后奥运时代体育广播的发展之路

翁伟民

摘要：伴随着北京申奥成功而出现的中国体育广播，目前正面临着各种考验和挑战。电视媒体依然强大，报纸媒体期待再次辉煌，而网络媒体因其技术迅猛发展而带来的出色表现几乎撼动了中国传媒的整个格局。与此同时，体育广播还需面对其他专业频率的竞争和蚕食，体育广播路在何方？本文结合作者的工作实际和体会，从内容回归、品牌塑造和市场运作三个方面，对体育广播的未来发展进行探讨和分析。

关键词：后奥运时代 体育广播 发展之路

2002年1月1日，在广播媒体分众化传播的潮流中，在中国政府成功获得2008年奥运会主办权的大背景下，广播专业频率中出现了一支体育专业队伍──北京人民广播电台体育广播。在这之后不到两年的时间内，上海体育广播、南京体育广播、广东电台文体广播、楚天交通体育广播、大连文艺体育广播、青岛音乐体育广播和沈阳体育健康广播等7家体育电台相继成立。

同所有专业的广播频率一样，近年来，随着网络等新兴媒体的出现及迅速发展，体育广播几乎到了举步维艰的地步。尤其是2008年北京奥运会后，面对强大的收听和创收压力，体育广播纷纷改版。后奥运时代的体育广播如何发展，成为众多关注和热爱体育的广播从业人员探究的话题。

在纷纷扰扰的媒体市场竞争中，后奥运时代体育广播的发展之道首要的不是突破，而是功能的到位和回归

近年来，广播媒介经常自称弱势媒介，体育广播也不例外。其实不然，广播媒介是所有大众传播媒介中使用成本最低、携带最方便的媒介，是使用时惟一非排他性的媒介（可以边收听，边做其他事），也是使用时副作用最小的健康媒介（不导致视力下降，无屏幕辐射）。只要人类的听觉没有丧失，广播就不会消亡。而对于体育广播而言，尽管2008年北京奥运会已经结束，但是人们对体育的关注并没有消退。体育的竞争性、超越性、审美性、普及性，使体育信息的传播依然保持着自己的价值和魅力。

广播是一种听觉媒介，需要在声音上做文章，在话语上下工夫。体育广播作为广播媒介的一个种类，其实也是语言、声音和想象三类艺术和功能的融合。因此，体育广播的未来发展之路，首先是要做到内容的回归，归纳起来就是三个字：新、深、好。

“新”就是做好新闻，特别是体育新闻和体育专题。或许有人会说，“体育广播当然做的是体育新闻、体育专题”，其实未必。在媒体同质化竞争的今天，面对收听率和创收考核的压力，大多数体育广播已经不再姓“体”。前面提及的南京体育广播，现在已经变成南京休闲广播，每天除了1～2档体育新闻外，更多是房产、休闲和交通这类容易创收的节目；楚天交通体育广播，尽管名称没变，但是节目内容已属交通广播的范畴；山东体育广播由于生存的压力，2010年开始改版为以经典音乐为主的山东休闲音乐广播，并连续两年成功举办了山东省的“迎新音乐会”；就连创办中国第一档体育栏目的中央人民广播电台，也因为“中国之声”战略发展的需要，取消了播报体育新闻的相关栏目。目前，全国真正意义上的体育广播仅剩下北京、上海和大连这3家。因此，体育广播未来要想获得长足的发展，做好体育新闻和体育专题节目，应当成为立命之本。从理论上说，体育广播目前受全球性取材和制作成本（一般情况下很低）的限制相对较小，可以将天下体育新闻（包括报纸、电视、网络媒体传播的新闻）一网打尽，从而成为体育新闻、体育专题内容最为丰富多彩的媒介。

“深”就是给听众讲好听的故事，挖掘新闻背后的内容。面对众多媒介的竞争，体育广播在讲时效的同时，更要拼实效，在内容的全面、深度、可信性、可听性以及实际传播效果上与竞争媒体一较高下。讲故事的方式方法有很多，传统意义上的讲故事有小说连播、播讲运动员传记等。上海东方传媒集团有限公司旗下的五星体育广播在2006年开设了《体育名人堂》栏目，将阿加西、舒马赫、姚明、丁俊晖等体育明星的故事呈现给听众，收到不错的收听效果。讲故事的另一种方式是记录事件发生的全过程，也就是所谓“广播的纪录片”。五星体育广播从2008年起开办了《G录2008》（其中年份是每年不同的）专栏，至今已经坚持了4年。节目每周六播出，讲述的是本周发生在国内外的重要体育事件，以及平常人的体育小故事；节目内容可以是记者亲身经历、亲自叙述，也可以利用电视声音元素、采访对象的原音重现等方式剪辑而成，目前已经播出了200多期，收听效果很好。

