我国营销创新保障体系发展的前景

王华

摘要：本文从我国营销创新保障体系的所需条件出发，提出了组织创新、市场营销技术创新、营销制度创新、加快政府职能创新的营销创新保障方式，并提出了创新的支持系统。

所谓营销创新，并非要有发明创造，而是从实时的营销环境，企业本身的资源条件，实力出发，突破变革某一方面，某一系列的营销要素的策略。在不违反法律法规的前提下，赢得消费者，被企业接受，该营销创新就取得了成功。且营销目标的实现，并非判定营销创新实现的唯一标准。

一、营销创新保障体系需具备的条件

1.树立正确的创新观念。创新观念作为营销创新的灵魂而存在，在创新形成的整个过程中起指挥支配的作用。在创新观念的指导下，营销创新才不会被忽视，传统的模式才能被突破。在知识经济时代，产品更新迅速，市场瞬息万变，作为营销创新的核心前提的营销观念创新，除了重视用户的现实需要，还需注重用户潜在需要的新的营销观念的创造。

2.培养营销思维。具备营销思维是企业营销成功的必须。营销创新需要着眼于生活、消费者，营销人员培养营销思维需要做到首先，理论知识须过关。在理论的指导下，观察生活，运用营销能力。另外，细心观察生活，挖掘营销创新的切入点。

3.具备坚韧不拔的精神。中国文化环境的广博，导致营销创新面对的风险无处不在，由此，一些营销创新策略不被实行，营销创新的积极性和开拓精神受到打击。所以，要有坚忍不拔的精神，创新才能焕发出活力。乒坛老将瓦尔德内尔始终追求打法上的创新，有成功也有失败，但精神是可嘉的，这也是为营销创新所需的。

二、营销创新保障体系发展的创新所在

1.组织创新。组织创新是变传统的等级制度为柔性的营销组织。主要是扁平化、网络化、智能化、虚拟化及全球化的组织。扁平化，通过技术网络，企业同员工直接联系，同消费者，研究机构形成一个互动的信息反馈机制。网络化，指的是企业领导和员工之间的等级制度关系变为能够提高员工自信和经营效益的非正规网络关系。智能化，指的是职工提高个人素质，企业系统思考进行知识整合。虚拟化，凭借信息技术建立的灵活机动的新型企业组织形式。企业能够在广阔的范围内，进行个生产经营环节和各生产要素优化组合，优势互补，节约资源。突破企业的界限已完成目标任务。管理者相互协作，协调，探索能够和国际接轨，迎合市场需求，提高国际竞争力的营销战略。

2.市场营销技术创新。市场，技术创新的源泉，检验技术创新的唯一标准，技术创新以此为出发点和归属点。市场营销，为技术创新提供方向，是市场对技术创新认同的催化剂，促进营销和研发部门的沟通已取得技术创新成功。技术创新，立足于市场，促进科技潜力转化为营销优势。体现在创意，技术开发，产品研制，生产制造和市场营销及技术服务等方面。创新是市场营销成功的法宝。建立以信息网络和配送中心建设为主的技术支撑，采用代理制，连锁经营，物流配送为主的现代营销方式支撑，以建立健全追踪市场状况满足顾客需求的数据库为主的动态科学支撑，均属市场营销技术创新。打造企业良好印象，积累知识，经验，吸引顾客人才的重要途径，网络营销，具有成本低、环节少、范围广、全天候的优势。

3.营销制度创新。新的生产函数的建立，重新组合各要素，即为创新。引进新产品，提供产品新质量，引进新技术，生产方式，开辟新市场，采新组织形式均属创新。规范企业生产方式，经营方式，分配方式等属创新制度。制度创新将观念，技术，组织创新规范化，能够引导其他创新，保证管理创新的实现。

4.加快政府职能创新。积极发挥经济调节，市场监管，社会管理，公共服务的职能，规范行为，加快向服务性政府转变，进行宏观调控，改革财政，投融资体制，发挥计划，财政和金融的作用，坚持扩大内需，提高消费在国内生产总值中的比重，依法行政，完善执法体制，政府管理信息化，提供全面的信息服务给企事业单位。力求决策的科学化，民主化。

三、营销创新保障体系发展的几个支持系统

营销决策支持系统。通过预先建立的模拟模型及判定原则，寻求确立目标，设计评价实施方案的最佳途径。确立目标包含问题识别，问题诊断。搜集加工分析数据信息，确定影响决策的因素。设计方案，建模型，模拟以求获得结论。评价方案，由决策准则，从可行方案中挑出最优方案。实施方案，执行已选方案，检测实施结果，并对其进行修正调整。实际上，整个过程是复杂的，可能有交叉、跳跃、重叠。

介绍一种常用有效的方法，利用快速原型法来开发市场营销决策支持系统。之后周期性地对其改进扩展和修改。MDSS（Marketing Decision Support System）将DSS作为其基本的采用层次型。下面将对MDSS系统结构中的数据库，模型库，知识库的实现与管理进行论述。DSS中的数据和决策过程联系紧密，且均经过加工浓缩，MDSS须面向高层，涵盖数据不仅有内部数据，外部数据如市场需求量，市场价格等也必不可少，基此，我们将采用集成数据库技术提取。当今的买方市场，需求的多样性导致营销必须有动态性和即时性，静态数据库和动态数据库应运而生，一些较少变化的数据如企业生产力，企业资本等划入静态数据库，一些变化频繁如市场价格，库存，市场环境等被划入动态数据库，如此，数据库的灵活性得到提高。

模拟库，营销工作的特点决定了仅仅重视定量模型是不够的，定型模型也须得到重视，依据营销工作类型，模型可分为预测类，投入产出类、优化类、决策类和不确定类等。每个类型都需大量的数据驱动，而模型管理须结合数据管理，当数据发生足够的变化时，将带动模型也会被修改。 知识库，营销环境的多变和其工作的非结构性，决定了在MDSS中导入知识库的必然，知识库中存放了各种因果关系，专家经验和成功的营销经验，另外，综合利用知识库，数据库，定量求解饼推理的机制如专家系统在MDSS中也是必须的，

MDSS开发过程采取的是模块化方式，即先由子系统开发各专用DSS并以此为基础，扩充至整个MDSS。模块化方式模拟现实市场，有利于系统整体的理解和实现。且子系统级功能划分也与企业内部组织形态相符，其模块如下：

模块一，企业市场营销现状及机会分析。分析宏微观环境，市场机会，经营现状，存在问题。企业机会。

模块二：研究与选择目标市场。选定目标市场，制定市场覆盖战略，定位产品，细分市场。

模块三：制定市场营销战略。制订营销计划，资源配置方案，产品价格销售渠道及促销的决策。

模块四：组织执行控制营销工作，计划执行，营销费用预算，盈利率的执行与控制，正负反馈。

作为一个系统，综合性的活动，市场营销强调子功能的配合及运用，基于其模块化，分层的特点，模块仅能从一侧面提供帮助，最困难的就是将这些分散的支持进行综合，因此必须重视协调工作的开展。

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