新 媒 体 与 电 视 传 媒 发 展 研 究

□林奠明

( 揭阳市广播电视台，广东 揭阳 522000)

新媒体的出现和发展对电视媒体产生了强烈的冲击，对于传统的电视传媒来说，拒绝变化，闭目塞听固不可取，试图一次次忽略那些看似“过客”的新媒介，更非上策。

一、新媒体活跃社会大舞台

在中国，以网络媒体为代表的新媒体，已经为经济、社会的发展产生了巨大的影响。

1.新媒体对社会生活的影响。近几年，各级党政机关都在持续探索通过互联网听取民意、汇集民智、排解民怨的方法和途径，网络问政成潮流。微博客方面，自2010年以来，微博客、网络社群等新兴舆论载体异军突起。62位国家首脑拥有微博，其中奥巴马人气最旺，关注奥巴马微博的网友已经突破了600万。在中国，粉丝数超过百万的博主已达73个。

网络购物，把年货一“网”打尽。现在，越来越多的老百姓只需动动键盘，便可在网上购买生活中所需物品，而且有些物品价格往往只是商场的1/3，甚至更低。

近几年，随着经济的发展，网上娱乐也逐渐发展起来。许多媒体都在春节期间推出了网络春晚，让许多观众耳目一新，也让许多民间的艺人实现了明星的梦想。对当今时代的人们来说，网络生活已经成为人们生活的重要部分，网络已经深入到人们生活的方方面面，通过网络人们能够买东西、送祝福、订车票、看电影等等。应该说互联网已经改变了人们的生活方式。

2.网络虚拟化产生的负面影响。互联网给人们带来方便的同时，也因为其虚拟化给受众带来许多负面影响。近年来不断出现网瘾少年、网络诈骗等事件，甘肃赵小姐日前在网上搜到一个旅行网站，订了两张从兰州到北京的机票。在该网站“客服”热情的咨询服务后，直接将1420元购票款汇到了对方的银行账户中，后来却被告知汇款系统已冻结，需要再次操作才能解封，赵小姐于是又重复一次，最终既没有得到机票，也没有收回票款，一共被骗2880元。今年3月19日，网上疯传“军车进京、北京出事”谣言。一时间，社会被搞得有点神经紧张。为此，各界人士纷纷谴责网络舆论，要求强化对网络谣言揭批力度。中国互联网协会发出倡议书说，网络谣言是社会公害，它严重影响公共利益和国家安全，要采取措施抵制。

二、三网融合下电视媒体的危机

近年来，随着新媒体的产生和发展，电视媒体的地位十分尴尬。央视—索福瑞收视数据表明，从2006年到2011年6年间，市级电视频道整体收视份额逐年下降，步履维艰。收视份额为什么会走低，因为现在是新媒体涌现的时代，更是政策、市场十分开放、十分公平的年代。媒体经营的得与失，很明显地集中在人的智慧这个关节点上。特别是网络媒体的兴起，三网融合的推进，更是考量一个电视媒体人水平的时期。

1.电视媒体的保守与滞后。现在每发生重大新闻，都是首先在网上传开，电视再慢慢跟进。报道的深度广度，网络媒体也独树一帜。

中央台的《海峡两岸》，在凤凰卫视网站，有大量视频内容，而且分门别类地摆放在那里。观众关注的内容占据了很大的分量，有时事报道、专家点评。只要有时间，就可以一一把它们打开。上网之后就会失去对《海峡两岸》的依赖。

还有一种采用P2P技术软件的播放器，登录后，你可以找到海量的内容，除了纪录片、电视剧外，其他的视频内容也进行细致划分。在互联网运营的还有麒麟电视。它利用一个特制的机顶盒，就能完成高质量的互动节目收视，完全不同于劣质的在线网络视频。它跟电视台播出的节目没有什么差别。而更重要的是它的节目能够实时播放，也可以随时点播自己想看的节目。麒麟电视的出现，让很多人唯一觉得有一丝安慰的传统电视清晰度高的优势也都丧失了。

在智能电视网络电视机方面，2010年，三星在中国市场率先推出具备“Internet@TV”功能的网络电视，实现网络信息在高清大屏幕电视上的直接显示。它可以通过交互下载技术，在网络上下载影音视频，并且能边看电视边下载，然后通过电视进行观看。它还与百度合作，用户通过电视机方便地使用百度地图、百科、知道等百度主流的搜索产品。三星网络电视机的出现，使传统电视进入了网络时代。TCL、创维、海尔、长虹、海信等平板巨头，从去年开始，停产旧款电视产品，推出多款互联网电视机。

