争夺传播主动权：应付新传播革命的要津

李良荣 郑雯

目前，我国有4.58亿网民，2.2亿博客。上百万个论坛，每天发布300多万条言论，新浪推荐的意见领袖最多的粉丝高达1600多万，面对着自媒体日渐增多、信源控制削弱、舆论中心多元化的新传播革命，党和国家应怎样争夺传播主动权呢?

1．运用有效的“解释框架”，重塑主流意识形态的权威。稳定的主流意识形态在执政和治理社会过程中具有其他任何因素都不能取代的作用。一旦意识形态混乱，社会一定混乱。目前国内群体突发事件大多是针对少数地方政府不当行为的质疑或反抗，这意味着我们的主流意识还是有生命力的，群众也是认可国家的核心价值观的，关键在于如何运用可操作的、能够解释日常生活具体问题的“解释框架”，对主流意识形态和核心价值观进行再编码，改变时下战斗力不强的状况，用民众满意的信息传播方式，化解各种社会舆论，争夺传播主动权。

2．以取得社会信任、价值认同为目的，巩固执政合法性。民众的信任认同是执政权利与合法性的基础。正面的信任认同可以形成对社会制度和政府机构的归依与支持，反之，会对经济和社会带来巨大的负面影响。互联网构建了国家与民众联通的新型政治平台，我们应把住机会，将过去执政的控制模式改变为治理模式——不是防范对象钳制新崛起的因特网，而是视其为协商、对话的主体，在信息公开和意见表达中寻求政治共识。

3．创造有利于主流文化发展的传播环境。美国未设文化部，通过打造文化生态，创造了仅次于军工的第二大经济支柱——文化产业。此举颇值得借鉴，我们也应在建设软文化环境上下工夫，包括完善的法律法规和各种优惠政策以扶持文化产业。

（李良荣、郑雯文，摘自2012年第4期《现代传播》）