广播在多媒体时代的跟进发展

杨锦

摘要：网络的兴起，既为传统广播带来不可避免的冲击，同时，又在与广播的融合中改变、重塑了广播，在一定程度上弥补了传统广播稍纵即逝、有声音而无图像、单向线性传播的缺憾，使广播通过与网络的互补，在更广的传播平台上得到了发展。

关键词：广播互联网多媒体竞争合作定位类型化

近10年来，以新一代传播技术为基础的新媒体业务，以锐不可挡之势给传统广播电视带来了巨大而深刻的改变，同时，也开辟了新的经济增长点和巨大的增长空间。根据《中国有线数字电视产业链整体发展状况——暨全业务运营市场及投资机会分析报告（2011年版）》调查统计，截至2010年12月31日，中国有线电视用户总量达1.75亿户，其中有线数字电视用户达8600万户，占总用户数的49.14%，有线数字电视市场前景十分可观。①上海文广的IP电视、手机电视、宽频网络电视和付费电视等新媒体业务收入增长迅速，新媒体业务收入所占比例超过集团总收入的10% 以上。国内多家研究机构的分析报告预测，我国直播卫星发射后，直播卫星产业将形成3～5千万个用户的规模，带动相关产业产值上千亿元。英、美等发达国家从2004年开始新媒体收入就已经超过了广电广告收入。

新媒体构成了对传统媒体的强势冲击，信息技术的迅猛发展已经将传统媒体推向了历史性的变革关头，利用新媒体技术，主动实现与互联网、新媒体、高科技手段的对接，尝试推出媒体新产品，培育新一代受众和新兴市场，已经刻不容缓。

一、传统媒体与新媒体的互动

如何在激烈的竞争中取得优势，赢得受众，寻求更广阔的生存和发展空间，现在已经成为传统媒体所共同面临的现实而严峻的问题。

互联网这个被喻为继报纸、广播、电视以后的第四媒体，以其快速、高效的优势将信息传递带到了一个全新的境界。网络媒体让你想知道什么就知道什么，想什么时候知道就什么时候知道；而传统媒体则是让你知道什么，你才能知道什么，让你什么时候知道，你才能什么时候知道。这种差别大大削弱了人们对传统媒体的依赖而使受众纷纷投向网络的怀抱。

网络的即时性使人们已经没有安然等待驿路邮车的那份悠闲，人们希望随时获取信息，关注重大事件的发展过程。而且，相对于以广播为代表的传统媒体，网络还突破了时空观念和媒体限制，表现出极大的开放性，网络中每一个成员可以平等地共享网上信息。

当然，从目前的情况来看，网络媒体自身也存在着局限，其中最主要的是受宽带限制和缺乏信息源，而这些不足正好可以从传统媒体中得到补充。一方面广电媒体拥有四通八达的有线电视网，它们具有建成宽带高速传输网的现实可能性；另一方面，传统媒体具有丰富的信息资源，这可以为网络媒体提供鲜活的内容和素材，传统媒体具有的星罗棋布的信息采集网和经验丰富的信息采编人才、丰富多彩的信息数据库，在以“内容为王”的媒体竞争中具有重要价值。

可以说，传统广电与网络这两种媒体能够优势互补、互相包容、互相推进、共同发展。他们的关系是：一方面网络媒体将成为对21世纪人类文化、经济和生活影响最广泛、最深刻的新型多媒体类型；另一方面传统媒体向多元化经营，通过对多媒体技术的借用与融合，向多媒体转变。其关键是，传统广电媒体应主动积极利用网络优势来改进自身。

二、广播媒体的生存状况

从1920年美国匹兹堡KDKA广播电台正式播音以来，广播在相当长的时间里获得了长足的发展，尤其是在第一次世界大战期间，广播作为宣传战的最锐利武器，发挥了极为重要的作用。但自从电视出现以后，广播由于其稍纵即逝、形象性差等劣势，作为媒体的地位日渐衰弱。目前，电视发展势头依旧，互联网发展蓬勃，广播媒体要赢得更多的受众，占领更大的传媒市场份额，需要从传播内容、传播手段、经营战略等诸多方面进行深层次思考。

