医药健康类广播节目现状及北京电台案例分析

许秀玲 王伟 常昕

摘要：医药健康类节目是我国广播电台中普及率很高的一种节目类型，但广播研究者对此类节目的梳理和思考并不多见。北京电台的健康节目基本上涵盖了目前医药健康类广播节目的诸种形态，如健康医疗知识讲座、主持人讲解播报型健康知识节目、中医药保健品或社会性医疗机构广告等。通过对这些典型节目的分析，可以观察和解析我国医药健康广播的整体样貌。

关键词：医药健康类节目 节目类型 传播内容 医药广告

上世纪90年代初期，受经济体制改革和结构布局调整的影响，传统广播媒体开始走向市场化发展的道路。与此同时，活跃在市场经济浪潮中的民众更希望通过大众媒介获取与己相关的资讯和服务信息。广播媒介的发展环境和需求环境发生了深刻变革，而医药健康节目正是在这一时期应运而生的。20多年来，医药健康类节目经历了普及、盛行与发展的过程，已经成为我国各级广播电台一种重要的节目类型。

一、电台医药健康类节目概述

1990年，北京电台经济广播（下称北京经济广播）开台试播音，并于两年后正式开播。这是北京电台在“珠江模式”影响下“进行专业化建设的开端”。①1993年8月在北京经济广播的大板块节目中，设置了《人人健康》、《健康乐园》和《健康顾问》三个小栏目，这是目前可以追溯的北京电台较早开设的以健康为议题的广播节目。而从全国其他省级电台的情况看，健康节目的问世和普及也大致是在1993年前后。值得一提的是，山西电台健康之声广播于1995年开播，这是全国首家以健康医疗为定位的专业广播频率。

我国的医药健康类广播节目在传播健康医疗保健知识的同时，从一开始就走上了一条与行政、法规管理相博弈的道路。省、市、县各级电台大量开放广告时段，放低门槛吸收社会、民办医药机构通过电台资源达成营销目的。当时的医药广告由于缺乏监管，存在大量以夸张疗效来骗取消费者购买产品的虚假成分，以及大话两性关系的不文明内容等。1995～1999年，国家工商行政管理局、国家医药管理局、卫生部以及广播电影电视部等连续出台若干行政规章和规范性文件，对医药广告的播出、审查进行监管和约束。此后，涉性节目迅速减少，但“卖药”性质的节目仍普遍流行于各家电台。

进入新世纪后，人们对健康信息的需求有增无减，希望从媒介中获取有益健康的免费资讯。从各个省级电台健康节目的分布和编排上看，目前绝大多数电台都将健康节目分布在各个频率中。即便是1995年开播健康之声广播的山西电台和2006年开通健康频率的江苏电台，其健康类节目也没有统一集纳到健康频率中，其他一些频率或多或少都开设了健康类节目。目前，北京电台的9个系列广播中，有6个开办了医药健康类节目，日播出时长超过25小时，占6个系列广播日播总规模的17%（见图1）。据笔者统计，这一数字在省级电台最高者达到30%以上。

图1：北京电台各频率健康节目占比

从2012年的播出情况看，在中国内地31个省级行政区（省、自治区、直辖市）中，西藏、浙江两个省区的广播电台不涉及健康节目，广西电台在对外频率中有一档越南语健康节目。除此3家，其他28家省级行政区电台均设有规模不同的医药健康类节目。28家目标电台均开设新闻频率，其中62.0%的新闻频率设有健康节目；13家电台开设乡村频率，其中69.2%有健康节目；10家开设民生或生活广播，其中有7家设有健康节目。28家省级电台中，5个以上频率设有健康节目的占20.7%，4个以上频率设有此类节目的占48.3 %，3个以上频率设有健康节目的占65.4%。统计显示，尽管28家电台的频率设置各有特色，称谓不同，但医药健康类节目的分布却都呈现弥散特征，规律性不强，与频率专业化的定位和价值取向缺乏必然联系。

