“柯达”缘何走向深渊?

吴锦

“就让每一刻，掌握在你手中，别让它溜走。”这是80后一代人耳熟能详的广告词，也是柯达风靡中国的广告歌曲。对于这代人而言，与其说柯达是一种胶片，倒不如说是一个文化符号，凝结着这代人的记忆。

“这一刻，多温馨，甜的笑，真的心。串起了，每一刻。”随着柯达公司宣布申请破产保护的消息，柯达曾经的电视广告在网上迅速传播开来。在一个约30秒的广告中，那个把牙膏挤到嘴上的男孩，那个坐在理发椅上哭丧着脸的男孩，那个扮成小老虎在舞台上跳着跳着裤子掉下来的男孩，勾起了很多人的美好回忆。

1月19日，伊士曼柯达向美国地方法院申请破产保护，从而宣告这个拥有131年历史、全盛时期员工曾达7万多的老牌摄影器材企业进入了生命历程的倒计时。人们对柯达走到今天的结局用一句话概括就是——数码摄影终结了胶片摄影。

2月初，柯达公司向美国法院提出，允许其中止与“柯达剧院”开发商CIM集团签订的价值7500万美元的冠各权合同，这意味着“柯达剧院”将不复存在。2月26日，第84届奥斯卡金像奖颁奖典礼在美国洛杉矶“好莱坞高地中心”举行，虽然举办地点没有变化，但是奥斯卡主办方美国电影艺术与科学学院已经在其宣传和直播过程中，将“柯达剧院”更名为“好莱坞高地中心”。

2Q02年，奥斯卡主办方美国电影艺术与科学学院宣布，将“柯达剧院”作为奥斯卡颁奖典礼的永久举行地。当时可没人能想到，这个“永久”竟然只有短短的10年。

在一片感怀气氛中，柯达中国的官方实名认证上，始终发布着乐观的声音。其中写道：“柯达就在您身边：目前市场上绝大多数的化妆品专柜店内的灯箱广告都在使用柯达专业世尊展示材料”，而“我们为精彩而改变”、“创新，我们从未停止过脚步”等语言也出现在其官方中。

柯达的中国缘

谐星小沈阳有句戏言：长江后浪推前浪，前浪拍死在沙滩上。谁曾想到，曾经辉煌无比的胶片巨无霸柯达公司有一天也会被科技巨浪拍在了沙滩上。新年伊始，一则关于柯达公司的新闻惊爆全球：纽约证券交易所宣布，柯达的股价已经连续30个交易日低于纽交所规定的最低交易价格，且基于柯达已经申请破产保护，自即日起将柯达股票摘牌。

实际上，柯达自2008年以来就一直严重亏损。柯达帝国的大厦曾经看起来是那样坚固，遍及全球各个角落的黄色包装的胶卷盒，就是这个大厦支架上的密密麻麻的螺栓，今天看起来却是摇摇欲坠。柯达以令人唏嘘不已的转折，为公司发展战略主题奉献了一个具有感伤色彩的经典案例。

济南资深摄影玩家明杰就是一位柯达的拥趸。在广电系统担任技术人员的他从1998年迷上摄影后就一发不可收拾，那时明杰参加了一所美术学院的短训班，因为摄影课要经常拍片的关系，他每个周末都到照相器材批发市场去购买胶卷。

“那时候胶卷行业里有5个牌子：柯达当然是老大，其次是富士、柯尼卡、爱克发和乐凯。那时，柯达品牌稳占霸主地位，但其价格也更贵，当时一卷36张的柯达负片(民用胶卷)售价大约是18元，而同类型的乐凯胶片则便宜一半。”明杰回忆。因此，他一般舍不得买柯达，而用乐凯等其他胶卷来拍日常作业，除非是一些广告或者需要有精细质感的拍摄才用柯达胶卷，“每次举起相机都会想好布景和角度、光线再动手，毕竟柯达不便宜。”明杰说，一个学期下来，他能拍大约30多卷柯达。现在，他几乎全部的业余时间都用在与玩友交流、摄影及自己冲洗照片上了，每年有八九十卷的胶卷用量，其中三分之二强是柯达品牌。

消失的胶卷

“那些年，我们一起拍的日子”，柯达的名字始终无法在明先生的脑海中抹去。听到“柯达公司或破产”的消息之后，明杰的心情既低落又矛盾，陪伴了他lO多年、装在印有“KODAK”黄色盒子里的柯达胶卷或将销声匿迹，他正犹豫要不要再去购买一些胶卷留作纪念。