广播的生存和发展问题, 是在20世纪80年代中后期以电视和报刊为代表的媒体大发展对广播构成威胁的背景下提出来的。21世纪初，我们又迎来了一个全新的信息膨胀时代——网络传媒时代。新媒体与新的信息技术息息相关, 是信息时代大众传播媒介实现信息化的必然结果。它融合、涵盖了所有传统媒介的传播特征，延伸并拓展了以往各传统媒介的范畴及功能，深化和升华了以往人类传播活动的意义和境界。

从总体上讲，广播媒体这几年改革的广度和深度是可观的，无论是形式还是内容，都给人面目一新的感觉。从节目主持人的出现，到深度报道及娱乐、服务类节目的大量涌现，再到类型化广播的提出，都深受听众喜爱，使广播重新焕发出活力。但是，面对新媒体的迅猛发展，广播改革的力度仍显不足。

一是广播系统的合力没有充分发挥。改革开放以后，广播形成了大发展的格局，从中央到省、市、县，都建有广播电台；上世纪90年代初，一些广播电台大胆探索，又兴办了许多系列台，广播一时成为人们谈论的热门话题，颇有再度辉煌之势。然而，这些变化只是一个个局部的动作，广播整体质量的提高还没有密切的联系，形不成合力，发挥不了整体优势。

二是广播的覆盖能力仍然偏低。广播的效果主要来自两个方面：节目的质量，质量高人们才爱听；覆盖面，即使有了好的节目，收听不到也等于零。按道理，广播早于电视，广播的覆盖应该比电视好，而事实恰恰相反。

再有，从广播媒体来看，还存在着一些薄弱环节和突出问题：首先是整体实力不强，多数广播媒体在各层次各类市场中份额不大，技术装备相对落后，人才队伍优势逐渐下滑，经济实力不强；其次，创新能力薄弱，体制、机制创新往往理论多于实际，成效很不明显；再次，经营模式单一，很多广播媒体在经营创收上还往往靠广告一条腿走路，而且广告来源种类单一，表现形式单一，抗风险能力不强，市场运作乏力；第四是社会化发展缓慢，综合开发和利用社会资源不够，节目市场开发缓慢；第五是发展战略趋同，自我竞争消耗明显。

广播媒体在竞争发展中面临着前所未有的挑战，这种挑战将使广播媒体在发展中呈现出两极化趋势，一部分广播媒体正视竞争与挑战，着眼于未来和发展，从市场需求出发，从受众要求出发，从自身实际出发，采取积极有效的策略，全力推进自身建设和发展，将在竞争中立于不败之地；也有一部分广播媒体由于自身的原因和客观上的无奈，在竞争中停步不前，甚至萎缩、落后，并逐渐走向末路，在竞争中被淘汰出局。这种两极化发展结局看似残酷，实际上却符合市场规律。

三、广播在网络上的实现

随着网络用户对信息要求的进一步提高，多媒体技术支持下的网上广播可以把选择权和控制权交到用户手中，这大大增强了传统媒体的生机与活力。同时，多媒体技术使实时的音频传播成为可能，使广播媒体本来就具有的快捷性特点得到进一步强化。值得注意的是，网络广播、手机广播和微广播并不等同于简单的广播内容上网，即并非只是将广播媒体的原有内容照搬到网络和手机平台上。如果广播媒体不能有效利用网络和手机媒体的技术优势，广播媒体就无法摆脱其弱势媒体的命运。

1995年8月，美国ABC广播网首先利用互联网进行全球播音，它标志着网络广播的诞生，也成为传统广播媒体借助互联网技术的第一次尝试。在此之后，世界上主要的广播电台纷纷瞄向互联网，成为传统广播借助新媒体技术的滥觞。美国之音、法国国际广播、BBC以及德国之声、加拿大国际广播等都实现了互联网广播的转型。1999年，美国已经有1000多家广播电台完成对新媒体的融入，能够在网上提供听众需要的信息服务。2006年5月，传媒巨头维亚康姆开始推出专业化的网络广播。同时，日本较大的商业广播也进行广播的网络化拓展，与微软公司合作建立网络广播电台，为网络听众播出具有个性化的广播节目。

