基于CNKI的微博营销研究现状分析

朱长春 李 娜

(1. 江苏广播电视大学 财经系，江苏 南京 211172；2. 浙江大学 城市学院创意与艺术设计学院，浙江 杭州 310015)

微博，即微博客(MicroBlog)的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台。微博营销，就是借助微博这一平台进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等等一系列的营销活动。[1]随着微博的推广，越来越多的用户关注到了微博营销的价值和作用，而对于微博营销的研究也越来越多。本文就微博营销研究的角度、关注的热点以及未来的发展等进行计量分析，从中找出发展规律。

一、研究数据来源

本文的数据来源于中国知网(以下简称CNKI)的“中国学术期刊网络出版总库”、“中国学术辑刊全文数据库”、“中国博士学位论文全文数据库”、“中国优秀硕士学位论文全文数据库”、“中国重要会议论文全文数据库”，以主题为“微博”并含“营销”进行“精确”检索。因为2009年微博才由新浪网真正推广，所以选择时间跨度为“2009年-2012年”，时间节点为2012年7月27日。通过处理，共选取884篇文献作为分析对象。

二、微博营销研究成果的分组分析

(一)微博营销研究的文献发表年度分析。文献主要发表的年度和文献数量(见括号里)如下：2009年(4)、2010年(121)、2011年(505)、2012年(256)。中国对于微博营销的研究始于2009年，这一年新浪微博开始运营。到了2010年、2011年以及2012年上半年，微博营销的研究大量增加。由于新浪微博的市场开发，各类互联网公司都认识到微博的价值，纷纷开通微博服务，比较知名的包括腾讯微博、搜狐微博、网易微博等。所以对于微博营销的研究也大量增加。

(二)微博营销研究的学科类别分析。文献主要分布的学科类别和文献数量(见括号里)如下：企业经济(422)、信息经济与邮政经济(399)、新闻与传媒(153)、贸易经济(112)、工业经济(84)、轻工业手工业(32)、出版(32)、汽车工业(25)、旅游(24)、戏剧电影与电视艺术(19)、文化经济(14)、服务业经济(13)、金融(12)、宏观经济管理与可持续发展(11)、互联网技术(10)、计算机软件及计算机应用(7)、投资(7)、体育(6)、交通运输经济(6)、有机化工(6)、行政学及国家行政管理(5)、社会学及统计学(5)、市场研究与信息(5)、数学(4)、图书情报与数字图书馆(4)等。关于微博营销的研究主要集中在企业经济、信息经济和新闻传播等学科，但在汽车、旅游、金融、体育、化工甚至数学等学科领域都有研究，说明微博营销的应用已经深入到具体的行业中。

(三)微博营销研究的中文关键词分析。在文献中出现的主要关键词和文献数量(见括号里)如下：微博(149)、微博营销(114)、营销(42)、网络营销(20)、策略(12)、营销策略(10)、微博客(10)、新浪微博(8)、社会化媒体(8)、电影(8)、企业微博营销(8)、营销模式(6)、企业(6)、价值(6)、新媒体(5)、SWOT分析(5)、电子商务(5)、盈利模式(5)、品牌(5)、影响力(4)、优势(4)、传播(4)、品牌营销(4)、商业价值(4)、营销传播(3)、品牌传播(3)、互动(3)、3G(3)、社交媒体(3)、企业营销(3)等。去除传统的微博、营销、微博营销、微博客、营销策略等关键词，“新浪微博”竟然排在首位。作为实际运营中用户量最大的微博服务提供商，新浪微博也是研究者最关注的焦点。根据关键词统计，研究主要集中在微博营销的策略、价值、影响力、盈利模式等方面。另外一个关键词“电影”的出现，则是因为电影《失恋33天》成功采用了微博等新媒体工具作为主要的营销传播渠道，带来了大量的票房收入。[2]另外，社会化媒体、WEB2.0、口碑营销等新的网络营销工具和方式也是微博营销研究的关注点。

