英国超市自有品牌产品的经营策略及其启示

陈宏辉　周虹云

[摘要]既销售供应商的品牌产品,又发展自有品牌产品,这是国外超市中的一个很常见的现象,其中不乏成功的案例。文章分析了自有品牌商品所具有的价格优势、忠诚优势、卖场优势和谈判优势,探讨了英国超市发展自有品牌产品成功的经验和经营策略,结合国内自有品牌产品发展缓慢的现况,提出了国内零售业发展自有品牌的思路和对策。

[关键词]自有品牌产品;超市;零售业;经营策略

[中图分类号] F405 [文献标识码] A [文章编号]1673-0461(2012)09-0016-04

零售商自有品牌产品的原意是指零售商以自己的品牌名称命名的产品,而且该品牌只在该零售商的店中销售。由于现在很多零售商已经不只是在自己店内销售自有品牌商品,所以越来越多的学者认可这样一个定义:自有品牌产品是指由零售企业拥有的品牌,并通过独家或有控制的渠道来分销该产品(李飞、程丹,2006)。当前,自有品牌产品的迅速成长已经成为西方发达国家零售业发展的一大亮点。本文将分析自有品牌产品的优势,并以英国零售业为例来剖析我国零售企业发展自有品牌之路。

一、相关文献综述

自有品牌产品(PLP: Private Label Product)于20世纪40年代起源于欧美发达国家。在过去几十年的时间内,自有品牌得到了迅速的发展,其市场份额已经达到了一个惊人的程度。世界著名的零售商J.C.Penney的自有品牌占总销售额的40%,西尔斯占55%,Kohl占20%左右,在Target的服装销售中,自有品牌占据80%(Grant, 2004)。这种趋势对零售商、制造商的营销决策和顾客忠诚度的维持都产生了巨大的影响。

学术界对零售商发展自有品牌问题的研究起始于20世纪60年代末70年代初,研究的主要问题集中在两个方面:自有品牌购买者特征及态度、零售商自有品牌策略的选择。首先,大多数学者认为自有品牌产品购买者和制造商品牌产品购买者是有差异的。例如,有实证研究表明家庭主妇比职业女性更偏爱自有品牌,尤其是中产阶级的家庭妇女;同时该研究还证实,购买自有品牌产品的顾客具有更热心、更敏感、更顺从的特征(Laaksonen & Reynolds, 1994)。另一项在英国的实证研究则表明,自有品牌产品的购买者已经来源于各个年龄段和各个收入阶层的顾客,只是年龄大的顾客购买比例略低于年轻人罢了(Burr & Davis, 1994) 。不过,近年来也有学者发现,找出零售商自有品牌购买者的特征越来越困难了,因为顾客购买自有品牌时会受到即时需求、情绪波动、对商店忠诚度等因素的影响。

其次,诸多学者探讨了在零售商发展自有品牌产品的策略问题。绝大多数学者都认为,是否选择开发自有品牌产品,取决于它是否能为企业创造竞争优势。一般来说,自有品牌在发展消费者忠诚度和塑造竞争优势方面扮演着极为重要的角色(McGoldriek & Grocery, 1984)。但在如何选择具体的经营策略上,学者们存有一定的分歧。有学者认为,自有品牌的竞争优势在于低廉的价格,零售商应该实施低价策略(Kevin, 1998)。但也有学者认为,现在自有品牌的核心竞争力已经从低价格向高质量转移,零售商可以提供迎合高阶层的消费品,制定高价,直接与社会品牌进行竞争。最成功的自有品牌是那些与现有品牌相比具有明显“优点”的品牌。这些优点可能是产品质量、服务便利,也可以是低廉价格(Hoch & Banerji, 1993)。