我国的网络广播发展几乎与世界同步。1996年12月，珠江经济广播开始在网上实时广播，标志着国内网络广播的开始。1998年，中国国际广播电台华语、英语、德语、西班牙语4个语言的节目实现网络广播。2005年7月，国际电台国际在线多语种网络广播电台正式成立。中央人民广播电台也在这一年底建立网络专业电台“银河台”。

数字技术、多媒体技术、网络技术的突飞猛进，为网络视频化、音频化的信息传播提供了非常有前景的技术和模式，在线广播的实现，成为可听、可看、可检索的超级广播。随着信息技术的发展和媒介商业模式的变化，广播媒体的技术变革和新型商业模式建立，正在走向多媒体化和多元化，力求实现真正意义上的新型广播媒体。

目前，业界对此的研究和实践更多是注意其技术在广播中的应用，但对于广播电台的经营来说，传统广播融入互联网的经营与管理成为媒介经营的新课题。

再比如，手机广播，它是利用具有收音和上网功能的手机进行接收的新媒体。目前，很多国外广播公司已经提供手机广播电视服务。像美国的Clear Channel、瑞典的SBSA以及英国的维珍广播等。日本和韩国也在2004年联合发射了一颗直播卫星，以广播方式为两国手持移动电话的订阅客户提供手机广播的音频、视频等数据信息服务。国内手机广播的实施是在2003年吉林移动与吉林交通文艺台联合试播的手机广播节目。2004年，重庆人民广播电台与重庆吉动广告传媒有限公司合作，把本土的广播节目引入到手机通讯领域。此后，上海文广传媒迅速跟进，在上海开播互动式语音应答方式的手机广播，订阅用户可以实时进行收听或者点播节目。现在的微博广播，更突破了互联网和手机的界限，让广播通过互联网和智能手机真正实现“广播无处不在”。

从媒介技术演进历史看，每一次新型媒体的出现，都对原有媒体造成一次巨大冲击，必然分流一部分受众。但并没有出现新媒体完全取代原有媒体的状况，正如广播的出现没有完全代替报纸，电视的出现也没有取代广播一样，新媒体的出现同样不可能完全取代传统媒体。按照网络技术发展的现状，当前的媒体发展趋于形成广播、电视、报纸、新媒体相互竞争的新格局。竞争将会产生两个结果：一是媒体传播优胜劣汰，传统媒体的市场与影响力日趋减弱，受众占有率继续缩小；一是传统媒体与新媒体逐渐走向相互融合的共同发展之路。从目前国内媒体发展情况来看，第二种趋势更为显现。虽然新媒体日趋发展对传统三大媒体形成剧烈的竞争压力，但传统媒体如广播在内容优势、人才优势以及传播公信力优势方面仍占据相当强大的竞争资源与竞争力。

多媒体时代，网络数字化代表先进的生产力已经融入越来越广泛的受众日常信息消费中。“数字广播就是广播与科技结合的产物，来势汹涌，数字广播通信和广播相融合的媒介，能够提供新概念多媒体移动广播服务，可传送音频、视频、数据、文字、图形等多媒体信号，其强大的功能已被众多媒体单位所垂涎。”②包括云南电台在内的国内部分电台已经开始尝鲜，推出各类数字广播业务，并且已经形成一定的市场影响力。另有中央电台、北京电台推出DMB（Digitalmul-timedia Broadcasting，即数字多媒体广播）手机电视频道业务。北京电台的数字广播业务依托2008年奥运的有利背景和时机，通过多媒体接收终端将奥运的最新消息和公共服务信息传递给受众。除了ＤＡＢ，还有诺基亚和惠普公司目前在新加坡和泰国推出的可视收音机服务，也是基于广播平台结合科技的新兴产物。它包含了广播、电视、报纸的基本信息功能，新媒体在视、听、读综合接收上占据极大优势。多媒体传播的声像图并茂，对广播媒体的传播产生巨大的竞争压力的同时，也为广播在新技术上开辟了通往网络新型广播的路径。

（作者单位：云南人民广播电台）

（本文编辑：刘浩三）