“好”就是放好音乐。广播是听的艺术，体育广播不能光听记者、主持人“唠唠叨叨”。美国有13000多个广播电台，仅墨西哥城就有3000多个，其中音乐台占了70%，可见，音乐在人们生活中具有不可替代的位置。可能有人会说，体育广播也放音乐，岂不是和音乐广播同质化了？其实这是一个认识误区。我认为：体育广播好比一个人，支撑人的主干是骨架，体育广播的骨架就是体育新闻、整点甚至半点滚动的体育资讯，听众打开收音机就能清晰地知道，这是体育广播；除了骨架，支撑人的还有肌肉，体育专题节目、赛事直播等内容就像人身上的一块块“肱二头肌”、“胸肌”和“腹肌”，是否“健美”，能否吸引听众的青睐，全靠这些“肌肉”来撑面门；而音乐就像人体内流动的血液，要贯穿于体育广播的每个环节。

紧扣节目内容，树立品牌形象，运用多种方式从整体上提升体育广播的知名度、美誉度和听众的忠诚度是后奥运时代体育广播发展的重要途径

美国营销学者菲力普·科特勒认为：企业为其产品规定品牌名称，品牌标志，并向政府部门注册登记的一切活动，就叫做“品牌化”。企业合理地选择使用品牌，以实现企业品牌与企业效益的最优化，即“品牌化经营”。①

“做媒介实际就是做品牌”。②在品牌传播发展翻天覆地的当今，如果没有品牌，我们的体育广播节目就仅仅是一种服务、一种物质，甚至只是一种技术。因为除了节目内容、节目样式和技术的竞争之外，我们没有其他竞争手段。如果说在体育媒介产品短缺、消息渠道闭塞的年代，体育广播有它生存依据的话，那么在当今全媒体时代，体育广播则面临着内容相对过剩、竞争又相对剧烈的尴尬，仅仅靠拼节目样式、拼广播技术含量，它的整个运作空间、价值空间的发挥就会受到极大的限制。

体育广播品牌的塑造需要的一种“进入人心、跟人的生活方式、价值追求、精神家园有一种契合和对接的方式”③。因为今天体育广播所处的市场竞争环境很大程度上不是在物力空间上，而是在人的心理空间上。所以，紧扣体育广播的节目内容，将品牌的推广和栏（节）目、赛事直播、滚动资讯紧密结合，是体育广播品牌推广过程中必须要坚持的一个重要环节。以上海为例，除了五星体育广播外，FM990新闻频率、FM90.9东广新闻台、交通广播都有自己的体育栏目和体育资讯，但是由于频率定位的限制，除了五星体育广播，其余3家广播频率都无法进行现场直播，所以作为体育专业播出平台的五星体育广播在这几年的发展过程中，一直坚持打“赛事直播”牌，突出自己的体育特色，使之成为自己的品牌。2010年世界杯期间，五星体育广播对58场比赛（其中有6场是小组赛同一时段播出）进行了全程直播，在和听众互动的过程中，节目组发现了一批特殊的听众：他们大多数人在海外，由于网络条件、当地赛事版权受限等原因，只能通过网络广播收听我们的赛事转播。此外，包括在中超、CBA的现场转播中，很多观众带着收音机在现场看球，按他们的说法是“能够更加直观清晰地了解比赛进程”。正是这个原因，在上海F1大奖赛期间，主办方联合五星体育广播特地打造了一款只能接收五星体育广播频率的收音耳机，车迷可以通过这款收音耳机，在喧闹的赛场由解说员“指引”着，更加全面地了解F1赛场的情况。这一切，无不彰显着体育广播赛事直播的品牌魅力。

事实上，塑造体育广播的品牌方式还有很多，比如举办活动。组织活动对广播媒介而言是打造品牌、树立良好形象的一个很有效的方式。体育广播可以通过吸引更多受众积极参与，组织与体育有关的、能提高体育广播自身知名度与受众好感度的社会活动和公益活动来增加自身的曝光率；其次，积极打造体育广播自身的“名主持人”形象，并借助著名运动员的资源，通过让他们为节目录制宣传片花等方式，扩大品牌的影响力。

