工业品牌塑造中的广告策略研究

刘佳佳

摘要：对于企业来说，一个卓越品牌就意味着长期的成功营销和利润。工业品市场经历产品竞争、成本竞争、质量竞争、价格竞争之后，就会发现品牌竞争势在必行，市场经济的熔炉必须要求中国的工业企业锤炼出自己的品牌竞争力。巴斯夫广告的取巧之处在于既说出了真相，又用了一种富含感情的方式。

关键词：工业品牌广告巴斯夫

纵观中国消费品市场，品牌概念从无到有，品牌塑造从幼稚到成熟。众多本土企业和品牌策划营销人员演绎了一幕幕令人叫绝的品牌快速崛起奇迹，关于品牌的实践与理论研究也日渐成熟。但反观许多中国工业企业，却总给人一种远离终端、埋头研发、被动配送、无休止的价格谈判、一个永远的配角的深刻印象。其实中国经济已进入品牌竞争力时代，这表现在经济领域的方方面面。在短缺经济时代，工业产品可以没有品牌，但在过剩经济时代，工业产品也必须做品牌。在当今品牌竞争的时代，无论是强势如领袖品牌还是弱势如拾遗补缺品牌，都处于不进则退的竞争环境。虽然竞争对手可以复制产品、服务、技术以及流程，但是它们无法复制一个卓越品牌。对于企业来说，一个卓越品牌就意味着长期的成功营销和利润。工业品市场经历产品竞争、成本竞争、质量竞争、价格竞争之后，就会发现品牌竞争势在必行，市场经济的熔炉必须要求中国的工业企业锤炼出自己的品牌竞争力。

一、工业品品牌推广的注意事项

工业品与一般快速消费品在营销模式之间的差异，工业产品不会直接面对消费者，因为工业品的目标客户相对比较窄，以公司集团为主体，需要样板工程，参观考察等方式是比较适用的，所以，就更加认为“皇帝女儿不愁嫁”，只要注重产品质量就可以了。然而，工业品发展的过程中，我们发展企业在营销上出现了许多的问题，迫使我们不得不思考品牌的问题。目前工业企业在品牌上存在的问题：市场竞争越来越激烈，价格越来越低。国际营销大师米尔顿·科特勒在谈及中国工业品制造业时，指出“对于高品质产品进入发达市场时，在质量、价格方面的控制力不大，中国企业需要从品牌上获得30%的利润而不是10%—15%的市场加工费”。毋庸置疑，品牌产品可以卖更高的价格，并且依旧具有极强的竞争力，这就是做品牌的魅力。

今天我们发现产品的时代已经过去了，产品无法长期引导市场，然而，市场却可以用品牌来塑造，今天，我们发现国内的工业品企业，例如：徐工集团的产品是一系列的工程机械，卡特彼勒是世界工程机械的巨头，他是机械产品也是全覆盖的；世界著名市场战略家杰克特罗特在分析未来市场品牌的意义时指出：“有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌。这类公司能够在全世界范围内谋求利益；另一类是专门化的或定位很好的品牌。这是一些小的竞争者。”应该说，特罗特先生指出了中国工业品企业国际化的必然出路。工业品企业中已经有很多企业开始着力于品牌传播和建设，并提出企业要基于“产品”和“品牌”两个主旋律来经营，如玉柴动力、时风发动机、博世等诸多企业品牌的广告频繁露脸于中央电视台，成为工业品品牌营销的时代先锋。这给我们发出了一个强烈的信号，那就是工业品企业开始逐步进入品牌时代。

一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值；它的成功源于面对竞争能够继续保持这些价值，形成某种与众不同的竞争优势。随着工业品的核心产品优势慢慢消失（如专利权到期），不同供应商之间就很少能形成价格差异，在成熟的工业品市场上普遍存在着价格竞争的压力，对于许多供应商来说，防止普通化趋势的营销努力是工业品策略的关键。工业品市场上的产品差异化很难，而对于通用品来说，价格是主导的购买标准，因为供应商提供的商品都基本相同。为了跳出价格恶性竞争的圈子，工业品供应商必须以打造企业整体品牌为突破口，从客户心理、情感、精神的角度树立某种差异化的竞争优势。

二、对德国巴斯夫品牌传播策略的分析

在欧美地区，对巴斯夫家喻户晓。巴斯夫是一间有着近150年历史的化工巨头。1865年创立于德国路德维希港，是目前世界上最大的化工公司，早在1885年就开始向我国的上海出售燃料。这不仅因为其化工“老大“的地位和世界领先的技术，还得益于其在环境保护领域的一贯努力。

