汽车营销是否需要“脸书”

张帆

说“脸书”（Facebook）是当今世界上最吸引人眼球的公司当真是名副其实。因为它每月有超过9亿的活跃用户，网站上每天的评论能达到32亿条；也因为它刚刚完成人类资本市场上规模最大的IPO，市值高达1000亿美元；大概还因为它的老板扎克伯格才28岁，并且刚刚迎娶了一位华裔新娘。这样一家公司，最近又成为汽车媒体谈论的宠儿，却是因为世界两大汽车巨头通用汽车与福特汽车关于是否利用“脸书”进行广告营销，给出了截然不同的答案。

在“脸书”上市前夕，《华尔街时报》报道称，通用汽车公司对媒体广告开支进行全面调整，确认将停止在“脸书”上的付费广告业务。随之，便也纷纷有“消息灵通人士”表示，不仅通用汽车，包括宝洁、起亚汽车等在内的企业都对在“脸书”等社交网络媒体上投放广告心存些许疑虑（当然这些“疑虑”从未从上述公司官方渠道得到证实）。这似乎印证了很久以来人们对于“网络营销”效果的质疑。但时隔几日，《底特律新闻》则报道称福特汽车会花费更多的资金在“脸书”上投放广告。就此，两大汽车巨头的对台戏正式唱响。

其实，通用汽车说“脸书广告效果甚微”也并非毫无凭据。美国CNBC频道今年针对脸书的一份调查数据显示，高达57%接受调查的“脸书”用户表示，他们从来不会点击“脸书”上面的广告以及其他赞助性商业内容，此外还有约26%的被调查对象坦言很少参与这类活动。但这是否真意味着汽车营销是不需要“脸书”的呢？至少福特汽车不这样认为。福特汽车的发言人公开表示：“如果辅以承诺、精妙的内容以及富有创意的形式，脸书对于我们而言是将信息传导给消费者的最有效途径。”言下之意，颇有通用尚不懂得如何利用“脸书”的意味在其中。福特公司在营销2011款探路者汽车时，没有在美式橄榄球超级碗大赛上打广告，而是选择在“脸书”上投放广告，结果让这款车的销量上升了104%，而此前该公司在超级碗上打广告对汽车销量的平均提升幅度仅为14%。美国斯巴鲁汽车的首席营销长埃文斯也曾对媒体表示说，“到目前为止，斯巴鲁对在脸书上投放广告带来的收益很满意。”而传言中对社交网络媒体上的广告效果表示过忧虑的起亚公司，仍然计划今年增加在“脸书”上投放广告的支出。的确，又有谁能忽视一个拥有9亿注册用户的公共信息平台呢？

即便是通用汽车也无法真正忽视“脸书”的影响力。在决定停止投放广告的同时，通用汽车表示，将继续在“脸书”的免费页面上与消费者交流。而我们发现，通用汽车在免费页面上的花费有3000万美元，包括管理网页内容并对页面进行日常维护的费用，是其广告支出的3倍。同时，我们还发现，福特汽车公司在“脸书”主页的粉丝数量超过150万，而通用汽车“脸书”主页的粉丝数量则是37.8万。这一倍数差似乎也从侧面印证了福特公司发言人的言下之意。

当然，“脸书”也不会对通用的广告离去完全无动于衷。该公司随即对外发布了一项调查研究结果，显示汽车品牌粉丝平均拥有好友433个，是普通用户的3倍。55%的汽车品牌粉丝拥有该品牌生产的汽车，他们对该品牌的忠诚度高于非粉丝的用户（62%对46%）。82%的粉丝更可能推荐他们的汽车品牌给朋友，而在非粉丝的汽车品牌拥有者中则只有69%。该公司的全球汽车行业营销主管指出，美国前10大汽车品牌拥有的粉丝数量占比还不到在“脸书”上汽车品牌客户量的5%。对此“脸书”给出汽车品牌的几大营销建议—利用现有的用户数据库：电子邮件告知品牌主页，鼓励建立粉丝关系；使用“脸书”的CPC广告定向汽车品牌拥有目标受众；发挥新粉丝的喜爱告知好友功能；使用社交技术鼓励汽车网站用户成为“脸书”用户。汽车行业虽然竞争激烈，但仍然是人与人之间的生意。与忠实的客户和他们的好友连接能够为品牌创建领先优势。发挥主页，广告和好友代言故事能够帮助品牌获取这些优势。而黑客出身的扎克伯格向来擅长创新，今年2月，“脸书”针对广告营销客户推出了Reach Generator服务，保证广告主营销信息覆盖75%的粉丝，按照粉丝数量进行收费。显然，这种量化精准的营销手段也是广告主最愿意看到的。

其实通用汽车去年在“脸书”上投放广告的支出仅为1000万美元，这在其2011年美国国内18亿美元的广告总支出中几乎可以忽略不计，而在“脸书”去年37亿美元的总收入（大部分为广告销售收入）中所占份额也微不足道。通用取消对“脸书”的广告投入，更像是两大高手之间的试探磨合，而绝非汽车营销不需要“脸书”的“独立宣言”。

如果扎尔伯克们不断地努力在他们的平台上更好的推销汽车，如果包括通用汽车在内的汽车商们继续努力去寻找更好的利用这一平台的途径，那不仅是“脸书”，包括推特、包括新浪微博、腾讯微博在内的所有社交媒体，今后在汽车营销中将会起到愈加重要的作用。