对国内《路牌广告史》和《早期广告史》研究中若干问题的勘正

查灿长

(上海大学 影视艺术技术学院，上海200072)

改革开放以来，随着中国广告产业的迅速发展，国内学界对广告的研究获得了长足进步，一大批具有开拓精神和标志意义的广告研究成果填补了我国广告学的诸多空白，并为创建具有全新视域的中国广告学打下了坚实的基础。但同其他所有新兴学科在初始阶段的学术成果一样，中国现有的许多广告研究成果难免存在这样或那样的问题或差错，虽然这些问题或差错丝毫不影响这些学术成果的价值，然却需要我们后者通过缜密的实证来加以推敲和修正。由此，本着求是精神，本文试就我国学界对《路牌广告史》和《早期广告史》这两部世界最早出版的广告史著作的研究和阐释中所出现的几个问题作一粗浅的考证，以期为我国广告学作出一点贡献。

一、对国内《路牌广告史》研究中几个问题的考证与解析

一般认为，目前已知的世界上最早的广告著作是拉乌德与哈顿合作并于1866年出版的《路牌广告史》一书，其英文书名为TheHistory of Signboards:from the Earliest Times to the Present Day，国内许多书将其译为《路牌广告的历史》。

目前国内出版的相关研究成果对该书的出版时间、作者及其历史地位(即该书是目前已知的世界上最早的广告著作)等结论，一般都没有异议，但在该书的出版地﹙即该书版权的所属国家﹚和作者的国籍(即该书作者所在的国家)这两个决定该书归属地的重要问题上却大有出入。

一是有的著作虽然介绍了该书的出版时间和作者姓名，但却没有列出该书的出版商、出版地和作者的国籍。如陈培爱于1997年著的《中外广告史》一书中指出，“19世纪末，西方已有人开始进行广告理论研究”，而“为广告学的建立奠定了基础”的是“1866年Larwood和Hatten(Hatten一词拼法上有误，应是Hotten，笔者注)合著的《路牌广告的历史》”一书。［1］238

二是有的著作明确标明该书的作者是美国学者，如杨海军于2006年著《世界商业广告史》一书写道，最早“开始进行广告理论研究”的是“1866年美国学者莱乌德(Larwood)与哈顿(Hotten)合著的《路牌广告的历史》”一书。［2］176

三是有的广告史著作没有涉及该书，如刘家林于2000年撰写的《新编中外广告通史》，［3］380姚曦、蒋亦冰于 2006 年编著的《简明世界广告史》［4］78等书。

需要着重指出的是，上述著作在具体介绍这本书的概况时，均没有列出或标出其有关内容及解释的来源和出处，因此笔者无法考证他们的说法是否正确。笔者根据该书原版的实证资料证明:

1.《路牌广告史》最早出版于英国伦敦

关于这本目前已知的世界上最早的广告著作——《路牌广告史》一书，根据笔者在北美国家档案馆下载的1908年由英国伦敦的查托＆温都斯书局(Chatto and Windus)再版该书的有关出版和版权事项的原始资料，表明该书是由荷兰人杰卡波·拉乌德(Jacob Larwood)与英国人约翰·卡姆登·哈顿(John Camden Hotten)合著，于1866年由英国伦敦的约翰·卡姆登·哈顿书局(John Camden Hotten，Piccadilly，London)第一次出版。而该书局的老板就是该书的作者之一哈顿，哈顿死后，他的书局由伦敦查托＆温都斯书局接管，后者多次再版该书。［5］

2.《路牌广告史》的两名作者分别是荷兰人和英国人

另据大英图书馆的有关资料，该书的作者之一约翰·卡姆登·哈顿于1832年9月12日出生于英国康沃尔郡，死于1873年。［6］他曾是英语哩语字典的编著者，曾于1859年在英国出版《现代哩语、暗语、俗语字典》，后来该书多次再版。［7］另从英国有关电子数据库对他的专门介绍中得知，［8］哈顿曾是一个声誉不佳的出版商，他经常勒索和压榨一些到他书局出版刊物的作者，也曾盗印过马克·吐温和布雷特·哈特的著作，等等。

同样，通过有关电子数据库的多项检索和互证表明:该书的第一作者杰卡波·拉乌德原籍是荷兰人，原名为 Herman Diederik Johan van Schevichaven，而 Jacob Larwood仅是他的笔名。杰卡波·拉乌德于1827年10月14日出生在荷兰奈梅亨(Nijmegen)市，死于1918年10月12日。他是作家、插画家、水彩画家，长期生活在英国伦敦。他毕业于伦敦南肯辛顿艺术学校，1842年至1918年是他学术研究的活跃期，1860年后，他经常周游世界。此外，他还是一个历史学家，1897年(时年70岁)返回荷兰奈梅亨后成为档案工作者，从事历史方面的研究。他的一生著述颇丰，其中他于1870年完成的《伦敦公园的故事》一书也是由查托＆温都斯书局出版。［9］