在后台系统开发，互联网内容提供商合作方面，索尼电视巨头在欧美市场选择与谷歌合作，推出互联网电视。新浪、腾讯、搜狐、土豆视频网也在寻求延伸其内容覆盖率的终端设备合作商。

2.新媒体对电视的冲击造成“堰塞湖”。网络内容的视频化是人类的本能需求，为了满足这种需求人们不会放弃视频；而又由于现代社会生活节奏的加快，使得我们无法回到电视机前过着从前那种从容不迫的日子；同时现代数字与网络技术又为人们脱离传统方式非线性观看视频创造了可能。于是，本能需求的满足，导致了需求欲望的提高，提高了的欲望又刺激人们开发更多的技术和模式……这是一个循环的膨胀过程。可以说以网络为代表的双向互动视频就是在人类信息化革命的这次产业大地震中形成的，是悬在传统电视上方的堰塞湖。随着时间的推进、能量的积累，终究有一天堰塞湖大坝会决堤，对下游的传统电视产业造成灭顶之灾。

未来传统电视上游的堰塞湖对传统电视产业的冲击也是这样，它会有不同的原因，造成的冲击程度也不尽相同。比如：网络上推出的一条很火的视频短片、一部电视剧，或者是其他能引起网民广泛关注的视频内容的一次冲击。或者一次全民关注的类似奥运会这样的大型活动，其相关视频内容引起观众的大量迁徙。

如此等等，不可预知，关键是我们要像温总理指挥疏导唐家山堰塞湖那样，提前开凿导流渠。由数字技术网络技术引发的文化产业大地震所形成的堰塞湖有：IPTV、P2P视频传播平台、手机电视、视频分享网站、下载技术。

三、电视媒体的应对策略

进入全媒体时代，电视理应建构起理性的媒体结构，承担起应有的媒介责任，积极发挥其传播优势与特长，弥补其传播的不足，引领全媒体时代走向深入和辉煌。

全媒体时代的到来对电视既是一种前所未有的机遇又是一种全新的挑战，随着以互联网、电信、广播电视为主体的三网融合的逐步推进，全媒体的到来已成现实。全媒体时代的到来，意味着将原有的电视、广播、互联网、手机、触摸媒介等媒介形态进行深入的系统的整合，改变固有的、单一的传播模式，将形成全方位、立体化、多角度，大纵深的传播模式。同时对媒介的受众进行深入的挖掘和详细的分化，逐渐形成个性化需求的小众和分众群体。在这场前所未有的媒介革命中，电视传媒要把握机遇，分析形势，理性思考，合理判断。

1.把握全媒体发展的特征。众所周知，随着科学技术的发展和高科技手段在传媒领域的运用，新兴媒体伴随着互联网新时代的到来而纷至沓来，传统媒体在当前的情形之下机遇与挑战并存。在当今科技日新月异的时代，全球传媒行业陆续推出了全媒体的相关业务。美国的《纽约时报》创办至今已有150多年的历史，在1996年就适应时代变化建立了报纸的电子网站，拥有多种传播符号的全媒体平台；2009年12月，整合中央电视台的媒介资源，中国最大的一个官方电视媒体的网站—中国网络电视台开播；随后，浙江广播电视台拥有了“新蓝网”，湖南广播电视台也顺应时代的需要推出了“芒果TV”，随后，上海广播电视台推出了“上海网络电视台”以及江苏广播电视台的“江苏网络视频业务”也相继诞生；媒介之间的合作也日益加深，湖南广播电视与网络界著名的盛大公司合作，北京广播电视与新浪网也展开了深度合作。就在各地广播电视部门纷纷尝试全媒体的同时，国家有关部门相继出台了一系列推进互联网、广电网和电信网的三网融合的政策。全媒体时代成为必然趋势，各类媒体加快全媒体化进程。

