高中媒介素养教育植入式方法实践探索

毕立群，王丽

（淮南师范学院 中文与传媒系，安徽 淮南 232038）

高中媒介素养教育植入式方法实践探索

毕立群，王丽

（淮南师范学院 中文与传媒系，安徽 淮南 232038）

信息社会的到来，高中特殊的心智转折期，媒介素养教育对高中学生来说尤其重要。传统的灌输式媒介素养教育方法，由于客观的不可操作性以及主观效果的不适性，很难成为我国目前高中媒介素养的主流。结合三年来媒介素养教育实践经验，具体介绍了媒介教育的植入式新方法。

媒介素养；高中生；植入式；教育方法

一、媒介素养的重要性

改革开放以后，我国传媒事业迅猛发展。目前报纸期刊种类超过1万种，电视台达到1000家左右，网民数量逾4亿。高中阶段的学生，思想尚不成熟，辨别能力不强，但由于生理的逐渐发育，有迫切独立的心理趋向。由于正处于人生观、价值观逐渐养成时期，不能正确辨别媒介内容与生活事实，很容易受到媒体炒作的暗示、影响、诱导。

保障青少年免受不良信息的伤害，如果只是简单粗暴禁止接触媒介，这对求知欲、好奇心、自我观念渐强的高中生来说，是错误和无效的。进入信息社会的今天人们学习知识有两个最重要的来源，学校与媒介。如果说学校给人们以正规和传统教育的话，那么媒介则在日常生活中起到潜移默化教育的作用。有研究表明，人们头脑中关于现代社会图景的信息，90%以上是通过大众传播媒介获知的。国内一些调查也表明，对于许多孩子来说看电视已经成为他们了解外部世界最重要的途径之一。网络媒介兴起后，它所包含的丰富内容及它所具备的互动性吸引着更多青少年。

当前我国除了少数大城市有专门的媒介素养课程之外，绝大多数地区还没有专门开设的媒介素养课程。一方面是因为高考指挥棒的直接引导，另外一方面单独开设媒介素养课程，很可能成为摆设，对学生引导的效果也不见得有多好，高中阶段的学生对直接的说教有着天然的反感和不自觉的抵触情绪。有没有一种在潜移默化中让学生接受媒介素养教育的方法呢？笔者在语文学科任教多年，利用广告营销理论中的植入式理论，采用了在正常课程里植入相关媒介素养教育的方法。

二、媒介素养教育植入式方法理论基础

目前，广告在广播电视媒体上出现，普遍是以打断观众、暂时转移观众注意力来获得观众接受广告信息的机会来实现其有效传播的。既然存在“打断”的环节，接下来，势必会出现两种情况：一是受众选择“注意力转移”，接受广告信息；二是受众因反感而拒绝接受。面对铺天盖地的“打断”广告，受众反感逐渐增强，广告传播效果不如人意。针对这种情况，广告商不得不采用新的广告播出方式——植入式。从电影手机到赵本山的小品都可以看到植入式广告身影。植入式广告（Product Placement）是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，让观众好似无意识中留下产品及其品牌的印象，继而达到营销的目的。其特点之一就是不干扰故事情节，在潜移默化中实现广告效益的最大化。

媒介素养教育内容也就相当于广告内容，可以采取硬性插播形式（如安排专门媒介素养课程），这样做一是客观条件不允许，国家还没有统一设立相关课程；另一方面，这种“打断”的环节，很有可能引起学生的反感而拒绝。我们试图把媒介素养的培养由生硬插播转变为一种柔和的方式，在当前课程中潜移默化地实现媒介素养培养目标。

三、语文课上媒介素养教育植入的个案

人教版 （下同）语文必修1第四单元第13课“短新闻两篇”可以植入辨识报纸媒介的主要新闻类型。比如介绍报纸新闻由短消息、长篇通讯和评论三种基本类型。报纸主要由两部分构成：新闻和广告。尤其需要注意的是当前部分公司或广告在新闻中以新闻事件主体出现，其实质仍然是广告的一种。在专业上成为软广告或隐形广告，此种广告对读者具有很大的欺骗性，比如淮南日报第四版——企业版，刊登的是企业的新闻事件，好像与广告无关，其实做的还是企业的宣传，企业是要向报纸支付相当的费用的。