表1总结了自有品牌的四个发展阶段。从该表中可以看出,当前发达国家的超市主要是通过增加自有品牌的附加值来维持和扩大超市的客户群,加强商品门类的边际利润,从而进一步提升形象差异化。到本世纪初,超市自有品牌已经渗透到原本只有强势制造商品牌占据的商品类别中。近年来,自有品牌在欧美国家零售业中所占的地位日益增加。据统计,在各国自有品牌产品的销售额占零售业销售总额比例方面,美国为15%,法国、荷兰、比利时约占18%~23%,瑞士最高,约为41%,英国居第二,约为34%~37%,而且这个数字还有上升趋势。

总体而言,超市发展自有品牌产品具有较为明显的价格优势、忠诚优势、卖场优势和谈判优势。首先,自有品牌产品相对低廉的价格吸引了众多消费者。据统计,英国消费者如果选择购买自有品牌商品,每周可以节省开销达25%,这个可观的数字是自有品牌在英国深受消费者欢迎的重要原因之一。其次,许多超市的忠诚客户青睐自有品牌产品。一旦消费者认可了自有品牌的商品,产生了忠诚度和信誉感后,便会成为该自有品牌商品的忠实拥护者和固定消费群体。第三,卖场优势使得零售商乐意发展自有品牌。许多超市零售商通过自主掌握自有品牌产品的摆放位置,选取最合理的货架,就能够形成所谓的“卖场优势”,带动自有品牌商品的销量。这种潜移默化的货架位置影响甚至比刻意做广告宣传更有力度。最后,发展自有品牌产品可以增强零售商的谈判力。拥有自有品牌的零售商可以自行设计、制造和销售产品,在外购商品时可以根据供应商的条件和信誉来进行主动选择,进而在选择供货渠道的时候也有了更大的主动权。正是由于具有这些优势,发展自有品牌产品逐渐成为了许多超市谋求更好经营业绩的一个重要选择。

二、英国超市自有品牌产品的经营策略

根据《EIU国宏观经济指标宝典》统计,在1997年至2006年10年间,英国零售业的销售总额占全国国民生产总值的25%左右;在2000年,英国自有品牌商品的销售额已经占全国商品销售额的31.1%,2006年增加到了37%,其比重之大在世界各国中名列前茅。高速的零售业销售增长率和自有品牌商品销售增长率,促使英国国内超市自有品牌产品发展迅速,销售数量和品种都得以提高(马果,2001)。

1.英国零售业典型自有品牌举例

英国零售业巨头之一ASDA洞察到市场需要,除了致力于发展食品销售之外,还创立了非食品行业的自有品牌商品。ASDA超市自行研发推出的George服装系列已经成为超市行业中最大的服装品牌,销售额达10亿英镑。与ASDA相似,Sainsbury超市也尝试把自有品牌产品拓展到非食品领域。2001年,Sainsbury的自有品牌产品销售额接近3亿英镑,占其总销售额的38%。同是零售业巨头的Tesco超市,推出“物有所值”(Value)品牌,奉行低价销售的原则,一些商品如牛奶、面包等更是以完全接近于成本的价格出售。与此同时,零售业自有品牌巨擘马莎百货通过与制造商的紧密合作,创立了畅销的服装品牌“圣米高”。

2.英国超市发展自有品牌产品的经营策略

(1) 集中力量发展单一品牌。英国一些连锁超市或百货公司采用主打单一品牌的策略,整个企业只推出一个自有品牌。这样做的优势是能够最大限度节省品牌开发和宣传推广的成本,增强单一品牌在顾客心目中的印象,统一品牌也更为方便零售商对其进行管理。英国最大的零售商马莎百货有超过300家连锁店,销售的自有品牌产品全部属于同一品牌“圣米高”。统一品牌帮助顾客更好认知自有品牌和零售商的关系,而零售商的良好声誉也会进一步促进消费者认同自有品牌产品。

