中国企业网络营销的现状与对策探讨

张冠琼

摘要：网络营销是在互联网电子商务崛起的时代背景中应运而生的新兴营销方式，本文重在分析我国企业网络营销的现状和实际问题，以探讨解决之道。

关键词：网络营销电子商务营销模式

一、我国企业网络营销的现状

（1）基础环境薄弱滞后

网络营销的基础环境是建立在信息技术设备建设之上的人才环境、政策环境、市场环境、法律环境、物流环境、信用环境、安全环境的综合表现。

据统计，我国企业目前真正参与网络营销的数目仅仅占到企业总数的50%，剩下的企业中25%有自己的网站，但缺少营销环节，即企业将网络营销错误的认同为网站建设，没有实质的网络营销行为，其余的20%完全依赖传统的实体经营，最后有5%的企业不认同或者根本不关注网络营销。我国企业无法形成全面参与电子商务的经济局面，使政府在政策制定、法律法规出台和安全监管方面滞后，信用环境差，近而市场环境呈现出无序和相对封闭的现状。另一方面，我国企业对信息化产业的投入不足，忽略物流环境的重要性，也就发挥不了电子商务在便捷性上的优势，为企业网络营销自我设限。同时，大多数企业没有把对技术人才的招募纳入电子商务的有机运营中去，薄弱的人才环境使企业信息设备、信息处理技术和信息通讯手段跟不上网络营销的步伐，丧失竞争力。

以上对我国企业网络营销多层面的环境分析，可以看出我国企业网络营销基础环境薄弱滞后，尚且处于发展的低级阶段。

（2）营销模式简单粗暴

我国企业网络营销模式固定单一。笔者认为，网络营销首先应该是一种动态营销，企业的规划和目标在变，商品的类别和技术含量在变，市场的规模和诉求度在变，网络营销如果不能建立以变求变的动态营销模式，那么产品的销路只会越走越窄。

2010年《中国商情报告》指出，我国企业的网络营销换汤不换药，特别是国有大型企业网站经常充斥着广告宣传和低价招商信息，甚至有企业以学术会议为名，将网站发展成了新型的人情勾兑平台。

另一方面，我国中小型企业的网络营销手段仍然停留在以信息轰炸为主的传统营销思路上，没有核心的营销理念，缺乏集中的展现企业独特价值和精神内涵的营销内容。而仅有的几家成熟的以电子商务起家的知名公司如今走上了“事件营销”之路，即大范围的通过策划新闻点、炒作突发事件和明星八卦来吸引公众目光。

通过以上分析，可以发现我国主流网络营销模式简单粗暴，表现出低层次低趣味竞争特点。

二、我国企业网络营销的发展策略

（1）优化电子商务环境

针对我国网络营销薄弱滞后的基础环境，唯一的可行性办法是不断优化电子商务运营空间。首先，参与网络营销竞争的企业应加大对电子商务的平台建设投入，培养满足其发展的复合型技术人才，敦促政府推出全球化电子商务运营标准，使网络营销规范化、有序化。其次，健全网络交易的支付体系，特别是加强企业信用建设，杜绝假冒伪劣商品，将自律的商务形象作为企业对外营销的一部分。重视打造优秀的物流环境，因为高效的配送服务是网络营销的有机组成，而非附属环节。再次，我国企业应转变传统经营观念，认识到在经济全球化的趋势下应用电子信息传播技术抢占市场先机的重要性，通过自建网站、寻找第三方网络平台的支持或者联合相关产业建立行业网等多种形式积极投身到电子商务中去，以适应经济环境的变化和时代要求。最后，我国政府应积极完善法律法规，使网络营销有法可依，保障网络商务平台的良性竞争。

（2）大力拓展营销渠道

解决我国企业网络营销模式简单粗暴的问题，必须以丰富网络营销手段为基础拓展销售渠道。

第一，重视SEO、PPC。前者通过丰富的具有相关性的外部链接使得企业网站流量增高，后者的主题页面搜索功能可以促成不同网站间的客户转化。

第二，通讯营销。通讯营销分为两种，一是针对企业信息发布，通过客户订阅，固定时间将产品信息发送到客户的电子邮箱，二是针对客户咨询的即时性通讯工具的应用，比如QQ、UC、MSN、GTALK等。

第三，博客和播客营销。企业可创建自己的博客，内容上弱化产品宣传，以传达企业文化为主，而播客平台的应用则是通过植入视频深化企业品牌在大众中的形象，尤其对于年轻群体播客是个不错的宣传推广渠道。

第四，为企业创建类似SocialNetwork式的社交平台。企业可以挖掘自身的文化内涵，提炼独特的商品价值形成以共同价值取舍为基础的网络社交圈，邀请客户参与其中，使自身的品牌通过传递渠道的建立，实现与大众需求的连续性。

以上都是以资源整合为思考方向，实现对多方信息渠道的拓展利用，促使网络营销空间扩大的具体营销手段。但并不是都适用于所有企业，网络营销的过程必须以商品的差异化推广为基础，企业在选择营销手段方面应充分考虑本行业属性，绝不能脱离产品核心价值做孤立推广，更不能吃大锅饭，只有具有鲜明特色的营销方案才能对市场造成冲击力。

三、结束语

本文认为我国电子商务基础环境的薄弱滞后和营销模式的简单粗暴是制约我国企业网络营销发展的重要因素，随即针对性地提出了关于优化电子商务环境和大力拓展营销渠道的具体解决措施，旨在通过思考网络营销的发展策略，促使我国电子商务与世界经济接轨。

参考文献：

[1]吴健安.《市场营销》.高等教育出版社，2009年第五版

[2]周伟.《网络营销》.中外管理，2011.2

[3]宗春霞.《决战网络营销》.科学投资，2008.3

[4]王金元.《网络营销手段浅谈》.商业经济与管理，2011.1