(四)微博营销研究的科研机构分析。发表文献的较多的科研机构和文献数量(见括号里)如下：中国传媒大学(11)、广西师范大学(9)、华东师范大学(7)、复旦大学(7)、北京邮电大学(7)、武汉大学(6)、暨南大学(5)、浙江传媒学院(5)、北京大学(5)、桂林理工大学(5)、湖南大学(5)、浙江大学(5)、四川大学(4)、华南理工大学(4)、武汉商业服务学院(4)、腾讯网(4)、南京大学(4)、上海大学(4)、中南民族大学(4)、上海交通大学(4)、厦门大学(4)、华中科技大学(4)、苏州经贸职业技术学院(4)等。对于微博营销的研究，中国传媒大学一直占有优势，浙江传媒学院等传媒类院校的出现，说明微博依然被看作是一种媒体或媒介。而北京大学、复旦大学、浙江大学、上海交通大学、武汉大学等名校的入围，说明微博营销的价值被顶尖高校的研究人员认可。关于微博营销发文最多的是广西师范大学经济管理学院的张晞副教授，但总体的论文发表期刊质量不高。

(五)微博营销研究文献的出版来源分析。发表文献的较多来源和文献数量(见括号里)如下：《成功营销》(87)、《市场观察》(50)、《广告人》(49)、《广告大观》(综合版)(47)、《中国广告》(19)、《IT经理世界》(12)、《现代营销》(学苑版)(11)、《互联网天地》(10)、《互联网周刊》(9)、《国际公关》(9)、《青年记者》(9)、《中国商贸》(8)、《科技与出版》(7)、《商学院》(7)、《经理人》(7)、《中国集体经济》(7)、《商场现代化》(6)、《通信企业管理》(6) 、《东南传播》(6)等。从以上数据可见，商业杂志发表了较多的关于微博营销的文章，而学术期刊发文较少，更少有核心期刊。这说明微博营销的研究主要集中在应用方面，深层次的理论分析较少。现阶段是微博营销大规模应用于市场开发的时期，随着微博的深入普及，对经济、社会的发展影响越来越深刻，理论剖析的深层次研究探讨将越来越多。

三、微博营销的高被引用文献分析

引文分析法，是指利用各种数学和统计学的方法以及比较、归纳、抽象、概括等逻辑方法，对科学期刊、论文、著者等分析对象的引用和被引用现象进行分析，以揭示其数量特征和内在规律的一种文献计量研究方法。在2009年至2012年上半年关于微博营销的研究文献中，有很多文献互相引用。

在前10篇高被引文献中，被引用最高的是《“微博客时代”的媒体应对》一文，浙江传媒学院的王淑华发表在《新闻实践》，发表时间为2009年10月15日，被引频次为52。该文献认为，微博客不只是开创了人际传播的新模式，它还开辟了信息传播和企业营销的新的网络阵地，微博客的传播方式可能会促成传统新闻采访与写作方式的变革。[3]《微博客的传播特征与传播效果研究》是一篇浙江大学的硕士论文，作者为刘丽芳，发表时间为2010年5月，被引频次为47，下载频次为7135。该文献认为，微博客不只是开创了人际传播的新模式，它还开辟了信息传播和企业营销的新的网络阵地。[4]《浅谈“微博”的兴起与网络营销价值》一文由武汉科技大学城市学院的张阳、黄峻磊发表于《商场现代化》，发表时间为2009年9月，被引频次为26，下载频次为1616。该文献归纳了“微博”对于网络营销的价值。《微博营销：我们如何围好这条“围脖”？》一文主要对企业微博营销展开相应探讨，解析国内企业如何开辟微博营销新阵地，并总结出微博营销中的五班利斧。《微博营销》一文由广西师范大学经济管理学院的张晞发表于《企业管理》，通过研究伊利营养舒化奶在新浪开展的微博营销，提出建立起庞大的微博粉丝群，加强企业与受众之间的沟通互动，是网络时代品牌传播的主流途径。张晞本人近期的研究主要以网络营销和微博营销为主。《基于微博的媒体营销研究》也是一篇硕士论文，作者为暨南大学的吴敏，发表时间为2010年4月。该文献在国外类似Twitter这样的微博网站已经成为许多企业的营销工具的背景下，通过新浪微博等大量实例研究媒体微博营销的现状，并针对存在问题提出建议。[5]这篇文章的被引频次为19，但是下载频次为7350，是所有关于相关研究文献中下载频次最高的论文。

[参考文献]

[1] 张晞. 微博营销[J]. 企业管理，2010(11): 84.

[2] 韩学周，马萱. 新媒体营销在电影中的推广应用——以《失恋33天》为例[J]. 北京电影学院学报，2012(2): 106.

[3] 王淑华. “微博客时代”的媒体应对[J]. 新闻实践，2009(10): 67-69.

[4] 刘丽芳. 微博客的传播特征与传播效果研究[D]. 杭州：浙江大学，2010.

[5] 吴敏. 基于微博的媒体营销研究[D]. 广州：暨南大学，2010.