Hello Kitty的成功

刘传利

日本三丽鸥公司在1974年推出了一款小钱包，上面有只卡通小猫，圆圆的脸蛋，没有嘴巴，左耳扎个蝴蝶结，还有一截小尾巴，就这样一只小猫，却为版权公司创造了5亿美元的利润，也为获得授权的公司赚取了几十亿美元的收益，她的名字叫凯蒂猫（Hello Kitty）。

当时这个系着红色蝴蝶结的小白猫，并不太让公司老板信太郎喜欢，公司几乎没有做任何市场测试和广告宣传，只要是不给她可爱单纯的形象抹黑，任何公司都可以给予使用授权。公司曾向日本超过500家公司以及海外的数百家企业进行授权。这样的一种销售策略，令凯蒂猫的商业价值得到了充分的发挥，其獨特的形象出现在约2.2万种不同的产品上，畅销40多个国家。就这样，凯蒂猫一发不可收拾地流行起来了。

凯蒂猫没嘴巴、不说话，一方面代表了日本人少说话多做事的管理层特质，还代表了“静静地牵着你手，不需顾客发声，也会主动地支持你及帮助你的设计理念”；凯蒂猫头上永远打着蝴蝶结，代表着友谊，也就是团结、团队精神；凯蒂猫让人感到“可爱”，那是尽量令人想亲近你的感觉。三丽鸥要求员工遇到任何争执的时候，也尽量骂不还口。

没有嘴巴的凯蒂猫赋予了消费者想像的空间，容许人们将自己的情绪投射到凯蒂猫身上。换句话说，这副没有表情的猫面孔，人们可以随意解读她的想法。你今天想凯蒂猫是快乐的，她就是快乐的；若是你今天心情不好，凯蒂猫就是忧郁的。这种角色替代，容易让人感觉她是亲密的伙伴。

凯蒂猫出名后，三丽鸥还是很少花钱去做广告，而是采用全方位行销的概念，这只塑料钱包图案上的无名小猫，被印在每一种你可以想像的产品上，摇身一变成为在全球赚到盘满钵满的可爱偶像。

如今，凯蒂猫已经快40岁了，这只没有嘴巴的小猫还在继续微笑着，可以说，凯蒂猫现在已经不是一个形象的名称，而是一种生活态度的象征。