海外战略 品牌为先

贾红谱

在不少人印象中，力帆还只是和摩托车划等号的时候，在中国汽车市场很不景气的2011年，这个进入汽车领域刚刚6年的新兴汽车企业，却以年出口4.6万辆，产值近3亿美元的成绩高居自主品牌汽车出口前三。

一组数据显示了力帆海外市场的高速增长：2006年力帆出口了300多辆轿车，2007年1000多辆，2008年1.8万辆，2009年受金融危机影响只出口了8000辆，2010年2.2万辆，去年做到了4.6万辆。

出口是一宝

在一次演讲中，力帆集团董事长尹明善指出，民企的出路是到国外去，走出去就有好日子。

力帆集团内部有一句尽人皆知的话：力帆三件宝，出口、创新、信誉好。可见，海外市场对于这个企业的重要性。他们的解释是，“打造百年力帆、国际力帆”，让力帆汽车走出国门，走向全球，就必须依靠出口来实现。

力帆集团副总裁、进出口公司总经理牟刚说，力帆汽车在海外市场经过5年多打拼，在很多国家和地区初步建立了根据地，有了一定的口碑。

牟刚表示，在2007年以前，他一直在力帆做摩托车出口。在力帆轿车上市后，这个摩托车销售干将被派去开拓海外汽车市场。虽然，摩托车相比汽车来说，技术门槛、资金门槛和服务门槛都低，需要学习的东西很多，但摩托车市场拓展的经验也有助于汽车市场的开发。

注重品质

由于每个国家的自然气候特征和消费习惯不同，汽车出口海外就可能对汽车品质提出特殊要求。这就需要，在进入一个市场前，要做充分的调查，并根据不同情况进行调整，以保证汽车在任何条件下都能良好运行。

有一次，伊朗的总代理商一次性订了3000辆力帆520轿车，而且支付了30%的订金，把力帆销售团队的人乐坏了。但是问题很快就来了，因为伊朗气温最高能达到50度，汽车空调系统必须根据当地情况进行调整；而伊朗地处高原，当地人习惯高速低档行驶。为此，力帆专门派出一个工作团前往伊朗做车辆空调系统技术调整问题。

牟刚表示，在叙利亚也出过类似问题。汽车出口前，他们的轿车在国内做过各种测试，性能都很好，但到了叙利亚就出现了橡胶老化的问题，经过技术人员在当地的测试数据发现，原来是因为当地紫外线过强造成的。

经过海外市场的历练，力帆进一步加强了轿车质量的测试。“我们现在每一款在海外销售的车，都要在俄罗斯进行极寒测试，在伊朗做极热测试，在巴西做标准化测试，每款车都需要经过7、8个国家进行的本土测试。现在力帆620轿车在俄罗斯卖得好，就得益于这种测试。”牟刚说。

更重要的是做品牌

“我其实一直觉得很多中国企业对国际化的理解有误区，总觉得我们去一个地方就是去占领市场。其实不然，必须首先树立品牌，打动消费者的心，才能最终长久经营下来。”尹明善曾这样说过。

力帆摩托进军越南市场之初，曾经举办力帆摩托飞跃越南母亲河红河等营销活动，并重金将越南球星黎玄德请到力帆俱乐部踢球，力帆品牌一时间在越南声名鹊起。

“我们不得不正视的问题是，中国的产品处于食物链最末端。我们的品牌缺少溢价能力。在与乌克兰代理商谈判时，人家一听是中国汽车，就马上说，你们的价格是最低的吧，零售价不能高于韩系品牌的85%，不能高于日系品牌的70%。”牟刚说。这种残酷的现实要求企业必须通过点滴积累逐步提升品牌力。

牟刚表示，短期内要解决的是品质和品牌溢价的问题。他说：“尹明善董事长总是要求我们把国外赚的钱不要拿回来，而是就地做品牌，做推广。我们做了不少这方面工作。例如，在埃塞俄比亚赞助非盟会议，做公益事业。去年在俄罗斯差不多投了450万美元的广告，只做品牌广告投放。”

据了解，自获得自营进出口权以来，力帆产品已远销全世界160多个国家和地区，销售服务网络遍布全球50多个国家和地区。在美国、德国、法国、意大利、墨西哥等地区有直销公司，并在俄罗斯、伊朗、伊拉克、乌拉圭、埃塞俄比亚、阿塞拜疆、缅甸设有7个汽车KD工厂，初步搭建了国内领先的海外网络布局。

做品牌，一个很重要的方面是服务。

在力帆汽车的全球渠道体系中，500余家海外服务网点支撑起全球市场范围的客户服务工作。在人员构成方面，力帆汽车进出口公司一半以上的人员都是做服务和技术的，而这些人中又有一半都要到海外市场做售后。

为提高服务质量，力帆每年都会定期开展针对海外市场工作人员的培训，并且把懂技术、会维修、有素质的人才输送到世界各地。目前力帆汽车数百人的“青年远征军”队伍中，高素质的专业服务人员已普及到全球各销售网络。同时，为了不断加强维修配件的供应速度和能力，力帆汽车还在俄罗斯等重点市场建立了售后服务的中转库，大大提高了售后服务能力和水平。

目前，力帆汽车旗下的全线产品都实现了出口。从力帆320、力帆520、力帆620，到去年10月迪拜车展期间全球上市的力帆X60，今年北京车展全球同步上市的力帆720，力帆汽车旗下全线产品都在参与全球市场的国际化竞争。

经过最初的市场开拓，力帆的海外营销模式也在发生变化。

“在经过一般贸易、代工之后，力帆或许很快会在全球布局控股的制造工厂。这是日、韩企业的前车之鉴，也是中国企业的必由之路。同时，我们在巴西有汽车研究院，这个机构起初可能主要是针对当地的法规、质量要求做一些项目，但下一步会考虑升级到项目投资。2月份，乌拉圭的工业部长访问了重庆，我们的想法就是设立力帆在乌拉圭的控股工厂。”牟刚表示。