营销也卖萌

王清 顾燕萍 邹瞳

你看到淘宝商城改名为“天猫”时什么反应？毁誉参半？无论如何，“誉”的那些人大都说它很萌。“萌”作为一种日本宅男行话，原本表示这些内向羞涩的男生对虚拟漫画美少女心生好感和倾慕之情。而萌元素——有人说是“幼小”“圆润”，还有各种可爱——已经不可阻挡地成为一种营销方式。

2011年年末，肯德基借势卖了一回萌——“喵套餐”火热出炉。这份定价34元的新年套餐，亮点根本不是食物，而是随机附赠的四只小奇猫。肯德基希望通过这四只表情各异的萌猫，拉近与个性鲜明、喜欢尝试新鲜事物、对各类市场潮品萌物有着浓厚兴趣的90后的距离——果然小奇猫成功萌翻了一大批人。“喵套餐”的销售情况异常火暴，不少肯德基门店的小奇猫断货。不死心的粉丝们接着又转战淘宝，小奇猫的价格也一度涨到了单款98元。

如果我们回头寻找曾经有什么产品“萌”过，大众的甲壳虫汽车和苹果的iMac电脑榜上有名。

iMac的设计灵感来自果冻和红酒。设计师把果冻的透明感和红酒的色泽应用在iMac的设计之中，那些有着圆圆外壳和一个把手（因为乔布斯希望它更便于搬运），还有五颜六色透明质感的电脑以每分钟售出一台的销售速度刷新了个人电子消费品历史上的纪录。

而甲壳虫汽车最初的广告语是“Think Small”——不会再有一大群人试图挤进你的车里了，不会再苦恼找不到大的泊车位了，一旦你习惯了甲壳虫的节省，小就不是缺点。

相比它们身上的萌元素，iMac和甲壳虫更为突出的特点应该是“与众不同”：iMac不同于当时所有的个人电脑，甲壳虫也不同于当时所有的汽车，只不过那种时尚配饰般的质感和圆头圆脑的外形被总结成为“萌”的特点。

换句话说，要萌起来，前提是你得提供好产品。作为日本三丽鸥公司旗下的卡通形象，Hello Kitty的特殊之处在于，没有嘴，它就没有表情，反而容易让小女孩把自己的情绪投射到它身上去，产生移情，久而久之就会有一种依赖的感觉。Hello Kitty的女性消费者一般在5岁至12岁会对品牌产生忠诚，18岁第一次离开家搬进大学宿舍，因为有不想长大的情结，还会买Hello Kitty的睡衣和床单。等到35岁她们结婚生子，这样的周期就在身上再循环一遍。

三丽鸥曾经授权过施华洛世奇和蒂芙尼珠宝生产Hello Kitty状的首饰，而Hello Kitty也几乎覆盖了从橡皮到数码照相机等所有希望体现女性化元素的产品。不过，他们最终拒绝了好莱坞申请拍摄Hello Kitty电影的要求，因为“卡通人物一旦跟电影捆绑在一起，受这些电影质量的影响非常大，如果电影不能常青，就会影响销售”。

萌是一件年轻的事情，也可以引发年轻受众心中的认同感。估计作为一家电商企业选“天猫”作为名称，马云也是这样想的。“天猫”这个名字看起来虽然争议纷纷，但它是个能引起话题的有个性的名字。最起码，它可以让人来句这样的调侃：

“包邮吗，喵？”