通过全媒体对传播符号的融合，能够满足当今受众对最新信息全面、准确、详尽、纪实、丰富的需求。全媒体有以下六个特征。

一是融合了多种媒体。全媒体能够融合包括报纸、广播、电视、手机、网络及触摸媒体在内的多种媒体，能够巧妙地利用各种媒体的传播优势，形成优势互补，产生媒介合力。

二是共享不同的信息平台。全媒体在发挥广播电视传播优势的基础上，能够吸收互联网、手机、触摸媒体的信息互动传播的优势，实现了不同信息平台传播的流畅性。

三是信息辐射的范围较广。全媒体对互联网、广播、电视、报刊杂志等媒体能够使辐射的范围达到最大化，对信息的传播和参与再传播都有积极的意义。

四是移动化、多时空的终端接收系统。全媒体能够打破信息传播对时间和空间的限制，使不同时间、不同地域的信息接收实现完全意义上的同步化，同时在传播过程中具有较强的移动性，接受者通过手机、平板电脑等移动接收工具可以不受时空限制的接受信息。

五是全方位整合信息资源。全媒体的信息通过图片、文字、视音频等各种形式，将信息综合、分类、梳理、整合，从而形成综合的传播结构单元，把不同的媒体接受者重新整合成一体化的信息接收平台。

六是挖掘个性需求。全媒体能够使广播电视、报刊杂志、网络、手机等多种媒介手段融合为整体，为媒介的用户提供全方位、多角度、个性化的需求，因而，全媒体能够不断挖掘受众的个性化需求来实现媒介的分众化和小众化。

2.电视媒体要深化内部改革。电视完全可以利用自身的传播优势和强大的媒介地位来整合和渗透其他媒体，打造以电视传媒为主涵盖各类传播手段和信息符号的综合性传媒系统。要想达到这一点，关键是我们要改变思维模式，强化创新精神，择机推进，务实而为，抢占高点。目前，必须在以下六个方面实现突破。

一是理念的创新。在我国，在全媒体时代到来之际，对电视的发展提出了新的挑战，电视要想发展起来，必须要打破固有观念的束缚，从计划经济产物的阴影中逐渐解放出来，运用创新的理念来丰富自己的视野，使之成为全媒体时代的弄潮儿。

二是体制的创新。电视的发展离不开体制的创新，而体制创新的核心内容是管理体制的创新。要实现单一广电管理机制向跨媒介管理体制的转型。要具备复合型媒介的管理能力，熟悉各类媒介的传播规律，敏锐把握全媒体时代的发展风向，科学制定全媒体战略下信息采集、制作、发布、销售及用人制度。

三是全媒体从业人员的素质。新型记者不仅要具备采访、策划、编辑、写作新闻的能力，还必须具备电视画面拍摄、新闻图片拍摄的能力，以及较高的审美、辨析、理性思考能力。同时全媒体职业人要根据不同媒体的特点和传播规律选择不同的角度与方法，分别制作成不同的报道版本，在不同的信息载体上发布信息，以满足受众全方位和个性化的需求。还要培养懂传播、精技术、会管理、善经营的复合型人才和专业带头人。

四是整合内容资源。内容资源在全媒体时代具有举足轻重的作用。因而在实际工作中要注重整合内容资源，实现采集的一次性，挖掘的多次性、发布的重复化，从而形成多种资源的共享与整合。重点要开发广播电视的节目资源，整合广播电视的内容。

五是全媒体依赖高新技术。在当今整个媒体行业都在流传着“内容为王”的口号，媒介的内容决定媒介的影响力的大小，不管是报纸还是广播电视节目、也不管是互联网还是触摸媒介，决定它们被认识和在受众中产生深远影响的直接原因还是看内容。因而全媒体时代，媒体应该更加注重自己的品质和传播力、影响力。注重在传播过程中逐渐积累下来的媒介品牌。尤其是广播电视实施全媒体战略，对科学技术的依赖已经达到前所未有的程度，同时要注重电视和其他媒介的优势互补和资源共享。目前，要依据数字化电视的大容量和交互式的具体要求，加快有线电视和网络数字化转换；依据数字化电视业务的逐渐外化，加快下一代最新的广播电视网络建设和推广；要时刻以科技创新为根本出发点，加快高清电视技术、3D技术、无线宽带业务等新媒介技术在电视领域的应用；要积极促成以广播电视为代表的传统媒介与新媒体的融合，建设IPTV、手机电视集成播控平台；加快全媒体互动电视等终端设备研发；创新服务业态，提高技术支撑能力。

全媒体的新的技术平台，运用网络化、互动化的技术优势实现信息的互动性和双向化传播，从而能建构起媒介与受众的崭新的关系。在全媒体时代新的发展时期，广播电视要紧跟时代的节拍，充分运用已有的资源，开发和利用潜在的资源和优势，搞好策划，全身投入，在新时代的呼唤下，迈开坚实的步伐，迎接新媒体时代的崭新的明天。

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