民营快递品牌经营的困境与出路

摘要：中国快递市场是全球快递业增长最快的黄金市场，在巨额利润的诱惑下，国际知名品牌快递公司也纷纷抢滩内地，中国民营快递面临着激烈的竞争。如何提高市场的占有份额，如何开拓新的快递市场，这些问题把放在民营快递的面前。在资金、服务、规模等方面条件相当的情境下，增强品牌的影响力已经成为民营快递生存和发展的关键环节。

关键词：民营快递品牌竞争文化内涵

一、品牌对于民营快递是优势资源

（一）品牌是民营核心竞争力评价指标之一

企业竞争力是指在一定环境中支撑企业持续生存和发展的力量，企业的无形资源是其中的一部分，而品牌又是无形资源的重要组成部分。民营快递所拥有的品牌、企业文化等无形资源是它们形成并保持竞争优势的重要源泉。

（二）品牌经营是民营快递的新竞争规则

市场竞争经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争，已过渡到品牌竞争阶段。品牌是民营快递展示竞争优势、获得市场独立的重要工具，品牌经营为民营快递参与竞争提供了新的规则。如果想在市场竞争中占领制高点，经营好品牌，转变经营方式是民营快递必不可少的战略。

二、品牌经营与快递市场占有的关系

品牌影响民营快递的市场份额。品牌深入人心的快递公司的市场占有率一般高于没有品牌或者品牌薄弱的快递公司，品牌的强弱直接关系到在市场的占有率。如果说市场的订单是快递公司的生命，那么品牌就是维持生命所必须的氧气。

品牌可以促使企业在市场上占据主导的地位。典型的例子比如邦联快递，邦联快递的信条是“及时交付”“使命必达”，它依靠自己拥有的世界上最庞大的全货运飞机群，以及完善的地面运输和包裹处理设施向客户提供准时、安全、快捷的快递服务，在国际快递市场上树立了良好的品牌形象。品牌意识促使邦联快递在国际快递市场上立于不败的地位，市场份额会随着品牌的进一步推广而占领更多。

三、民营快递品牌经营所处困境

（一）品牌意识淡薄

许多快递企业没有把快递服务当做一项“产品”来对待，缺乏对品牌的正确认识，也就是还没有意识到“品牌”对企业长远发展的影响。有些公司甚至认为做品牌等于大量投入广告费提升知名度，品牌定位模糊不清。许多民营快递缺乏对品牌的长远规划，没有把品牌作为企业的一种重要资产加以管理，品牌价值流失现象时有发生。这种缺乏现代品牌意识的观念显然不利于民营快递企业竞争力的提升。

（二）品牌缺乏核心价值

表面上看，民营快递企业似乎具备了较高的知名度，但品牌大都缺乏核心价值。人们耳熟能详的快递品牌，比如顺丰、宅急送、“四通一达”(申通、圆通、中通、汇通和韵达)，其实，这些品牌都有点过度同质化，没有明确的品牌形象，导致消费者对企业品牌认知模糊。很多民营快递的品牌，不注重对品牌核心价值的创建，广告十分随意，诉求主题变换频繁，让消费者难以捉摸。品牌经营的一大挑战就是要创建出具有内涵和深度的品牌，体现出品牌的核心价值，得到市场高度认同的品牌才能够持久。

（三）品牌推广乏力

品牌推广手段单一。民营快递在品牌推广手段上大多是采用广告轰炸，并没有传递出让人印象深刻的品牌理念。快递企业往往重品牌知名度而轻品牌内涵，仅仅是在大范围展开广告攻势，而没有从品牌战略的内涵出发。在品牌内涵界定方面，国外的快递品牌就做得很完整。联邦快递则很好地对外阐释了“使命必达”的信念，原因在于经营理念已经上升到以品牌为核心的高度，其品牌推广是多方位、立体、全面的。民营快递企业的品牌推广能力尚且比较薄弱，推广效果因此大打折扣，根本没有达到品牌推广的目的。

四、民营快递品牌经营的出路与战略

（一）转变品牌经营观念，正确认识品牌价值

中小民营快递企业必须重视品牌建设，消除不正确的品牌观念，明确品牌的核心价值。品牌的实质是企业与消费者的关系，是消费者识别产品和企业的一种依据。品牌最重要的是通过给消费者提供其所需要的价值，建立与消费者牢固的联系。

（二）充实品牌文化内涵，强化品牌价值观

品牌最基本也是最根本的东西，就是信任。品牌是品牌形式和品牌内容两方面的有机结合体。

“快”是快递企业的生命线。从客户的角度来看，选择快递首先是时间，其次是价格，快递是以速度、网络为中心提供的个性化服务，速度是快递企业的灵魂。民营快递企业也需要注重充实品牌的内涵，才能为品牌经营提供有力的支撑。品牌价值观是企业品牌文化的核心，企业需要持续不断地吸纳新的文化元素增强品牌竞争力。

（三）选择品牌推广方式，构建品牌推广体系

选择有效的文化传播方式，品牌文化传播是品牌文化形成的关键步骤。民营快递公司的品牌文化传播还应着力于媒介传播，即通过各种媒体向消费者传递品牌个性信息，应选择目标人群较喜欢的媒体开展多种文化传播活动，更直接地影响目标人群的认知，还可以利用大众媒介设计出独具特色的公关广告演绎和表达品牌个性。在品牌推广的过程中，坚持品牌形象的沟通，让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献，使品牌在传播的全面整合中表现出统一性和连贯性。

参考文献：

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[2] 方琳，王迎军.国际快递企业的品牌优势分析及启示[J].国际物流，2008

[3] 张宇.经济转型背景下中小企业品牌策略分析[J].经济研究导刊，2010

[4] 贺金霞.快递企业竞争力评价指标体系研究[J].河南工程学院学报(社会科学版)，2009.9

作者简介：

赖仙伶，女，华侨大学工商管理学院企业管理专业硕士研究生。