地方新闻媒体提高舆论引导能力的思考

李成果 朱丽娟 刘玉军

摘要：地方新闻媒体直接面对基层群众，在本地影响巨大，目前某些地方媒体不同程度存在墨守成规、不思进取，新闻宣传效益低下、不适应新形势需求，公信力下降、舆论引导能力下滑等问题。本文阐述了地方新闻媒体提高舆论引导能力需要在革新新闻宣传理念、提高新闻宣传效益，注意媒体宣传报道整体协调、步调一致，强化自身反对“新闻腐败”意识，以“走转改”为契机、进一步加强队伍建设等方面努力。

关键词：地方新闻媒体舆论引导革新理念整体协调

长期以来，地方新闻媒体在宣传党的路线、方针、政策，配合地方党政工作，引导社会舆论，推进经济和社会各项事业发展等诸多方面发挥着重要作用。地方媒体宣传基本做到了导向正确，配合有力。但是问题依然存在，随着社会进步和公民对舆论引导水平要求的提高，个别地方媒体逐渐暴露出墨守成规、不思进取，新闻宣传效益低下、不适应新形势需求，媒体公信力下降、舆论引导能力下滑等问题。笔者认为，当前形势下提高舆论引导能力应主要在以下几个方面努力。

一、革新新闻宣传理念，提高新闻宣传效益

新闻宣传是地方新闻媒体引导舆论的主阵地。新闻宣传效益如何直接影响到舆论引导的效果。建国以来，尤其是改革开放30多年来，社会生活发生了深刻变化，受众也发生了深刻变化。然而，很多地方媒体的新闻宣传方式的改革并没有跟上形势的变化。无论广播、电视还是报纸，主要新闻节目或新闻版面的组稿原则、版式结构、报道内容、甚至稿件写作方式都没有明显变化。这就意味着，尽管我们所面对的受众在文化层次、社会经验等方面已经产生了深刻变化，我们所面对的传播环境也已经产生了重大变化，如网络兴起、媒体竞争、外地媒体介入等，但新闻宣传方式却还在沿袭固有模式，这直接导致了新闻宣传效益的下滑。

要改变这种状况，首先要尊重受众主体地位，革新新闻宣传理念，强化用事实说话的意识。新闻宣传应该特别注重尊重新闻规律，客观准确报道新闻事件本身，艺术引导受众自我判断，这是以往被忽视的一个环节。目前，很多地方媒体记者在新闻稿件写作中存在“传单化”“广告化”倾向，写新闻稿件不是以交代事实为原则，而是以交代目的为标准，甚至越俎代庖强加感受，违背“新闻是对新近发生事实的报道”的新闻规律，忽视了受众的自我判断能力。如，稿件中经常出现“为了……某地（某单位）如何如何”“……深受百姓欢迎”等等。有的甚至将宣传稿件混同于新闻稿件，违背了新闻传播的个性要求，此类稿件新闻引导舆论效益自然较差。总之，当前提高新闻宣传效益，就需要从马克思主义新闻观出发，尊重新闻规律，用事实说话，研究受众特点，讲究传播技巧。

其次，强化地域特色，增强舆论引导的针对性。地方新闻媒体的优势在于地域特色，新闻舆论引导取得最佳效果也在于对地方特色的充分开发和利用。但目前地方媒体报道地方新闻，尤其是“负面新闻”禁区较多。重大新闻“出口转内销或根本缄口不谈”，降低了地方媒体的影响力。在这一点上，媒体负责人应该充分认识到新闻的党性原则，与历史进程同步、与地方党委和政府保持一致，不要有超越现实的自由主义倾向。但对于有报道价值的重大新闻要从有利于大局、有利于工作进展出发，深入挖掘，报道充分，引导有力。反对以可报为招牌，忘记喉舌意识，错误引导舆论的倾向；也要反对以“不出事”为目标，回避矛盾，对重大新闻视而不见，放弃阵地的倾向。目前地方新闻评论大多选材于外地事件，旁敲侧击，缺乏对本地新闻事件直截了当的批评和建议，使新闻评论这一引导舆论的有力传播形式染上了“软骨病”，大大限制了新闻媒体服务中心工作职能作用的发挥，从而降低了新闻引导舆论能力。增强新闻引导舆论的针对性，必须正视这一问题。近两年来，保定广播电视台新闻广播开办的《社会关注》《午间茶坊》《新闻夜总汇》等节目，都主要针对本地新闻展开评论，收到良好的舆论引导效果。

第三，创新表现形式，强化新闻对受众的吸引力。按照媒体特色和新闻宣传定位要求，对新闻稿件、新闻节目、版式版面等进行形式创新是目前地方新闻媒体的一个弱项。近年，保定电台《保定新闻》节目在强化广播特色、用话筒写文章、压缩稿件长度、加大信息量、增强时效性、注重编排的韵律感等方面进行了形式上的创新探索，收到一定成效。在2012年3月的尼尔森市场调查中《保定新闻》获得保定电台各节目收听率第一、保定上空所有广播节目收听率第二的好成绩。

