学确定了典范。随着体育运动产业的兴起发达及技术的发展，体育运动与艺术的结合开始有?新的方式，在电视宣传片中越来越广泛的运用艺术元素对运动题材进行包装[1]。

电视宣传片是当今众多媒体机构用来预告节目内容、吸引公众关注、打造企业品牌的主要手段。宣传片虽不过短短的十几秒，但所展示的深刻内涵意味深长。一个构思巧妙、拍摄精美的电视宣传片不但可以向观众传达信息，而且还可以体现短片所蕴含的人文艺术意蕴，引起观众的共鸣[2]。体育运动类宣传短片就是其中的一个典范。

根据对知名运动品牌的印象调查结果显示，社会公众对品牌的好感度的前三位分别是Nike、Adidas、Puma[3]，这表示企业的宣传工作上对其品牌认知度的提高及企业形象塑造方面取得的效果，其中电视宣传片功不可没。在信息传递的过程中，艺术元素经过多种节目制作手法以构建视频影像，对收视群体产生视觉或听觉的感官?激，最后达到传递所需宣传主题的效果。如何在电视宣传片合理运用各种艺术元素与手法来表现体育运动品牌及商品，以表现品牌特色与产品特点，使所宣传内容达到更大的功效，是需要探讨的问题。

二、研究方法

Metz是最早发展电影影像符号系统的学者，他定义了视频信息的五种传播方式： 影像、文字、语言、音乐、音效，后?此研究结果被广泛应用于同样具备声光传播效果的电视领域中[4]。体育运动类的电视宣传短片中存在的各种艺术元素，其传播效果环环相扣，既相互配合也相互影响[3]。

为探讨艺术元素在体育运动类的宣传短片所发挥的综合效应，本次研究选取了2004～2007年的知名体育运动类的宣传短片256条为研究对象，使用内容分析法对宣传片进行解构，采用了量化的方式进?分析，并对艺术表现手法进?归类比对,以期了解体育运动类的宣传短片中艺术元素的建构与呈现。

宣传短片中，主要以文字、视频、音乐三大传媒形式承载与体现艺术元素，因此本次研究采用内容分析法对文字、视频、音乐三大因素建立分析条目，并按条目定义进行编码，以每一条短片为一个基本分析单元，用于分析不同类型的运动类宣传短片中艺术元素的呈现方式，以及所运用的节目制作手法主要情况与特点。具体说明如下：

（一）文 字

宣传短片的文字包括标题与其他说明文字。标题的用意在于传递宣传主题，可细分为：?益型标题、生活型态标题、价值观标题、新闻标题、争议性标题、命令型标题、疑问型标题等。除?标题之外，辅助说明字幕、识别品牌标志以及增加视觉吸引?的文字特效都属于宣传短片的“文字”范围。故对文字的内容分析条目细分为以下四类：1.有无字幕；2.有无文字特效；3.有无标语；4.有无品牌标志。

（二）视 频

视频是宣传短片艺术元素的主要表现所在，通过空间元素重新排?组合，利用熟悉具体的合成空间，表现目标空间抽象、陌生的特质，有利于受众对于宣传信息的解读、加深印象，同时提升宣传的艺术效果。常用的手法有联想、隐喻等等。故对视频的内容分析条目细分为以下五类：1.有无代言人；2.代言人分布；3.有无场景；4.场景分布；5.拍摄表现手法。

（三）音 乐

正确的使用音乐不但可以准确地传达讯息，还可以协助受众记忆信息内容，适当的音乐及旋律会为广告适度的加分，并营造独特的气氛与产品性格，配合所宣传主题使受众情绪放松或是兴奋。音乐包括背景音乐与音效，旁白的出现有时也会为整体气氛增添画龙点睛之效。故对音乐的内容分析条目细分为以下四类：1.有无背景音乐；2.背景音乐分布；3.有无音效；4.有无旁白。

三、研究结果分析

根据以上研究方法，对所有研究对象进行内容分析的统计结果如下：

（一）文 字

有189条短片使用字幕辅助说明，占比为73.8%。但是文字特效的运用上并不普遍，仅9%的短片运用了文字特效。所有的宣传短片均有品牌或商品标志以便于记忆与识别，有28.5%的短片会再加上标语以加深印象。

（二）视 频

48.8%的宣传短片有代言人出现，以男性为主，占比为48%。85.2%的宣传短片有场景设计， 场景分布中以竞赛场景最为常见，占30.7%。其次为练习场景，占比为20.6%。而在拍摄表现手法方面呈现多元化情况，以戏剧表演（占比25.4%）与信息告知（占比25.4%）为最常见的方式，如表1所示。

随着计算机技术的发展，许多宣传短片内容中也呈现以动画、插画?取代画面，?用动画与虚拟角色来实现许多特技效果，完成正常人类无法达到的某些动作，展现更独特的艺术画面。

（三）音 乐

81.6%的宣传短片有背景音乐，依照不同的气氛营造需要，多种类型的音乐被广泛使用，而其中最常被运用的是节奏感强、活?十足的电子乐，占20%。另有49.6%的宣传短片采用音效增强广告的声音表现，见表2所示。采用旁白的辅助说明较少，占比为19.5%，可见对于体育运动类的宣传短片，为避免使用语言可能造成的隔阂，多以画面与音乐等共通语言直接来表现。

四、结 论

“运动”强调的是结合体能技巧与肢体力量的娱乐活动，而“艺术”则是运用各项素材?表达内心对美感的需求，乍听之下彼此之间不具有关联。然而在后工业社会环境下，艺术已成为体育运动类宣传短片表现的重要构成元素。

在文字运用方面，所有的体育运动类宣传短片均会在文字上体现品牌或产品标志做为区别，以简短有力的标语做为艺术元素呈现，达到快速宣传品牌形象的效果。在视频运用方面，体育运动类宣传短片一方面用感性的戏剧表演和代言人特质所呈现的艺术元素来增加吸引力、塑造品牌形象，另一方面也强调信息告知和产品说明等理性信息的传递。在感性与理性的综合运用下，对受众传达融合了各种艺术元素编排的精彩画面。在音乐运用方面，体育运动类宣传短片多以背景音乐烘托、营造气氛，而较少使用语言，节奏鲜明容易记忆的电子乐与摇滚乐是最常采用的背景音乐。通过运用多种节目制作方法，使短片中的艺术元素互相配合，形成各种?同的艺术表现。

参考文献：

[1] 姚力.论电视广告的美学特征——广告与文学艺术比较谈[J].东北师大学报,2005(4).

[2] 唐济生.人文意蕴与美学诉求——谈电视宣传片的功能与手法[J].声屏世界,2006(3).

[3] 运动品牌调查报告[EB/OL].豆丁网:http://www.docin.com/p- 243822844.html,2011-08-20.

[4] (意)翁贝尔托?埃科著.王天清译.符号学与语言哲学[M].天津:百花文艺出版社,2006.

[5] 薛嵩剑.我国电视体育广告的内容与形式的个案分析[D].福建师范大学,2007.