(2)准确定位目标市场。英国超市自有品牌目标市场的选择定位经历了不同的发展阶段。在早期,超市选择喜好低价格、低质量商品的消费者为目标市场,以极具刺激的低价向这些价格敏感的顾客群提供不加修饰的自有品牌商品。比如Tesco超市的自有品牌“Value”系列就是采用低价渗透策略的代表。进入20世纪90年代以后,自有品牌产品的市场定位更为多元化,并且开始适应不同类型消费群体的需要。比如Sainsbury 超市率先推出名为“free from(不含)” 的自有品牌产品,专门针对过敏体质消费者,产品的特殊性能和品牌效应使其深受消费者欢迎,差异化的经营策略使之成为该超市与其他超市抗衡的重要武器。

(3)提供全程优质服务。为了扭转自有品牌产品在许多消费者心目中“低价低质”的印象,许多英国超市都通过严把质量关、保障良好的售后服务、凭借R&D创造品牌效应等途径,为自有品牌产品的发展铺平道路。马莎百货为了提高产品质量,加强了全过程的质量管理,比如对供应商生产工艺和原材料采购提出严格要求,并且提供技术支援和管理咨询,公司还会派出专业技术人员负责跟踪和监督这些要求的实现情况。英国正规的零售超市均提供无理由退(换)货服务,一般商品(食品除外)的退货期限为16天,价值高的商品期限更是高达28天。比如Tesco超市就在购物小票上标明:如果您不喜欢所购买的商品,包括Tesco的自有品牌产品,可以在28天内退货,照价返还现金(邱稚琳,2004)。

三、自有品牌产品在我国零售业中的窘迫状况

自20世纪90年代以来,随着我国零售业的蓬勃发展,许多本土超市开始察觉到发展自有品牌产品的好处。例如广州市的“百佳”商场,它一方面售卖上万种品牌的商品,同时也积极开发其自有品牌“Parknshop”和“Best Buy”,产品主要集中在餐巾纸、婴幼儿用品、针织内衣等日常用品上,很受广州消费者的欢迎。不过,与英国等发达国家超市的自有品牌产品迅速发展并得到消费者的普遍认同相比,我国消费者对于本土超市自有品牌产品的接受程度还很低。AC尼尔森公司的调查显示,2004年购买过自有品牌产品的国内消费者比例只有31%,比2003年仅提高了3%。

1. 国内自有品牌产品发展缓慢的现状和原因

国内的自有品牌产品普遍集中在价格低廉的低端商品上,而且品种比较单一。但是即便如此,多数消费者在国内超市购物时都不愿意选择自有品牌商品,而宁愿选择价格高昂的强势品牌商品。出现这种状况的主要原因有以下两个方面:首先,国内消费者对自有品牌的认知度很低,往往会认为自有品牌产品质量可能不过关;其次,国内自有品牌产品的品种类较少,消费者选择范围窄。许多零售商把重点放在与制造商关系维护、商品推广宣传方面,却忽视了开发自有品牌产品种类,难以做到推陈出新。

2. 国内超市发展自有品牌产品的难点

首先,难以选择合适的制造商。超市在发展自有品牌产品的初期,如果选择实力强大的制造商来组织生产产品的话,产品成本就会很高。如果选择小型企业作为合作伙伴,却又存在很多问题。小型企业生产产品相对缺乏经验,产品质量难以保证。另外,小型制造商制造规模较小,供货不及时,这些都会影响到自有品牌产品的竞争力。

其次,存在潜在的管理风险。超市在开发自有品牌产品时,相当于在其价值链上开展了纵向延伸活动。也就是说,零售商既要管理卖场的销售活动,又要兼顾选择、考核和监督制造商的任务。一旦自有品牌产品出现质量问题,制造商必须承受一部分责任,但更大的责任是由超市来承担的,它不仅仅会减少自有品牌产品本身的销量,而且还会损害超市的声誉,甚至危及其生存和发展(李艳松,2006)。这种连锁的风险问题给国内超市实施自有品牌策略增添了难度。

