市场视角下应用型广告人才培养实践探索

徐玉红 陈迎

摘要：市场视角下，应用型广告人才培养集中体现在“适应市场需求的动手能力”上，广告教学明确目标是瞄准市场动态需求。企业广告人才熟悉公司业务、广告策划、品牌知识、媒介等素质要求及广告人积极的工作态度、良好语言表达与沟通能力、创造性思维、勇于承担责任等个性特征，不是高校传统教学模式能够满足，加上专业课程不专业、教师自身实践有限等问题，从教育规律看，要求高校充分发挥校内外有效资源、充分发挥学生作为学习主体的积极性和创造性。

关键词：应用型广告人才实践市场

从广告人才培养看，众所周知，广告是一种应用性很强的专业，选择广告专业的学生，他们未来人生道路上的大部分物质资源，将主要靠市场本身进行奖赏。学子们一个宿命的选择就是：明天要跃身到市场大潮中去淘金。他们能否适应市场优胜劣汰法则，适应到何种程度，跟他们今天在学校里学什么、怎样学有很大关联。因此，自从广告专业在各高校开办时起，高校就注定要给自己的“象牙塔”洞开一条通向市场的突破口，而不是封闭起来闭门造车。

广告教学目标需非常明确：瞄准市场动态需求。单单这点，就把广告同其他自然科学类学科或人文素养类学科区别开来。

为了适应瞄准市场需求，各高校目前采取的一个共同措施，是将广告学课程细分的蛋糕越做越大，较早开办广告专业的高校，学生培养方案中真正专业性课程设置，几乎都未超过总课程门数一半以上。现在，各式各样专业课程如雨后春笋般冒出头来。这种急剧细分的状况，无论对于教材还是专业教师自身教学资源，都带来一系列问题。

一、专业教材“不专业”，教师如何应对课程教学

陈艳彩《创新型广告人才培养模式探析》指出，矛盾根源之一“专业课程不专业……”，广告学部分专业课程，由于没有成熟、真正意义上专业教材存在严重“不专业”问题。如《国际广告》，一位广告学教授介绍，他们学校原也开过，结果开不下去取消了。沿海希望领跑的高校，基本上都开设这门课程，他们坚信，在信息和技术如此发达、市场需求多样、专业的当代，世界视野、结合市场是解决问题的最好方法。

对此，专业教师的方法：大胆采用现代化互联网信息资源，凭借较好的外语水平，直接网罗国际上著名广告组织、广告公司、媒介购买公司等网上丰富的、活生生的教学资源，补充不成熟学科的专业教学。同学接触到鲜活的当下知识，正在被运用的国际性宣传方法和广告技巧。不足之处，是这种收集来的信息，从课程角度看，其理论系统性明显不足，缺乏理论支撑与提炼，另外，全外文资料加大了语言障碍（难免夹杂大量外语词汇），使知识传授体系细节一时难以尽善尽美。

再如《广告效果研究》，在缺少与市场调查公司、媒介研究机构直接实践完整取材的情况下，想真正“实践”起来也有难度。案例“信息介绍”总是零散、片段式、不可真正模仿操作。有些教材罗列很多方法，收集各种抽样、定量、定性、社会调查、传播研究、广告学研究方法等，但毕竟停留于方法层面，需要专业教师不断感悟，并将它们和广告人真正要做的“事”结合起来，进行操作方法的贯通渗透。这样，即使学生没有亲身参与广告公司或市场调查公司等实际效果研究案例，在日后面临效果研究问题时，照样可以操起研究方法的武器，心中有“招式”地应对未来市场挑战，这样，广告学“瞄准市场培养人才”的目标无疑才能得到贯彻性体现。

二、不是“市场老手”， 教师如何训练市场弄潮儿

高校广告人才培养主要问题之一是广告行业高度实践性决定了广告教育必须把实践性教育摆在重要位置。而我国目前普遍情况，与整天在市场中跌打滚爬的广告人相比，高校中培养出来的广告专业学生，不管科班程度怎样，刚毕业时“专”的程度总嫌不够，总体偏“嫩”，以至于部分广告公司或媒体广告部门拒绝招收应届毕业生。部分未经市场磨炼的高学历毕业生进入高校，跟原有其他专业转过来的教师一起，支撑起高校广告的一方天空，注定绝大部分高校广告教师算不上“市场老手”。这样的教师，如何训练出下一代“准广告人”，让他们成为市场弄潮儿？

