网络团购模式及市场分类研究

姚洪玲

摘要：网络团购已经逐渐发展成为一种新兴的电子商务模式。本文在详细阐述了网络团购的概念和网络团购市场各类别不同特点的基础上，分析网络团购的不同模式与各类市场的匹配关系。

关键词：网络团购模式市场分类

在网民对于不断上涨的物价感到担心和无奈时，作为抗通货膨胀的生力军，团购模式于2010年在中国引爆流行，千家团购网站拔地而起，团购行业成为了互联网的朝阳产业。

1.网络团购的概念

“团购”一词产生于20 世纪80年代，通常是指某些团体通过大批量地向供应商订购，以低于市场价格获得产品或服务的采购行为。这一方式最早应用在一个单位在以集体名义购买一些生活用品等方面。团购的目的在于用大订单的方式减少购销环节集体杀价，厂商将节约的销售成本直接让利于消费者，消费者可以享受到让利后的优惠价格。

所谓网络团购（Web-basedgroup-buying）是指通过Internet 将消费者的相同需求进行聚集，形成基于大宗购买的买方优势，以此获得购买的优惠交易条件，其运作核心是需求聚集（Demand aggregation）和总额折扣（Volume discountingdiscounting），目标是降低交易成本和交易风险，增加消费者群体的消费效用（Anand 和Aron, 2003）。

2.网络团购的特点

（1）网络团购的优点

网络团购之所以越来越热，是它能够使消费者大大受益。消费者通过参加网络团购，可以有效地降低交易成本，从而在保证产品、服务质量的前提下，以低于市场最低零售价格购入心仪的商品。通过网络团购消费者可以掌握主动权。网络团购彻底打破了传统交易模式中消费者的弱势地位，改善了市场不透明、信息不对称等现象，使消费者更好地掌握主动权，选择自己所需要的最满意商品和最优质服务。

从另一方面来讲，网络团购也能使使经销商和厂家受益。通过网络团购，商家可以增加单笔的交易量，缩短交易渠道，从而有利于经销商和厂商降低销售渠道的费用，实现规模经济。网络团购集中了大批的消费者，购买数额较大，可以加快经销商的出货速度，降低厂商的库存，提高存货周转速度和现金的周转率，从而增加利润空间。通过网络团购，厂家可以迅速抢占市场，获得一定的知名度，然后通过后续完善的售后配合，最终赢得顾客的忠诚度。

（2）网络团购的缺点

网络团购是基于网络平台的购买活动，主要是通过个人或网站的宣传，邀请具有相同购买意愿的消费者来参加。但是，目前国内的网络稳定性还不够，导致许多消费者在同意参加团购活动后，很容易改变心意，退出团购活动，导致交易时间延长，成功率偏低，整个团购活动未能达到预期的效果。

随着团购的日益深入人心，许多商家开始假借团购之名，鼓吹让利给消费者，实际上只是变相的促销。商家通过这种“虚假的团购”获得了等同于打折促销的效益，而消费者在买卖活动中也仅是通过“新形式的打折”获得低于市面价格的物品成交价。这样的行为并非消费者的初衷，无法吸引更多人群的加入，最终只能以夭折草草收场，从而无法实现良性运作，导致网络团购出现恶性循环，更多的消费者不愿再相信网络团购。

目前国内众多的团购网站组织和运作都较为不规范，几乎没有一个团购的网站能提供出清晰的价格曲线，有些网站在消费者登录界面时，还不能够直观地了解到目前参与团购的人数、价格等重要信息，大大降低了团购网站的实用性和对消费者的吸引力。

3.网络团购的模式分析

目前国内外网络团购网站的模式众多。Lai于2002年则根据网络团购具体运行方式，提出集体购物的五个维度，并将其分为七种模式。而本文从发起者的维度对网络团购进行分类，主要分为自发团购、商业团购、网络营销团购和银行团购四种模式。

自发团购模式，即消费者通过论坛等电子媒介，自发形成消费者联盟，与商户进行交易的模式。这种由上网的消费者自发组织起来向厂商进行批量购买的主动式网络团购行为，是网络团购最初产生形态。其通常的组织方式是具有相同购买意向的消费者群或个人利用网络工具如BBS，新闻组等建立针对某一产品的团购主题，吸引更多的消费者加入，形成一定规模的团体后与产品厂商议价，最终以较低的价格获得所需的产品或服务。

商业团购模式指消费者利用团购网站建立的第三方平台，通过遵守加盟协议，成为团购网站会员，形成团购联盟，与商户进行交易的电子商务模式。商业团购是由自发团购衍生出的新型模式，也是在网络中主要流行的团购方式。这类团购是针对某类商品如汽车、房产、装修产品等通过议价吸引消费者加入。商业团购服务比较规范，项目一般具有较好的延续性。

网络团购电子商务模式的成功运作，同样吸引了众多生产厂商及分销商的眼光。在网络团购中厂商与分销商一般处于被动地位。对于厂商来说，网络团购成为一把双刃剑，一方面要面对客户保留和产品价格降低的双重压力，另一方面，其也要处理好自身的分销商的利益问题。

银行团购模式是以银行作为组织者发起团购项目，吸引消费者加入。目前银行团购项目的标的主要集中在大宗消费商品（如房产、汽车等）和金融产品（如基金），这些产品与银行提供的服务一般有直接的关系。与目前其他团购方式相比，银行组织团购充分利用了其自身的资源优势，如房产交易、按揭贷款、车辆按揭、基金销售等金融产品和服务为纽带，为厂商和消费者搭建一个服务平台。通过降低双方成本，提供超值服务，让各方从中受益。

参考文献：

[1]吴国庆.新时期团购市场分类分析研究[ J ].商业经济，2007(11)：24-26

[2]钱大可.网络团购模式研究 [ J ].商业研究，2006(1)：36-37

[3]宋家顺.大学生网络团购市场分类分析与构建 [ J ].商场现代化，2007(5)：269