必修1第四单元15课 “重访时传祥——重访精神高原”可以植入媒体不同产品的类型及其内涵，如政治宣传活动或产品营销活动。

必修1《新词、新语与流行文化》通过新词、新语与流行文化的讨论，悄然介绍网络在新词、新语与流行文化产生过程中的作用，网络情景与现实生活的联系，网络交友、恋爱与真实世界的区别，网路游戏与课业成绩的矛盾。

必修3第一单元第1课，利用《林黛玉进贾府》中王熙凤出场的细节——人未到，声先到植入媒介传播的渠道及各自特点。信息传播从古至今经历了声音、语言、文字、无线电四大阶段。声音传播信息是人类最久远、最原始的传播方式，其特点是简单易行，可以传播一定的距离。语言是系统化的声音，是声音传播的升级，使声音传播能够包含更多的信息。文字传播信息量更多，并且能够实现信息的时间空间上的转移。无线电则突破了空间对人类传播的限制，把全球连在了一起，构成地球村。

必修3第一单元《老人与海》中介绍西方报纸的情况，指出媒体所有制的不同对媒介内容的影响。当前世界上所有媒介不外乎三类型，一是国家所有制，如中国绝大部分广播电视和西方的公共电视频道；二是私营公司所有制，西方的绝大部分广播电视都属此类型，如美国四大电视网，ABC/NBC/CBS/FOX。以及平常经常听说的《泰晤士报》、《纽约时报》和《华盛顿邮报》等等。三是国家和私营共同所有的媒介形式，其以英国BBC和日本NHK为代表。

必修4第一单元第1至4课，《窦娥冤》、《长亭送别》、《哈姆雷特》、《雷雨》利用话剧中作者对各种不同人物的刻画可以植入比较不同文化背景对性别、社会及职业的刻板印象。如在当今时代，说到官员没有不腐败的，说道商人没有不奸诈的，说到教师没有不高尚的，说到强制拆迁，没有不同情拆迁户的……等等。这些形象都是媒介在构建社会过程中的产物，和复杂的社会事实之间存在着一定的距离。比如，美国电视报刊上的犯罪分子以黑人居多，导致美国人就形成了黑人就等于犯罪分子的刻板印象。据说有一个白人因和篮球巨星乔丹同乘一部电梯而害怕得发抖，害怕遭劫。

四、植入式媒介素养教育的总结和改进

经过植入式灌输，学生总体上看比没有进行媒介素养教育之前有了明显的进步。他们系统了解了媒介的一些相关基础知识，媒介含义，各个媒介的特性，初步具备了利用媒介表达交流能力，具备了一定的对媒介文本批判性评价的能力。在教学实践过程中也有几点经验教训。第一，关于媒介素养教育的植入式方法如果扩展到所有人文社科课程的话，效果会更好，比如历史、地理、英语、政治等等。这需要所有学科教师的通力合作。第二，也是最重要的一点，高中生媒介素养的教育目标，体系亟待完善。如何科学界定高中媒介素养目标体系，是当前教学管理工作者迫切需要解决的问题。第三，高中教师的媒介素养培训。植入式方法实现的前提是中学教师有相当高的媒介素养，这样才能随时植入，可以想象，如果没有熟练的媒介能力，“插播式”也只能是生搬硬套。总之，老师要有随时随地植入媒介素养教育的思想和准备，利用一切机会，在适当的时间，适当的地点，培养学生的媒介素养。

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638.3

A

1009-9530（2012）02-0130-02

2011-12-19

毕立群（1976-），男，安徽休宁人，淮南师范学院中文与传媒系讲师，研究方向：媒介教育与媒介史。王丽（1979-），女，安徽砀山人，淮南市第二十中学教师。