“玩”转海外,中国网游智赢国际化

许丽萍

“当时，我们对海外市场还一无所知。第一次谈判，我们还不知道如何与海外代理商计算营收费用呢。”完美世界互动娱乐公司总裁竺琦形容最初启动海外扩张战略时的状态就是“懵懂”。

然而，这个中国最具活力、最具创新力的行业群体，与生以来就具有初生牛犊不怕虎的勇气，很快就把“怯场”“懵懂”抛到爪哇岛上。

从国内混战到代理海外游戏，再到向海外出口游戏，从多次收购海外公司到全面实现自主版权、寻求收购全球优质IP，中国网游企业领国内之先，真正实现了“国际化”。

最新统计报告显示，2011年，包括盛大、完美、腾讯、网易、金山、九城等34家中国网游企业自主研发的131款PC网络游戏在海外市场共实现销售收入3.6亿美元，成绩斐然。赛迪顾问机构预计，2012年中国网游海外市场总营收将突破5亿美元，同比增长将达78%。

中国网游企业“出海”较早，2003年就有6家网游企业自主研发的多款游戏走出国门，当时的“出口之路”并不顺畅，颇为颠簸。然而，或许是“鲤鱼效应”，越来越多的国内游戏厂商争相“出海”。近5年来，从无到有，从小到大，原来并不被看好的中国网络游戏出口规模竟然翻了6倍之多，令其他行业刮目相看。

中国网游企业何以红透海外？这给同样进军海外的其他企业带来什么样的启示？如何从中取得真经呢？

易到难，以东南亚为突破口，利用授权方式打

开海外市场

相对于成熟发达的欧美、日韩市场，东南亚属新兴市场，其特点是市场很分散，规模小，难于预测未来的发展情况，但是对新兴外来产品的接受度较强，进入门槛低，增长较快。更为关键的是基于“亚洲文化的共通性”，东南亚国家和地区对中国历史、武侠等题材的认同感和接受度更高。此外，东南亚的网游产业发展较为落后，对游戏品质的要求较为宽松。因此历经一年多的市场调查与综合评估，中国网游企业决定以东南亚市场作为突破口，金山、完美打头炮，正式进军东南亚市场。

中国网游企业首次在东南亚这样的市场“试水”，一般都采取授权代理的方式进行市场开拓。所谓海外授权就是在国外当地选择一家运营商，采取“零代理费”授权，不收产品授权费，就将产品交给运营商在当地运营，然后按照产品在当地的销售额度进行分成，分成比例按规模、信誉分为3:7、4:6、5:5等不同等级。授权运营模式门槛较低，而且能充分激发所在国游戏代理商的积极性，能较快产生海外收益。

正是靠授权代理渠道经营模式，2004年，金山历时6年、耗资千万推出的《剑网》进军东南亚后就一炮打响，仅半年的时间，就在东南亚等多个国家和地区掀起了一场网络游戏“中国潮”。从台湾地区到新加坡，再到菲律宾、马来西亚、越南，《剑网》都迅速跻身当地网络游戏排行的前五名，如今不同版本的《剑网》更是占据高达80%的越南网游市场。

一些专家认为，随着东南亚及世界各地市场日益复杂化、多样化，中国网游如果要继续保持领先地位，中国网游企业就应该“按一定的标准为每个地区每个市场分级，做到有目标性推广，向玩家提供更好的个性化服务”。

购当地企业，融入当地文化，以夷制夷

经过几年攻坚战，中国网游企业立足东南亚后，开始将目光转向市场更大、利润更高的欧美、日韩等国。

欧美、日韩的网游市场，历经近20年的发展，代理商各方面能力都很强，玩家要求相对较高，市场饱和度高，市场壁垒大，竞争激烈。再加上本地文化的差异，中国网游想从日韩、欧美市场分得一杯羹，布局难度是很大的。因此要想进入目标市场，就不能再单靠当地代理商孤军奋战了，又因为授权分成模式使国内网游商分得的利润较少，所以必须对海外市场扩张策略进行重大改变旨在寻求突破。经过多方面权衡和考虑，中国网游企业决定采用自主运营、授权代理相结合的方式来突破欧美、日韩市场，而要实现自主运营，最便捷的途径就是并购。