树立“大体育观”，按照体育的规律办体育广播，按照市场的规律经营体育广播，是后奥运时代体育广播发展的关键所在

“珠江模式”④的成功经验告诉我们，无论是载体、内容还是形式，体育广播的发展或创新，是以不丧失甚至能够放大体育广播与其他媒介质的差异性为前提的。如果变来变去，改来改去，把体育广播媒介的特性丢失了，或者变成了别的媒介，那就失去了变化的意义。由于体育广播自身具备“体育”和“广播”两大要素的特点，于是在制定发展策略上必须遵循两大原则：按照体育的规律办体育广播，按照市场的规律经营体育广播。

其实不管内容回归也好，品牌塑造也罢，在坚持正确舆论导向的前提下，体育广播存在的本质就是为听众提供服务的同时，取得社会效益和经济效益的双丰收。在市场化高度发展的今天，如果不按照市场规律去经营体育广播，那么这个专业化类型的广播早晚会退出媒介的舞台。近年来，广告创收一直是困扰体育广播持续、良性发展的一个大问题。如果恰逢奥运年，体育广播的日子或许相对好过些，因为许多企业出于自身品牌塑造和市场竞争的考虑，都留好了广告预算，会纷纷主动上门合作。然而，毕竟奥运盛会四年才一次，还有三年怎么办？奥运会结束后体育广播怎么过？所以，对于体育广播的掌门人而言，不能始终盯着竞技体育，要有“大体育观”；再说，广告收入不可能无限制地增长，我们必须另辟蹊径。

“后奥运时代，体育广播发展的媒介环境呈现‘四个无限，即‘生产无限、‘传输无限、‘需求无限和‘竞争无限的格局。”⑤其中“需求无限”是特别值得我们关注的一个内容点。按照市场营销学的理论，“市场存在于需求没有被满足的地方”，有需求就会有市场。那么，现在收听体育广播的听众除了收听体育新闻、赛事直播之外，还有哪些需求呢？笔者以为，首先是健康的需求。进入21世纪，随着人们生活水平的不断提高，如何能够健康，怎样才能养生，已经成为大多数听众的需求点。因此，注重对大众健身、健康服务的引导，通过和三甲医院的合作开办健康节目，开辟“就诊绿色通道”，和运动场馆合作，为听众推荐场地、提供预定，这些不但能满足听众的需求，为他们排忧解难，就体育广播自身而言，也能增加一部分的收益。其次是服务的需求。随着体彩事业的蓬勃发展，福利型体育彩票在为别人造“福”的同时，也会给自己赢“利”。因此，如何购买彩票，如何预测、分析比赛结果，这些既是彩民关注的话题，也是体育广播可以提供的延伸服务。再则是社交的需求。随着网络的发展，人与人之间的交往变得越来越少，很多人在网上聊天可以滔滔不绝，可一旦面对面，就不知所云。当越来越多的人意识到这是一个问题的时候，体育广播的机会又来了，通过组建球迷俱乐部，并和商家合作，定期组织大家观看比赛，既能为广大体育迷创造面对面交流的机会，也有利于商家品牌的推广；而车友俱乐部，则是体育广播获得汽车厂商、旅游景区青睐的一个最佳途径。

结语

在媒介产业竞争中，体育广播面临着传统媒体、新媒体和自身行业同质化的激烈竞争。体育广播只有关注体育和社会结合的亮点，促进全新的都市体育文化发展，以内容为王，走品牌化经营之路，才能在稳步发展和开拓创新中继续前行。前路虽然艰辛，但是体育广播并不孤单，因为一同前行的还有蓬勃发展的中国体育以及活力再现的中国广播。

（作者单位：上海广播电视台五星体育广播频率）

（本文编辑：刘园丁）

注释

①菲力普·科特勒著，俞利军译《市场营销》，中国国际广播出版社，1999年。

②徐立谦《音乐广播发展和品牌忠诚战略》，载《今传媒》，2006年第4期。

③喻国明《正确有效利用媒介 品牌可以植入人心》，人民网，10/05/09，http://finance.people.com.cn。

④1986年12月15日，广东创办了珠江经济广播电台，以“板块节目”为特点，采用主持人直播和热线电话的方式，密切了与听众的联系，实现了听众的直接参与，展示了“大众型、信息型、服务型、娱乐型”的崭新面目，它取得的成果和经验被称之为“珠江模式”。

⑤黄升民《转型摸索：广播经营的过去、现在和未来》，载《中国广播》，2007年第1期。