一提起化工，人们经常会想起难闻的气体、灰蒙蒙的天空，轰隆隆的噪音和肮脏的污水。的确，过去巴斯夫也曾经对莱茵河水的污染有一定的责任。但是现在，凡是到过德国路德维希港巴斯夫总部的人，都会惊叹那里的莱茵河水何以如此清澈。在莱茵河水流平稳的河段，夏天会有许多居民和游人下河游泳。为了这，巴斯夫用了20年的时间。2010年在中国市场，巴斯夫的《同耕耘·同成长·幸福收成同分享》系列广告里，广告风格为简洁的画面，形象地诉说着巴斯夫与中国的关系，不仅具有强烈的视觉冲击力，更能深刻地表达出中西文化合璧、兼容并蓄，共同分享幸福的蕴涵。

不言而喻，作为一家化工企业，巴斯夫非常善于营造与中国消费者的以亲和力和认同感。正如它的广告文案一样，“如果说爱是一种化学作用，那么，我们相信化学定能让世界变得更美好。化学作用就是在元素之间创造和谐关系，是化解冲突，探索和和之道的秘密方程式，化学最终创造了人与人以及万物之间的和谐关系。” 巴斯夫广告的取巧之处在于既说出了真相，又用了一种富含感情的方式。

每一家企业要想实现利润的最大化，都必须和公众拉近距离，营造一个有利于企业发展的宽松环境。在这方面，巴斯夫公司着力于融入本土化的经营理念，无疑是值得称道的。应该说，在全球经济一体化的进程中，外企进入中国的价值不仅表现在资金、技术和人才等方面，还包括不同文化之间的沟通本领。

三、巴斯夫的成功对中国工业企业的启示

对于中国的工业企业，一个需要迫切解决的问题就在于拥有了强势产品之后，如何进行品牌建设与品牌延伸，进而提升企业整体品牌竞争力，进而带运企业其他产品族群销售。这就需要确定市场对企业的品牌认可与否，确定市场与客户对产品品牌延伸的认可与否，如何为品牌抢占客户心智资源。现实的解决之道就在于制定品牌发展战略，因为品牌建设的基础是品牌战略，企业战略的核心是品牌战略。品牌战略决定企业在商场中的位置，制定品牌战略目的在于将自己的品牌与竞争对手区别开来。

具体来说，发展工业品牌的四种模式，可以通过人员推销，来达到交易而与一个或多个潜在用户进行面对面的交流方式来达成签单。还可以通过销售促进，鼓励用户对产品与服务进行尝试的短期激励。例如：包装行业第一品牌——瑞典的利乐，直接送设备给蒙牛、伊利等公司，从而拉动终端用户的需求，达成销售促进的目的。第三种是我们通常所说的公共关系，为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案。营销研究表明对于复杂、昂贵、风险大产品的购买企业形象好的企业更容易获得订单。本文则主要分析工业品牌塑造中广告这种推广方式的价值。

广告是指有特定的出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促进活动。工业品营销中广告的作用不如消费品那么明显，一般不会出现广告投放量与销售增长关系特别明显的现象。但是我们也不能低估广告在工业品促销中的作用。正如科特勒所言“有些工业品公司广告支出严重不足，无法提高在用户中的知名度与得到认可。他们低估了公司形象和产品形象在售前争取消费者的能力”。

1.媒体正面报道。

2.行业期刊广告。杂志的手中比较集中，且大部分都是企业的目标顾客。

3.视听材料：随着电脑的日益普及，越来越多企业开始制作多媒体光盘来宣传企业或产品。工业品，尤其是复杂设备的销售，利用多媒体技术可以让用户更直接、更清楚地了解企业和产品。同时，企业可以编订印刷精美的宣传手册者对用户邮寄会直接发放。通过宣传手册传达例如企业是做什么的，产品型号，功能特点等信息。

4.网络推广：工业品的采购决策做出之前往往会有一个信息搜集的过程，越来越多的人习惯于利用因特网收集信息。企业通过建网站，做广告等等方式在网上全面宣传自己。

5.VI设计：品牌的视觉形象识别设计代表企业的标志和图形来宣传企业，树立企业形象。

参考文献：

[1]大卫·艾克.《创建强势品牌》，中国劳动社会保障出版社，2004年