为何医药健康类节目，尤其是所谓的“卖药”节目近乎全覆盖电台的所有频率？笔者认为，依靠声音符号单通道传播是广播媒体的特性，伴随收听则是广播最突出的用户体验，广播也因此成为“一对众”课堂教学式大众传播的最佳载体，这是目前广播健康医药类节目存在的媒介基础。假如类似组织形式的健康节目出现在电视屏幕上，我们很难想像听众的注意力会维持多久。从社会层面看，人们对自身健康问题的关注度越来越高，如果能从媒体获得免费的健康信息，何乐而不为？即便是以售药行销为宗旨的医药广告也借助公众的这种心理和说教式的传播途径而获得成功。此外，从整体上看，中老年人是我国广播收听人群的主力，这一群体恰恰对健康信息和服务的需求最为旺盛。上述种种，一方面说明广播为健康信息的传播提供了便利条件和受众基础；另一方面也为医药广告搭建了行销平台并广泛赢利。加之与电视相比相对低廉的广告成本，使医药产品广告商纷纷看好广播。

从电台的角度看，广播频率专业化意味着受众和市场的细分，同时也意味着电台行政管理、资产运作和广告经营等资源的细分，而创收与生存的压力也因此变得具体且现实。在这样的情势下，各专业频率对医药健康类节目（主要是以产品营销为目的的广告节目）均有涉及的事实便不难理解。

二、北京电台医药健康类节目的类型特征及传播内容

目前，我国电台中的医药健康类节目总体包括两大类：一是以传播医学诊疗保健内容为主的知识传达型节目，这类节目多由电台自办，基于听众对健康资讯和医疗服务信息的需求；二是以医药保健产品营销为核心的广告节目，这类节目多属于合办，出于电台营收的需要。从传播主体的角度看，前者又可分为专家主讲型节目、主持人讲解播报型节目以及病患、专家和主持人三方对话型节目。北京电台的医药健康类节目也大致采取了上述几种形式，我们以此为观照，对各类型医药健康节目的传播内容、组织方式、听众特点等进行分析。

（一）健康医疗知识讲座（专家主讲型）——以《百姓健康大讲堂》为例

这类节目以中医专家或医院专科医生电话问诊为主，判断病症、提供药方、指导就医等，同时通过电台节目向广大听众传达与健康有关的知识。节目没有明显的广告取向，但节目内容的普及度和实用程度将直接影响医生或专家本人及其所在医疗机构的公信力和社会影响力。此类节目分为强周期性和弱周期性两类，前者表现为一位全科（通常是中医）专家坐诊，在一段时期和稳定的播出时段讲解健康养生理论，并通过电话接诊听众，传播主体的流动性弱；后者则表现为按照“一人一病”的原则，邀请专科医生在一期或几期节目中就某科病症讲解基本原理，听诊并提供诊疗意见，传播主体的流动性较强。

2007年9月，为配合“健康奥运，健康北京”活动，北京电台体育广播推出《奥运健康大讲堂》节目。节目与北京市30多家三甲医院密切合作，邀请医学专家参与直播访谈，传播医学健康知识，是一档专业严肃的健康节目，也是当时同类节目中的一个亮点。2008年奥运会之后，该节目更名为《百姓健康大讲堂》，继续采用专家访谈的形式在体育广播中播出。在传播过程中，《百姓健康大讲堂》侧重从“大健康”的理念出发，不仅向听众介绍专门的疾病预防治疗知识，还广泛涉及了中小学生体质状况、控油控烟控盐、家居卫生与健康、儿童营养与肥胖等长效性议题。并不追求传播效果的“立竿见影”，旨在以健康的生活态度和行为对听众形成潜移默化的影响。

医药健康类节目受传播内容专业性的影响，时常面临耐听和准确传播之间的矛盾，专家主讲型节目尤其有这方面的困扰。《百姓健康大讲堂》的做法是，一方面知识性与新闻性相结合，以当期新闻为由头或案例，引起收听关注并提高节目的活跃度；另一方面，不主张对所有专业知识和术语进行通俗化，而是通过访谈过程中的问答、解释和例举，让听众习得、理解和记忆一些医学专业知识。“有些术语要解释，但不是说不去尊重科学的规范，一概通俗化。公众需要健康教育和医学知识的普及，去医院看病医生是没有时间做这件事情的，我们的节目恰好能在一定程度上帮助听众提高健康素养。”②