再次,面临维护供应商强势品牌和发展自有品牌的权衡。我国超市在发展自有品牌产品时,还面临着这样一个棘手的问题:如何在维护供应商强势品牌和发展自有品牌之间进行权衡选择。某些供应商品牌通过多年的宣传和推广,已经在消费者心中建立起了良好形象,也是超市稳定的收益来源。如果超市选择这类产品来发展自有品牌,固然可以抢得一部分顾客,但是这样做需要花费很大的代价(比如对这类产品进行极低的代价),否则难以与强势品牌抗衡。与此同时,零售商还要与强势品牌产品的供应商搞好关系,防止强势品牌对自有品牌产品的打压。这种艰难的选择往往会使得国内超市在发展自有品牌产品时踯躅不前。

四、国内零售业发展自有品牌产品的思路和对策

1. 完善自有品牌营销管理

国内超市自有品牌在起步阶段,既要完善种类选择和产品设计,又要顾及营销策略的实施。英国马莎百货的某些商店每星期都利用电脑排列出所有商品的销售排行榜,从中选出较为畅销的商品类别作为自有品牌进行开发和生产。广泛的数据研究和资料收集给自有品牌的生产准备提供了数据支持,根据销售信息结合消费者实际需求来研制开发新产品,是妥善安排营销管理策略的起点。在此基础上,采取更为深入的营销策略,并做好长期开展自有品牌营销管理的准备。

2. 高度重视产品质量问题

产品质量是赢得消费者青睐的最重要因素之一,自有品牌产品也是如此。英国的马莎百货拥有350多名技术人员负责自有品牌商品“圣米高”的质量检测工作,以全面质量管理的理念来保证产品的质量。与此相对应的是,国内超市自有品牌产品普遍还停留在模仿名优产品包装设计、品牌创新力度不够、依靠低价格取胜的层面上,缺乏自有品牌的核心竞争力。因此,拥有一批高素质的质量检测人员、制定高标准的质量管理体系、生产高质量的产品,是国内超市开发自有品牌亟待解决的重点问题。

3. 慎重选择并处理好与制造商的关系

选择自有品牌产品的制造商时,应该主要考虑价格、质量、开发能力和供货能力等四个因素。对多家制造商的利弊进行权衡,选择最优的供应商,这是国内零售超市发展自有品牌产品的重要环节。因此,在产品设计生产过程中强调自主创新,防止包装侵权,积极利用商标注册和法律武器保护自身权益,能够帮助自有品牌产品在更加公平合理的竞争环境下得以生存和发展。

4. 提升核心竞争力,走差异化经营道路

西方国家超市的自有品牌产品的发展已经进入了提升核心竞争力、扩展品牌效应、提高附加值的第四阶段。国外专家认为零售商选择的自有品牌商品应该是制造商品牌的补充,而不是替代(Hoch & Banerji, 1993)。因此,超市自有品牌应该凸显自身的特色和优点,挖掘制造商品牌所不具备的差异化功能和特性,避免仅仅考虑价格低廉这一因素。我们认为,实现这种差异化可以从以下几个方面入手:选择需求广泛、购买率高的产品作为开发对象;选择价格适中、技术含量较低的产品进行售卖;尽量避免与强势品牌进行正面竞争。

五、结语

从国际零售业的发展趋势来看,超市发展自有品牌产品是潮流所向,以英国超市为代表的许多发达国家的超市在这一领域已经进行了有益的探索,并取得了很好的效果。针对我国超市自有品牌产品发展进入瓶颈的现实,如何借鉴国外超市发展自有品牌产品的经验,这是当前国内超市发展中的一个热门话题。我们认为,当国内零售企业逐步走出诸如供应商关系管理困难、自有品牌产品品种混乱、产品质量不高、经营没有差异化特色的困境以后,定当可以全面发挥超市经营自有品牌产品的优势,迎来发展自有品牌产品的春天,进而为零售企业创造更多的财富,为消费者生活提供更多的便利。

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