显然，这些实践性特征极为明显的知识和适应广告行业需求的市场弄潮儿特质，运用传统高校人才培养模式，很难在课堂教学中达到预期效果。对此，除了知识传授如开设“品牌战略研究”、“广告策划”、“市场营销学”、“广告媒体研究”等课程外，以下几点经验或许值得借鉴：

请进来高校教育需要转变观念，主动出击，积极整合附近或社会可用资源，找到一条适合自身人才培养道路的校企合作之路。把成功广告人（广告老手）请进校门，专门跟学生谈实务，正如一位大中国区市场总监所言：“专门让他们讲实际操作的案例，不需要辛苦提炼什么高深的理论。”广告理论知识，主要由教师们日常课堂培育渗透，理论实践穿插互补，使学生受到双重悉心培养，既有专业理论功底，又有实务培训乃至训练，使学校、社会两大资源真正实现优势互补。

走出去一、利用寒暑假强制学生到广告公司、媒体、企事业单位等未来可能就业的场所专业实习，回来开专业实习汇报会、写实习总结、折算学分等，让学生在无处可逃的境地培养自己的市场适应能力，逐步让翅膀硬起来、羽毛丰满起来；二、一切可能机会让同学参与广告实践活动，除了“请进来”的老总看好部分同学“定向培养”外，鼓励学生参赛或“出去接活”，提供策划案，创造“实战为荣”的学习氛围，牢固确立市场意识，这既是实战学科的宿命选择，也是专业人才适应市场的柏油马路。

积极筹办广告公司实体或工作室出于专业发展和培养人才需要，不少先锋高校都建有这样那样的广告经营机构，这不仅可以实现学校和市场信息的直接交流互动，而且可以让同学随时随地得到训练良机。部分高校为了增强教师自身实践能力，专门设置教师带薪实践，到相关企事业单位锻炼一个学期或一年，有经验有魄力的教师团队，组成高校内广告实践基地——广告公司或工作室，积极拓展对外实践，不断锻炼自身与同学处理实践问题的能力。

三、急功近利语境下，如何处理传统讲课“优势”变“劣势”

“广告行业的快速发展直接决定了中国的广告教育必须紧随市场的变化而变化，逐渐适应中国广告国际化、专业化和科学化、现代化的需要，尽快培养出优秀专业的高级实践型广告人才” ，这种迫切性一方面来自于市场对广告人才能力的需求，另一方面，在不断加大的就业压力下，学生自身学习急功近利比以往任何时期都要强烈。有的广告专业学生感觉课程“派不上用场”，几乎视若耳边风。这看似增加教学难度，恰恰是给予教学机遇。

传统教学理论是灌输性“填鸭式”教学，强调教师有“一桶水”才能注满学生“一只空杯”，然而广告教学中，这一传统理论既不能贯彻也不该贯彻。不仅因为目前广告专业教师的确达不到“高人传授”境界；而且因为广告学培养的是未来广告人，依靠创造而不是“拷贝”适应未来生存。知识摘抄式的课堂教学，必然滋生学生学习的惰性与思考的被动性，对他们未来参与瓜分市场份额极为不利，因此，传统教学革命对于像广告学这类应用型学科而言，不管高校是否愿意，都是一条宿命道路。课堂教师主导学生主体现象、学生自身轮流讲课现象、即兴发言、集体讨论、头脑风暴等，都使实践性课堂不同于传统由教师“一个腔调唱到底”的课堂，这也许不是教学方法最好选择，却是灵活多样、达成培养人才目标的有益尝试。

这种教学手段改革跟高校强化学生理论基础和人文素养及经济学、社会学、传播学、心理学、市场营销、美学等交叉学科综合培养并不矛盾，突破的是教学方法手段，增强互动性、激发内在潜力。学生作为学习真正的主人，是对其自身积极性、主动性和创造性强大内在动力这一智力发育规律的尊重与认同。

总之，针对应用性强、问题较多的新兴学科或必须紧跟市场接轨的专业，采取整合一切社会有利资源，灵活应对的策略，永远具备有效的参考价值。

参考文献：

［1］马自泉.应用型广告人才培养模式的探索与实践［J］.湖北经济学院学报(人文社会科学版) ，2010.1

［2］陈艳彩.创新型广告人才培养模式探析［J］.湘南学院学报，2009.4

作者简介：

徐玉红（1971-），女，江苏盐城人，浙江工业大学之江学院人文科学分院广告系主任，讲师，中国美术学院美术学博士，从事广告文案、符号传播、美术学研究。