《百姓健康大讲堂》在健康理念上侧重传播现代西医观念和病理知识、诊疗方案等，节目中中西医内容的比例大致为2:5，这与各地电台中以中医“慢养生”为理念的医药健康类节目有明显不同。再加上2007～2008年8:30～9:30这个黄金时段的“天时”优势，《百姓健康大讲堂》在中老年听众以外也吸引了大批21～30岁的“上班族”，这些听众利用通勤时间关注自身健康，学习医学知识。经过几次时间调整，2011年后该节目稳定在16:00～17:00播出。目前，60岁以上听众仍是收听主力，21～30岁的年轻人虽受时段影响有所减少，但仍是节目收听的第三大群体。

（二）主持人讲解播报型健康知识节目——以《健康喜来乐》为例

与医药专家在节目中充当传播主体的情况不同，这类电台自办的健康知识类节目由主持人主导并担当传播者角色，目的是向听众提供与健康相关的公共服务性内容，涉及季节养生、合理饮食、保健知识、医疗资讯等。节目依照接近性、趣味性和实用性等原则搜集整合资料，由主持人播报，供听众获取健康知识。在这类节目中，主持人介绍养生保健知识的居多，较少谈及疾病医疗、病理知识等。涉及医学健康这种专业性较强的传播内容，主持人自身的知识储备和积累对节目内容和质量有着至关重要的作用。

北京电台爱家广播的《健康喜来乐》于2011年开播，是一档双主持对话播报的日播节目。节目中向听众传达健康新知、养生知识的环节在其他类似节目中并不鲜见，但节目还有一个环节是由主持人回答听众前一日提出的健康疑问，这在同类节目中相对少见。究其原因，主要还是因为节目的专业性较强，对主持人的知识背景要求较高，难以驾驭。节目准确性的保障有赖于主持人的专业素养和信息核实工作的到位。《健康喜来乐》的主持人李戈从1995年开始从事医药健康类节目主持工作，中西医医学知识方面的积累较为丰富，能够在节目中把专业内容解释清楚。而且，“我们今天收集的问题，明天才会反馈，即便我们回答过类似的问题，也要去问问大夫，确认以后再回答听众。”③如果简单地从其他媒体摘录有关医学医疗信息，而不通过专业渠道核实，有可能造成谬误在广播中传播，那将是对听众的不负责任。

《健康喜来乐》中有一个以心理健康为内容的小栏目“天天养心”，用方法性、知识性的内容告知或提醒听众应当如何处理或预防心理健康问题。相较电视而言，广播依靠声音符号传播的单通道特性更易于吸引听众的注意力并静心收听，但目前的广播养心节目一方面远远少于养身节目，另一方面尚没有开发出备受认可的传播形式来承载相关内容。总体而言，公众对心理健康的重视程度以及媒体对心理健康传播的关注力都远不及身体健康内容。养心节目跟养身节目是否应该整齐划一，主持人的播报风格应有哪些调整，如何发挥声音资源的优势为心理健康传播服务，这些问题都值得进一步思考。

（三）中医药保健品或社会性医疗机构广告

以广播节目为载体，进行中药药品、保健品推介和销售，这是目前广播医药健康类节目中最常见的类型。这类节目最典型的特征是由专家或药品疗法研创者参与广播节目录制，在介绍产品疗效或宣讲中医养生理论之后，与参与听众进行电话互动。其直接目的是告知听众某种药物能够对症治疗某类病患，鼓励并说服听众购买。医药广告带有明显的周期性，通常由一名专家在一段周期内，固定在某个播出时段，就同一款药物或产品进行营销宣传。在此过程中，商品价格、促销方案、销售渠道等内容的反复提示，决定了商品属性是此类节目追求的第一价值。除中医药保健品广告外，一些社会性医疗机构也会借由广播平台为其本身或某种疗法、某个科室等做广告推介。主讲专家在为听众分析病情的过程中，介绍所在医疗机构的适用性疗法或设备等，引导听众前往就医或购买产品。