2009年，国内网游企业开始出击收购海外企业，近两年，更是不断爆出大手笔的海外并购事件。2011年，完美世界斥资3500万欧元并购了美国的Crytic Studios；盛大游戏则用6000元美元和价值2000万美元的盛大游戏股票收购美国游戏分销和内置广告平台Mochi Media及韩国开发商Eyedentity Games；九城以2000万美元获得美国网游开发商Red5 Studios的多数股权；继2010年以3亿美元投资俄罗斯最大游戏厂商之一DST公司后，腾讯又以近4亿美元的天价收购了美国著名游戏开发商Riot Games。通过并购，中国网游企业很快进入了目标市场，在美国，盛大《传奇》曾创造30万玩家同时在线的纪录。

不过，进军国际市场，并不是简单一购了事的。成功实现海外自主经营的一个关键因素就是通过并购当地企业，融入当地文化，比如，《剑3》为了成功登陆韩国，不仅更名为《名品OL》，同时对游戏的美术、道具、人物造型、技能设置等方面进行了更多本土化调整，使其更符合韩国玩家的游戏感受。在海外，很多中国网游企业都是尽可能使用本地员工。完美世界在北美的分公司有100多名运营人员，仅有一位总监是从国内派出去的，目的就是使管理、营销与研发更适合当地的情况。

当盛大、腾讯、网易等游戏企业海外授权收入继续走强，并购一浪高过一浪时，完美世界宣布将全面升级海外发展战略，进入到第三阶段，即寻求全球优质IP(知识产权授权)，实现“版权控股”，并将中国与国际文化进行融合。

九众互动公司董事长朱传靖说，“六七年前我们在品牌创建、产品设计上还是小学生。这也是为什么钱都被外国人赚走的原因。”不甘心替人做嫁衣的九众建立了自己的核心研发设计队伍，直接给韩、日游戏的开发商和代理商提供自行设计、自有品牌的游戏产品，而不再从事简单的贴牌式研发加工、产品代理。通过品牌创建、产品设计的改善与提升，九众一些产品的利润从贴牌加工的6%上升到25%，并全面实现自主版权，比如九众自主研发的3D网游《将魂》就很成功，深受韩、日及台湾地区玩家的欢迎。

断创新，领行业之先、世界之潮流

从客户端游戏到网页游戏，再到手机游戏，从2D游戏到3D游戏甚至4D游戏，中国网游企业创新能力不亚于外国同行，领行业之先、世界之潮流，避免了国内其他行业缺乏创意、同质化严重的问题。

专家一致认为，“网络游戏大规模出口海外，将在3D网游时代。”两三年前，随着电影《阿凡达》在全球的走红，完美时空就着重开发3D动漫和游戏，使其在美国市场日益走红并快速切入，吸引了美国玩家的目光。2010年，盛大游戏宣布全面进军社交和移动游戏领域，而在今年的6月，盛大在业界率先推出了其搭载意法U8500双核处理器及1GRAM的智能手机，并将在其平台陆续推出10余款海外知名手游，目前盛大的新计划就是收购iPhone的游戏开发商。

目前网易、腾讯、盛大等国内知名网游商已能持续运用新兴技术发展微客户端游戏、网页游戏和手机游戏，为全球用户带来全新领先的游戏体验。这些新类型的游戏允许用户通过不同设备登录游戏平台，向网络游戏的社交性和移动性靠拢。

完美时空董事长池宇峰表示，“网游作为一项重要文化产品，内容重于形式。从‘中国制造向‘中国智造转变，中国游戏应该形成双制(智)造概念，借着影视与游戏的互动，借助智能手机、iPad及互联网等现代通讯工具，将中国文化不断创新、融合推向海外，中国游戏才能在海外如鱼得水、游刃有余，真正在国外落地扎根。”

记

海外游戏业务将成为中国网游行业现有成功盈利模式之外的新的长期利润增长点。然而，毋庸讳言的是，与欧美、日韩网游相比，时下中国网游在盈利能力和影响力方面差距依然突出，即便是业界非常看好的《剑3》，运营后付费用户也只是美国著名网游《魔兽世界》的1/8。同时，与日韩相比，中国网游在趣味性、知识性上也有待加强。另外，各国政策风险亦是中国网游拓展海外市场时不可回避的重要考量因素，目前，许多国家已经对中国产品筑起了越来越高的贸易壁垒，中国网游自然也在其中。