“公共外交”与“中国形象”

长期以来，西方媒体经常对中国的一些事情进行负面、错误甚至扭曲的报道和评论，导致民众对中国的看法不全面、不客观。在2010年关于国际形象认知度的调查中，英国排名第四，中国只排在第十四名。

积极开展“公共外交”可以帮助世界各国更好地理解中国，塑造积极的中国形象，提升中国的影响力。显然，中国政府已逐渐认识到“公共外交”的重要性，在过去30年中，在“政府外交”与“公共外交”方面都取得了巨大进展，但还是存在一些不足，主要集中在两方面：

第一，中国缺乏国际交流技能。这一方面是由于中国的信息传达不到位，另一方面可能是中国一些企业和组织“走出去”战略开展得不好。目前互联网在信息传达方面发挥了很大的作用，但是中国现有的一些英文网站设计和信息不符合外国人的文化习惯，比如旅游景点网站英文介绍让外国人印象深刻的很少。这也是为什么去年有400万英国人去美国，只有50万人来中国的原因之一。我建议，中国加强与外国专业团队的合作，制作出既能传达中国文化又符合外国人文化习惯的英文网站。

第二，中国已经变得太依赖外国的传媒机构，特别是美国的传媒机构。全国只有几家国内的传媒公司能够开展全球业务。中国不能依靠外国人走向国际，而应该通过有计划地支持和构建自己的传媒企业，来迅速地解决这个问题，从而快速推进中国的“公共外交”。

现阶段，欧美经济下滑和高失业率增加了欧美民众对中国的负面看法。随着中国进一步跻身世界舞台中心，针对中国的负面报道会持续，所以开展“公共外交”显得更为迫切。

如何有效开展“公共外交”？我觉得可以借鉴英国经验，运用“国际声望管理”理论。

根据“国际声望管理”理论，中国要开展“公共外交”需要建立一个战略，包括三个基本问题：第一，你想影响谁；第二，你想要他们做什么；第三，你用什么给他们回报，在哪里可以给他们回报。对这三个问题的回答构成了“国际声望管理”理论的基本内容。它有别于旧式对外宣传，旧式对外宣传仅仅是向受众传达信息，传播者与受众之间并无太多互动交流。“国际声望管理”理论其实很像中国古代的《孙子兵法》，强调知己知彼，首先要深入了解你想影响的人群与国家，然后设计策略把他们的想法引导到你想让他们去的地方。

中国政府应当加大对“公共外交”和国际交流领域的投资，鼓励这方面的私有企业的发展，吸收引进这方面的人才。在过去的30年中，中国政府资助了很多青年学生出国留学，这批人都是有跨文化背景的，他们可以被吸引过来从事“公共外交”。我们48家集团的任务之一就是将中国的青年专家与外国的青年专家联系起来，而中国目前还没有这样的组织。中国在海外的公司应当多融入所在社区和民众，比如出资支持音乐活动，支持当地的教育事业等，这能够促进相互间的了解，提升中国形象。

中国媒体的传播方式应当更具创新性。中国媒体可以借鉴BBC的经验。BBC虽然是一家商业电台，但它在传播英国文化与价值观上贡献巨大。BBC在作出一档节目后，会派人去调研该节目在哪些地方影响最大；同时，BBC非常重视当地语言的运用，节目中的语言一般都是当地的日常用语。

此外，中国还应大力挖掘互联网的潜力，用互联网传播信息，使之成为开展“公共外交”的平台。总之，只要加大对“公共外交”的投入，中国就有充足的手段在世界范围内大幅提升正面形象。