明杰来到济南大观园附近，那里有个醒目的黄色作底色，铺满了整间店门；招牌左上角重重一抹红色，是经典的柯达商标。商标旁，则是黑色的“柯达”两个大字。那里曾是老济南人洗照片常去的地方，现在再去店里，那里的工作人员坐在店堂正中一台—人多高的相片打印机前，正帮客人打印证件照。

听说有人要买胶卷，工作人员走进了店堂一侧的库房。“好久没卖胶卷了，一下子忘了搁在哪儿。”由于平时买的人太少，柜台里都不搁胶卷。

“2Da8年以后，数码相机越来越流行，就连手机的拍照功能也愈发强大，用胶卷拍照片的人不断减少。”工作人员说，胶卷销售和底片冲印，这两块原本最赚钱的业务迅速萎缩。到了现在，一个月胶卷的销量还不到10卷，底片冲印的营业额更是萎缩到原有的1％左右。

还记得原来拿着底片，换张小条，过两天再来取照片，至今难忘那种照片到手后迫不及待要看的心情：而现在都是带着U盘来数码冲印，现冲现取，照片也是从家里就精挑细选好了的。就连现在张贴着“打字、复印”的招牌的小店也能开展数码打印业务，各式各样花花绿绿的水晶相框、马克杯取代了原本放胶卷的位置，消费者可以将照片印上去，当做创意礼品。

著名导演冯小刚2011年10月就在微博上担心柯达公司面临倒闭的问题，而现在既成事实，他也再度表达了自己的遗憾之情：“一个时代翻篇了，跟胶片打了30年交道，但挥之不去的是胶片留在心里的味道。”冯小刚对用胶片拍电影情有独钟。除了是一种习惯和喜欢外，到后期也是一种实力的表示，并不是所有导演都有资金实力拍电影。因为，胶片的另一个代名词就是“昂贵”。用胶片拍摄是不可逆的，拍得不好，那段胶片就作废了。

所以当2007年10月第一台名为redone的美国数字摄影机进入中国，短短几年时间内，便捷、相对不那么昂贵的数字摄影机已占据主流地位。

其实，现在中国很多导演已经完全用上了数字拍摄。张艺谋在上海宣传《金陵十三钗》谈到电影技术时说，《山楂树之恋》就是用数字摄像机拍的，《金陵十三钗》也是全面数字化。

科技的力量

其实，中国人对于柯达的眷恋并非没有根源。柯达公司曾在20世纪90年代达到巅峰，业务遍布150多个国家和地区，是世界最大的影像产品生产、供应商，而柯达的影像历史，几乎就是这i00多年来的世界历史，而中国老百姓最早认识的洋彩卷正是柯达。在1990年代，柯达将投资和销售的重点转向发展中国家，中国自然成为了柯达进军的重点。

事实上，在柯达还没完全在中国站稳脚跟时，便发起了涉及总金额高达十多亿美元的几起收购案。1994年初，柯达董事长裴学德率团访问中国，向中国政府提出了全行业收购中国感光材料企业的设想。“只要中国有一半人口每年拍一个36片装胶卷，足以将世界影像市场扩大25％：中国每秒多拍500张相片，便相当于多了一个与日本或美国相等的市场。”裴

学德曾说到。在经过4年的谈判后，包括厦门福达、汕头公元等在内的中国主要感光材料企业，几乎被柯达一网打尽，只有乐凯作为最后的民族胶卷品牌得以保全。柯达借此成功占据了中国影像市场～半以上的份额。

“上世纪90年代末柯达刚刚进来的时候，可以说是相当高调。”一位在济南经营摄影器材多年的经销商回忆道，“在2000年到2005年这段时间，整个济南市大概有200多家彩扩店，其中打着柯达牌子的至少在一半以上，市面上90％的胶卷都是柯达的，富士、爱克发只占很少一部分。

柯达在1935年推出了柯达彩色胶卷，但直到2009年才因数码相机广泛使用而停止生产。这个转型期过渡得太慢，是导致柯达这家百年老店走向衰落的关键，时代会抛弃一切落伍者。”这位资深经销商的话基本代表了大家对桐达没落的一致看法。

柯达镜子

研究柯达，不能不提及其在全球最大的竞争对手——富士。但如果说一直致力于生产胶片、数码相机的富士胶片会放下身段，在2012年于中国内地开设专卖店销售自己生产的护肤品，大家会相信吗?

