顾客体验观念中企业营销对策分析

摘要：顾客体验观念是营销中重要的思考方式。本文提出顾客体验的基本概念，然后分析了顾客体验中消费行为的特点，最后提出企业在顾客体验这种营销观念下应该采取的对策，实现顾客价值和企业价值的最大化。

关键词：体验营销顾客价值营销组合

企业产品的同质化越来越严重，顾客需求的多样性，导致企业之间的竞争尤为激烈，不仅仅要关注企业内部的生产运营，更重要的是建立一种全新的营销模式。要想避免单一的竞争手段，比如价格，企业应该建立以顾客体验为中心的运行体制，体现出一种情感上的价值关系。将理念转化为具体的企业实践，从产品到顾客，然后是从服务到心理满足，将体验融入到整个顾客交易过程。

一、顾客体验的基本概念

计算机和信息技术的发展，顾客对于产品的信息获取更加便捷和灵活，顾客接触产品或服务时看重的是一种心里的感受，因此体验就是这个过程的描述。体验是顾客通过对产品或服务提供给自己效用的主观心理评价，是顾客感情上的评判过程。顾客在体验的过程中，可以深入获得信息和加深主观感受，获得一种心理上的满足，从而能够支付货币实现交易，实现顾客对企业情感上的依赖，增加了顾客参与的内容，将消费看成是满足自我需求的过程。

顾客体验体现在营销组合的各个环节。产品中增加了顾客对于产品或服务的心理要求，必然通过设计增加产品新的功能；价格中更多是一种免费的模式，前期的免费为后期的顾客购买，实现收费的目的奠定基础；分销中顾客的感觉是一种信息流的回馈，是实现交易之前对提供产品或服务的心理反应；促销中顾客能够获得更多的信息和心理认同感，对企业有整体的形象，企业可以直接记录顾客的反应，为下次设计和促销活动提供一手资料。

二、顾客体验中的消费特点

顾客体验内容的增加，是因为顾客消费出现新的特点。首先是顾客对于产品的要求不再局限在功能和价格之上，而是要寻找满足自我形象地位、具有个性的产品或服务，因此产生的感情也是一种渴求和期望，追求物质的同时开始追求精神需求。其次是顾客要求要加入到产品的设计中去，不再是过去的企业设计产品然后推销给顾客，顾客要求拥有更多的自主权，在消费过程中体现自己的想法和自己的意志，要求产品或服务中的某些元素能够在情感上产生共鸣，是顾客和企业之间互动的环节增加的更多。第三就是顾客消费理念的增强，追求高品质的生活必然要注重环境的保护，反对自然的破坏和资源的浪费，因此顾客更愿意购买无毒绿色安全的产品或服务，追求和谐共生的消费理念，满足心理的要求。最后就是顾客随着消费次数和阅历的增加，对文化和知识的要求更高，希望企业能提供具有多样性的产品或服务，能够跟随时代前沿，改变消费观念和行为方式，达到高品质健康的生活状态。

三、顾客体验观念下企业营销对策

体验中的顾客需求发生了变化，企业的营销对策也要随时变化。第一，要对顾客的需求重新认识。定义和设计基于顾客体验为内容的产品或服务，对消费的过程进行划分，确定每一个阶段的营销重点，尝试树立企业的品牌，沟通企业与顾客之间的信息，增加互动的环节，改造企业中不合理的流程。因为体验是顾客的主观感受，所以要满足顾客的心理需求。第二，加强顾客参与企业设计价值的程度。便捷的通讯手段有利于企业随时搜集顾客的信息，同时也有助于确认顾客特殊的要求，可以及时将企业信息反馈给顾客，形成顾客对企业的一种依赖的心理状态关系，将企业设计的产品或服务融入到顾客的思维理念里，得到顾客的认同，实现了顾客和企业之间的互动和价值的产生。第三，建立企业持久经营的理念。要建立顾客满意的品牌和产品形象，将顾客体验的观念落到企业营销的具体措施，增加产品的附加价值，形成企业的口碑效应，分析竞争对手优势，弥补企业中竞争劣势，培育忠诚的顾客群。最后，建立以顾客体验价值为中心的商业模式。可以从内部管理、组织运营和顾客营销角度入手，以中心的顾客体验为出发点，协调组织的资源和能力，设计产品或服务，内部管理减少成本，提高设计的效率，组织运营就是实现内部和外部的结合，确保组织有序开展各项活动，而顾客营销就是保持企业与顾客之间的关系，培育顾客的忠诚度。

科技进步和社会环境的变化，顾客消费特点也变化，同时随之而变就是企业营销观念，相继出现了网络营销观念、绿色营销观念、关系营销观念等。在这些观念中，只有顾客体验营销观念贯穿于企业活动的各个环节，企业应该注重企业营销细节，建立总体的营销方案，将其嵌入到企业的商业模式中，实现顾客和企业共同创造价值。

参考文献：

[1]崔嘉琛.基于顾客体验的顾客价值传递机制研究[J]. 哈尔滨商业大学学报（自然科版），2011（6）：887-892.

[2]杨锴. 企业商业模式创新的概念及原则探析[J].商业文化（下半月）2011（12）：176.

作者简介：

杨锴（1989-），男，江苏新沂人，吉林大学管理学院2011级企业管理硕士研究生，研究方向：战略管理。