基于以上所述，我们基本可以确定，该书是一部由荷兰人拉乌德和英国人哈顿两人合著完成并于1866年在英国伦敦出版的、目前已知的世界最早的一部广告史研究著作。

3.《路牌广告史》的学术价值

正如其书名一样，该书是一部专门研究户外广告之起源与演进的学术史著，所涉及的内容十分丰富。它从历史的纵向视角，介绍了人类有史以来到19世纪各个时期各种各样表现形式的路牌广告;也从当时的横向维度，多元与综合性地展现了人类在近代工业化过程中以各种传播形式呈现的户外广告。

《路牌广告史》全书共有16章，16开本，共536页，书后列出的参考文献计有70部之多。该书的前3章主要是“路牌广告史总体调查”的一般性概述和“有历史意义和有纪念价值的路牌广告”的导论性总结。第4章至第16章是全书的主旨内容及分析评论。其中第4章至第8章主要介绍和论述了以动物与怪兽、飞鸟与家禽、鱼类与昆虫、花树与植物等为创意题材和表现手法的各种路牌广告;第9章主要概述了以《圣经》与宗教、圣徒与殉教者等画面为主的各种路牌广告;第10章主要涉及了与路牌广告有关的社会影响和贸易活动等问题;而第14章则是着重介绍了幽默与滑稽、双关语与字/画谜等各种当时流行形式的特质路牌广告，并配有大量的单色或彩色广告图片。

该书是迄今已知的世界上最早出版的广告著作，比美国最早于1900年由明尼苏达州的明尼阿波利斯出版商出版的哈洛·盖尔著的《广告心理学》一书足足早了34年，也比1903年由美国的瓦尔特·狄尔·斯科特完成的《广告原理》一书早了37年。除此之外，《路牌广告史》具有以下重要学术价值:

(1)《路牌广告史》出版于距今一百四十多年前的19世纪中叶，且该书的内容涉及到大量古代广告史的实例，由此，该书是我们研究人类有史以来至19世纪中叶之前所有广告发展与演进史的极为珍贵的资料集成。

(2)《路牌广告史》出版于19世纪中叶，因此该书也是我们研究人类自18世纪中叶第一次工业革命以来具有近代意义的商业或非商业广告之形成与发展的第一手的、最直接的重要史料典书。

(3)《路牌广告史》的内容非常丰富，资料极为翔实(包括在其书后所列出的七十多部参考资料文献)，且图文并茂，引文详细，因此，该书是我们深入研究中外广告从内容、形式、传播、效应、管理和创意等各方面问题的资料宝库和研究参照系。

(4)《路牌广告史》的写作与出版之本身就是一种社会与文化的需要和反映，因此该书所涉及的内容也必然反映了当时其所处特定社会的种种现实状况，所以该书还是我们研究西方近代社会的政治、经济和文化的一部最真实、最鲜活的资料文本。

毫无疑问，《路牌广告史》不仅是世界广告学发展史上的一部经典学术著作，也是我国广告学研究中的一部具有重要文献史料价值和学术参考价值的学术专著。

二、对国内《早期广告史》研究中几个问题的勘误与评述

国内学者对亨利·萨博逊(Henry Samp-son)所著《早期广告史》(A History of Advertising from the Earliest Times)一书的研究比较多，但关于该书的出版时间和作者的国籍等问题仍有较大的分歧。

一是关于该书的出版时间，国内大部分学者都认为是1874年。如陈培爱的《中外广告史》、［1］238刘家林的《新编中外广告通史》、［3］380杨海军的《世界商业广告史》、［2］176姚曦与蒋亦冰的《简明世界广告史》［4］90等，均明确标明该书第一次出版的时间为1874年。

二是关于作者的国籍，国内的大部分已有研究成果基本上都未涉及作者亨利·萨博逊的国籍，如上述提到的那些著作。而由姚曦、蒋亦冰编写的《简明世界广告史》一书则确认该书的作者亨利·萨博逊是美国人，［4］90但却没有给出任何注释或有关论述，因此笔者无从确定这种结论的正确性。

根据笔者从北美国家档案馆下载的《早期广告史》第一版影印本的原始资料表明:

1.《早期广告史》原始第一版影印本的出版日期为1875年，［10］而不是上述国内诸多广告著作中所标注的1874年。由于该原版影印本是本文实证的第一手文本，因此，《早期广告史》最早出版的日期是1875年而不是1874年的这一结论应该是没有问题的。

2.《早期广告史》的作者亨利·萨博逊是英国人。根据英国《国民传记·1885—1900》的资料，萨博逊于1841年出生于英国英格兰东部的林肯郡，于1891年5月16日在伦敦去世。萨博逊的一生著述颇丰，这与他的工作经历有关。他12岁就开始在一家报社做排字工和校对工，年轻的时候热爱体育运动，尤其擅长拳击和跑步，但23岁时的一次事故使他的左脚残疾。之后，他先后在《体育新闻图片》和《戏剧评论》杂志社当过职员，1870年他成为《最新新闻报》的主编。之后，萨博逊又先后担任过《娱乐连环画年刊》、《每周新闻电讯》等杂志的编辑和主撰稿人，并在1874年和1878年先后出版了他的著作——《广告图片史》和《现代拳击》等。［11］这些文献资料和有关信息足以证明亨利·萨博逊是英国人。