二、整体协调、步调一致

媒体引导舆论应该整体协调、步调一致，这是地方媒体宣传报道取得更大效益的重要保障。笔者认为，整体协调、步调一致主要包括两方面的含义：第一是各媒体之间在舆论引导上要整体协调、步调一致；第二是媒体内部各节目之间以及节目与广告之间要整体协调、步调一致。

目前，很多地方新闻媒体在新闻舆论引导上的整体协调、步调一致做得很到位，这也是舆论引导取得良好效益的主要体现。但新闻节目与文艺节目等其他节目之间、新闻节目与广告之间整体传播的协调性仍然欠缺。

还有部分地方新闻媒体的广告传播领域存在拜金主义、惟利是图思想，缺乏必要的人文关怀和社会责任意识，导致广告中出现了内容低俗（如某些性保健品广告）、宣扬享乐倾向（如广告词中常见的“贵族享受”）等现象。这都与新闻媒体的主旋律舆论引导责任背道而驰，成了抵触主旋律的杂音。这种现象也存在于部分文艺作品和专题类节目中，如部分电视剧存在色情、暴力情节，存在美化腐朽没落生活方式，存在对婚外情、多妻制等等不正常现象直接或间接称道，冲击社会伦理道德问题，存在对大款或“企业家”形象无原则的褒扬，甚至津津乐道他们违法乱纪的发家史，完全沦为了新富豪阶层的代言人等问题。此外，少数专题类节目也存在导向问题。如，某些法制节目为增强故事性，过细描述犯罪过程，法制警示作用不大，犯罪教科书作用不小；部分地方电台娱乐类节目比重过大，科学性、思想性强的节目比例过小等。凡此种种，是新闻媒体忘记了引领先进文化发展方向的神圣职责，忘记了“教育人”“鼓舞人”“激励人”使命的表现。

改变上述状况，进一步强化新闻媒体引导舆论的协调性一致性，笔者认为，还需要在以下几方面努力：

1.媒体负责人进一步强化“把关”意识，从宏观上避免节目定位上存在问题，杜绝“问题性”节目刊播。

2.对媒体所有采编播人员强化“政治家办台、办报”意识的教育，使新闻部门以外的业务人员同样具有较强的政治业务素质。

3.在党性原则下，树立媒体独具特色的“人文精神”，让媒体从业人员在社会诱惑面前保持该有的精神操守。在节目采编播、广告设计制作、文艺节目创办及购置选择等业务工作中自觉抵制腐朽没落思想的侵入。

4.节目总体设置上要有什么声音强、什么声音弱的意识，不能让声色犬马成为舆论引导的主流。

三、强化反对“新闻腐败”意识

目前，部分新闻单位存在个别人利用发稿权与金钱等其他私利交易的现象。这种新闻腐败行为如不铲除会极大危害新闻媒体的舆论引导能力，助长“宣传攻关”风气，不利于新闻媒体舆论引导与新闻监督职能的正常发挥。长此以往，媒体在一定程度上会成为个别人或小集团谋取不正当利益的工具。

新闻腐败就实质而言，是部分新闻工作者思想混乱，存在庸俗价值观和利己主义思想的反映。消除新闻腐败首先需要加强新闻工作者队伍的思想建设，进一步明确树立新闻工作是党的宣传事业的重要组成部分，是为人民大众服务的，应谋求最广大人民的利益而不是个人或小集团利益的意识。有了这个正确的出发点才会有正确的编辑与采访标准，才会有正确的新闻宣传业务行动。其次，铲除新闻腐败还需要新闻单位进一步强化制度建设，用奖惩制度维护新闻宣传工作的廉洁性与严肃性。同时，进一步健全并严格执行内部业务管理制度，保障媒体的公信力和舆论引导的权威性。

四、以“走转改”为契机，进一步加强队伍建设

目前，地方新闻媒体从事新闻宣传工作的编辑、记者的素质参差不齐。因而，加强队伍建设任务繁重。

地方新闻媒体加强队伍建设，首先要提高编采队伍的业务素质。以“走转改”为契机，在实践中锻炼提高，是加强新闻队伍业务建设的有效途径。要通过“走转改”活动，促使编采人员主动深入生活发现新闻，采写新闻，深入研究问题、分析问题，提高能力。地方媒体的记者甚至领导要经常深入一线、深入基层，不要满足于从材料或通讯员来稿中发现新闻。地方新闻，特色在地方，重头在基层，这是提高地方新闻媒体舆论引导能力的重要突破口，也是地方新闻媒体提高队伍业务素质的必由之路。

编采队伍建设中，重业务的同时还要重视政治素质建设。地方新闻媒体提高舆论引导水平，整体队伍的政治素质尤为重要。政治素质不高，采编新闻就缺乏导向意识，容易犯舆论导向错误。

此外，地方新闻媒体提高舆论引导水平，对编采队伍还应该强化社会主义道德观教育，祛除部分人身上的“牛气”“霸气”“娇气”“俗气”等等不良习气和作风，做到自身正、自身净、自身硬，树立良好新闻队伍形象。

（作者单位：河北省保定广播电视台）

（本文编辑：宁黎黎）