中文电视商业广告中预设的特点分析

祖林　贾天罡

摘要：当今广告是一种重要的促销宣传手段，与日常生活息息相关，其语言特点和预设特性有诸多相似之处。本文先对预设分类及基本特性进行了概述，然后对预设在中文电视商业广告中的应用进行了分析，举例阐释了中文电视商业中预设的特性，并揭示了预设在广告中的作用。

关键词：预设分类 预设特性 中文电视商业广告

1.引言

预设（presupposition），也称前提、前设，常被定义为说话者在说出某个特定的句子时所做的假设。预设最初是由德国哲学家和数学家弗雷格在1892年提出的一个哲学和逻辑学课题，后于20世纪60、70年代进入语言学领域并取得了丰硕成果。

2.预设的主要分类及特性

语言学家对预设的分类看法不一，“法国语言学家基南把预设分为语义预设和语用预设两种”（计道宏，2011：102）。

2.1语义预设

语义预设是基于真值条件语义学的研究，被看做两个命题间的一种语义关系，排除了语境因素，只包含语句本身意义，其基本特性包括抽象性和普遍性（计道宏，2011：102）。

从真值的角度来看，如果命题A预设命题B，那么A真，B真；A假，B真；B假，A无所谓真假。

2.2语用预设

语用预设指“那些对语境敏感的，与说话人（有时还包括说话对象）的信念、态度、意图有关的前提关系”（何自然，1977：68）。就其使用而言，语用预设主要有以下三个特点：

2.2.1单向性

单向性是指在听话人未接收到信息之前，预设只是说话人一方做出的，并没有与听话人进行协商，只有在不断交流中，谈话双方才逐渐形成共同的知识，并不断予以补充和修正（张晓梅，滕延江，2006：126）。

2.2.2主观性

主观性是指预设是说话人的主观想法，未必真实可靠，这在批评、责备、反驳、指控等时表现得尤为突出。例如：在上级批评下属某件事情做得不对时，上级主观认为下属办事有误，但事实上下属可能认为并非不妥。

2.2.3隐蔽性

隐蔽性是指预设是只有通过分析，才能揭示出的话语隐藏的言外之意，而非基本信息。例如：甲对乙说：“Pleaseclosethedoor.”字面意思就是甲请求乙把门关上，其预设则是门一定是开着的。

3.中文电视商业广告语和预设

3.1广告语言的特点

广告就是广而告之，通过一定形式的媒体，向受众传递某种信息。在当今的信息社会一则广告能否吸引广告受众的注意是广告成败的关键。广告的语言朗朗上口，简洁精练，易于理解，便于记忆，在传递信息的同时，唤起读者兴趣。只有对广告有了充分的理解后才能引发广告受众的注意和兴趣，刺激他们的购买欲望，去购买广告所宣传的产品，从而达到广告的促销宣传目的。

3.2中文电视商业广告中预设的特点分析

广告中的预设属于语用范畴，笔者主要从语用预设的角度对广告语进行了分析。

3.2.1中文电视商业广告中预设的单向性

①“常备三精双黄连，流感季节别感冒。”（三精双黄连广告）

在这则广告中，广告商和广告受众并没有交流信息的机会，只是广告商说三精双黄连口服液可以很好地预防和治疗感冒，而消费者只能选择接受还是不接受这种由广告商单方面做出的预设。

3.2.2中文电视商业广告中预设的主观性

广告的预设带有的强烈的主观性特点和断言性质的语境假设，给人以事实的感觉。

②“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”（脑白金广告）

③“杀菌治脚气，请用达克宁。”（达克宁广告）

脑白金广告的预设是“脑白金是最有价值的，其他礼品都不如脑白金”；或“如果送礼，脑白金最合适，最讨对方的喜欢”。达克宁广告的预设是“治疗脚气，达克宁疗效最好”。从以上两则经典广告语中消费者虽然对这两种产品的销售情况无从考证，但是这种主观性的陈述方式给人以事实的感觉，很容易引起消费者的注意和兴趣，暗示消费者要买相关商品，就要先考虑他们的。

3.2.3中文电视商业广告语言中预设的隐蔽性

这里预设的隐蔽性主要是广告商将预设隐含在广告的话语之中，通过广告的特殊语言表达方式或语境对广告受众加以暗示，具有一定的“欺骗性”和“诱导性”（赵立无，2009：96）。

④“海飞丝，干净肩膀，永远拥有。”（海飞丝广告）

这则广告的预设为“用海飞丝洗发，不会出现头屑，使你肩膀永远干净”，广告的字面意思向广告受众做出了承诺，暗示消费者使用该产品可以摆脱以前的头屑烦恼，给消费者带来意想不到的惊喜，这样该广告在说明海飞丝去屑能力出众的同时，也唤起了消费者对该产品的兴趣，激发了消费者的购买欲。

4.结语

预设属于语言学研究范畴，而广告是一种特殊的交际行为，预设的运用可以提高广告的语言质量，使其更加精练简洁，幽默风趣，增强广告的吸引力和消费者的购买欲，从而达到广告的促销宣传目的。

参考文献：

［1］何自然.语用学与英语学习.上海：上海外语教育出版社，1997.

［2］计道宏.预设的语用功能研究.东北师大学报（哲学社会科学版），2011，5：101-103.

［3］张晓梅，滕延江.语用预设在广告语篇中的文体效应.山东社会科学，2006，8：125-128.

［4］赵立无.论预设与广告语言.当代教育理论与实践，2009，4：94-96.