3.《早期广告史》第一版影印本的封面上标明的出版商是英国伦敦的查托＆温都斯书局，这亦可以确定《早期广告史》最早版本是在英国印刷的。

由上述的英国《国民传记·1885—1900》和《早期广告史》原版书本身所注出版地的信息表明，《早期广告史》是由英国人亨利·萨博逊(Henry Sampson)所著，并由英国伦敦的查托＆温都斯书局于1875年印刷出版。

《早期广告史》与《路牌广告史》一样，是一部于19世纪在英国出版的广告研究巨著。全书共有20章，16开本，共616页，书后列举了大量的由查托＆温都斯书局于1875年之前出版的有关图书，计有300部之多。该书是19世纪西方早期广告“学”的重要研究成果之一，它对当时伦敦街头的叫卖广告、路牌广告、手抄广告、报纸广告等户外广告和印刷广告作了非常深入、细致的考察和描述，尤以非常翔实的资料对17、18世纪西方的广告发展与广告演进史进行了全面的阐述和研究。本书还对当时出现的虚假广告、医药广告、彩票广告、征婚广告、广告传单等各种广告现象、广告表征和广告形态作了深刻的评述，尤其值得注意的是，该书第19章专门对当时的美国广告和英国殖民地广告展开了极富价值和意义的研究。

综上，1875年于英国出版的《早期广告史》与1866年于英国出版的《路牌广告史》一样具有非常重要的学术价值。

(1)《早期广告史》是我们了解和佐证19世纪世界广告发展史的重要史书，也是我们深入研究中外广告史(尤其是英国早期广告史和美国早期广告史)的一部不可或缺的历史资料集。

(2)《早期广告史》的丰富内容(包括其书后列举的三百多部当时或在此之前出版的有关图书)是我们了解近代西方资本主义社会发展史的重要文献资料，也是我们研究近代广告产业发展，尤其是近代英国广告产业和美国广告产业发展实况史的一部不可或缺的重要原始文献集。

(3)《早期广告史》在对现代商业广告和非商业广告的多重、多维的专业性研究过程中，涉及大量的社会科学与哲学内容，这对我们今天考察和拓展传播学、新闻学、社会学、经济学、艺术学等新兴学科的学科交叉与互动发展的历史渊源和学理渗透等问题的研究，具有重要的参考、比较和佐证的价值和意义。

(4)《早期广告史》丰富的史实内容和充满学理的内涵，对我们今天广告学的学科体系和理论体系的建设，充实中国世界广告史的深入研究具有重要的学术意义和应用价值。

由于篇幅所限，本文仅对上述《路牌广告史》和《早期广告史》这两本书的相关问题做了粗浅的勘正，还有许多需考订和修正的问题将另文论述。还需加以说明的是，本文这些勘正(不管正确与否)丝毫不影响上述我国有关著作的学术价值，相反，正是这些具有开拓意义的著作开启了中国新时期广告学的春天。

［1］ 陈培爱.中外广告史［M］.北京:中国物价出版社，1997.

［2］ 杨海军.世界商业广告史［M］.开封:河南大学出版社，2006.

［3］ 刘家林.新编中外广告通史［M］.广州:暨南大学出版社，2000.

［4］ 姚曦，蒋亦冰.简明世界广告史［M］.北京:高等教育出版社，2006.

［5］ Jacob Larwood，John Camden Hotten.The History of Signboards:from the Earliest Times to the Present Day［M］.London:John Camden Hotten，Piccadilly，1866.

［6］ Eliot，Simon Hotten.Forgotten?An Apologia for a General Publisher［J］.Book History，2000，(3):61-93.

［7］ John Camden Hotten.From Wikipedia，the Free Encyclopedia［DE/OL］.(2010-03-20)［2010-07-02］.http://en.wikipedia.org/wiki/John_Camden_Hotten.

［8］ The Victorian Web Literature.History，Culture in the Age of Victoria［DE/OL］.(2008-06-13)［2010-08-07］.http://www.victorianweb.org/history/hotten.html.

［9］ Levensbericht van H D J van.Schevichaven(1919)［DE/OL］.(2009-03-20)［2010-07-28］.http://gw1.geneanet.org/index.php3?b=hoffman＆lang=de.

［10］ Henry Sampson.A History of Advertising from the Earliest Times［M］.London:Chatto and Windus，Piccadilly ，1875.

［11］ Henry Sampson.From Wikipedia，the Free En Cyclopedia(1900)［DE/OL］.(2010-03-15)［2010-06-23］.http://en.wikipedia.org/wiki/Henry_Sampson_(newspaper_proprietor).