在日本的企业中，大概很少有像富士胶片控股株式会社那样，在短短几年中数次转型的。作为柯达的强劲对手，富士先是进行大规模的结构型业务重组，以生产胶卷见长的“绿”富士完成“数码化生存”的华丽转身，抢占了数码相机市场的先机：接着在家电热潮中瞅准液晶显示屏的发展前景，占有了80％的平板液晶显示屏视角扩大膜材料世界市场；在金融危机的风暴中，依靠自身多年积累的精细化学的技术优势，在医疗显影仪器产品上抢夺市场。

面对传统胶片业务的不断萎缩，富士胶片从2006年就开始在日本市场推出护肤品，目前已经拥有了5000多个销售点，具有了较高知名度。2010年，富士护肤品首度走出日本进入香港开店，并在中国内地设立了网上旗舰店。根据计划，富士护肤品的实体销售店2012年将正式进军中国内地，其负责人表示最终的销售网络“不会低于日本的5000家”。

与柯达形成鲜明对照的是，富士公司在进入IT时代后，主动及时收缩胶卷业务，积极进行包括数码相机在内的摄影器材的市场开发，即使是在经历了糟糕的2011年后，富士的市值依旧高达126亿美元，柯达仅为2.2亿美元。柯达现在只能抬头大角度仰视由佳能、尼康、奥林巴斯、卡西欧、富士等组成的数码成像产品列强。富士胶片，一家低调却不乏开拓精神的日本跨国企业不断在危机中“惊险一跳”，化险为夷。

站在今天的角度再看柯达，在数码时代，柯达并非完全没有机会，从NASA到美国政府的特别专案，再把技术转到专业摄影，在1997年至2000年在专业的数字影像技术上仍是领先的；只可惜把这数字影像技术推广到一般消费者还是迟了几年，结果到一般消费型的数码相机百花齐放，品牌最多由A到Z时，市场份额早就被瓜分了，那个时候急起直追已为时已晚!

从显像管至JTFT-LCD

一个时代的翻篇，不只有柯达。显示器行业的变革，最大的一次莫过于从CRT显示器过渡到液晶显示器。正如所有产业技术的改革一样，在过渡时期，液晶显示器背负了非常多的骂名，但是行业的发展和技术的革新却是势在必行的。

大多数人都经历过使用CRT显示器的岁月，即便没有接触过电脑的人，也曾经通过电视机接触到了CRT，尤其是以70后和80后为代表的更是对“大脑袋”的显像管电视情有独钟，那个大大的脑袋里面播放的“西游记”、“葫芦娃”伴随了一代人度过了欢乐的童年。但是现在，若要问起家里的小孩子，他们则理所应当地认为：电视本来就是液晶的!

尽管这个曾经给彩电巨头们带来巨大营业额和丰厚利润的业务还会拥有相当的市场生存和发展空间，但不可否认的是，色彩绚丽的TFT-LCD取代CRT也在逐渐成为一种趋势。从“我就要用CRT显示器，液晶显示器不给力”到“我要买3D液晶显示器，这个比CRT还强”的蜕变，曾经是一位有着6年游戏生涯，并且差点进入职业玩家行列的游戏达人老金的态度转变。从老金身上，我们可以看到一位资深游戏玩家对于显示方面需求的改变。

对于显示器的效果和色彩需求最高的莫过于专业用户了。他们可能是设计人员。影片工作室等等。在CRT显示器时代，由于珑管CRT显示器精准的色彩还原能力和丰富的色彩表现，能够支持这些专业用户进行日常的工作。而来到液晶显示器时代之后，他们对于显示器效果的需求并没有减少，但是这些用户却找到了CRT显示器的替代品。这些产品在色彩表现和色彩还原能力方面并不输给CRTA示器，因此非常多的专业用户或者工作室已经将老旧的CRT显示器进行更换，全新的液晶显示器能够帮助他们为大家带来更加精彩的作品。

在新技术层出不穷的今天，有人说柯达用一个延续了131年的企业发展史为哈佛MBA课程提供了最大的失败案例。可以说，从数码成像技术出现的那一刻起，就已经宣告了柯达胶卷将走进历史博物馆。这就如同爱迪生的电灯和光源革命，将红极一时的煤气灯行业打入冷宫一样。一生钟情于影像的柯达在其辉煌之末给对手们充当了一次镜子，折射出不同经营模式的兴衰变革。

“转型”大师拉姆·查兰曾言：“现在，到了我们彻底改变企业思维的时候了，要么转型，要么破产。”在市场竞争激烈的今天，转型对于企业来说成为一堂必修课。

口编辑／吴倩