医药广告节目与上述两类节目有两个明显的不同之处：一是节目性质不同。前两类节目多为自办，而广告专题大都属于合办节目。所谓合办节目，指的是电台让出一部分播出时段供广告代理公司进行广告置放。不采取广告代理制的电台，则由其广告部门与社会机构直接进行广告业务对接。二是相较上述两类节目，医药广告节目主持人的角色功能性最弱，通常只起到介绍节目、邀请专家进场和接听热线串场的作用。基于此，目前很多医药广告节目主持人由广告代理公司或广告主选派，而不占用电台自身的主持资源。

当然，即便这些节目整体上都属于以营销产品或服务为目的的健康节目，但据其传播内容的不同和广告性征的强弱，又可以细分为若干种类。

1．知识传授、原理讲述与产品推介相结合的节目

这类节目的主讲人通常是有多年广播讲课、问诊经验，在目标听众中有一定知名度的中医药专家，有的是某种医药保健品的研发人，有的是社会中医药机构的老专家等。讲述环节的内容通常没有明确的主题和环环相扣的逻辑性，多属于中医理念和知识的传达，平实且具体，听众听得明白。热线接听环节的广告特性明显，专家与听众就病情病因对话的同时，将所推销药品的功能和特点加以放大。

2．知识传授与中医服务相结合的节目

北京电台爱家广播的《京隆养生堂》属于这种类型。专家在节目中回答问题、解释病因病理的同时，传达养生保健知识，给出食疗食补或用药建议等。该类节目不具体推销某种药品，但专家代表了社会性中医机构的形象或品牌，是一种服务和延伸消费的营销手段。

3．夸大强推型产品广告

这是目前电台医药健康类节目中份额最大、分布最广的一种类型。这类节目的主讲人通常以“康老师”、“王主任”等身份出现，不向听众告知其真实姓名。嘉宾讲述环节带有明显的套路性，比如强调病症的危害性→其他治疗方法的无用性→本药品的独特性，以肝病、心脑血管疾病、关节炎等根治难度大、见效慢的慢性疾病为高频词，给听众带来一种该药品多病兼治的印象。重点突出该药品或疗法具有突破性，“与以往任何药物和方法都不同”，“独此一家”，治疗方法简单且免除痛苦，是病友的“福音”。同时，“内外兼修、五脏同调”等说法是这种强推型广告中的高频词，用来夸大药品的功能，但往往不能在演说逻辑中说明脏腑器官与疾病之间的重要关系，以及为何该药物有如此神奇的功能等等。

电话问诊环节是强推型广告中不容小觑的一道说服工序。其最常见的一种谋篇组织方式是：听众致谢→陈述现阶段病情→专家建议。观察发现，有的节目八成以上的电话都是按此“套路”问答的，呈现非常明显的模式化。值得思考的是，为什么所有打进电话的听众都表示该药品是管用的，而没有人在电话中抱怨和投诉？为什么本药品“包治百病”，适应每位打进电话的听众的病情，专家以“来者不拒”的态度推销药品？正是由于以上问题的存在，“广播医托”长期以来成为消费者质疑的对象，也是工商、卫生、药监等部门执法过程中屡禁不止的一种现象。

以健康知识普及和公众健康素养提高为理念的自办节目与娱乐类节目明显不同，对传播准确率有极高的要求，制作播出人员的专业能力和节目运作成本都面临相应的挑战，而这两点正是目前医药健康类广播节目中精品少的重要原因。从上世纪90年代初出现电台医药广告至今，其传播形式和说服模式未发生过显著变化，但却在各级各地区的电台节目中盛行不衰。这类节目的传播效力究竟有多大，听众对医药广告的需求、态度和购买行为有哪些特点，这些问题有待通过实证的方法进一步测量和分析。

（作者单位：北京人民广播电台、中国传媒大学电视与新闻学院）

（本文编辑：莫玉玲）

注释

①赵多佳、许秀玲 《广播专业化概论》，中国国际广播出版社，2008年3月版，第21页。

②《百姓健康大讲堂》主持人安杨访谈。

③《健康喜来乐》主持人李戈访谈。