一场基于怀旧情结的文化消费盛宴<br/>——《泰坦尼克号》3D版的怀旧营销解读

一场基于怀旧情结的文化消费盛宴
——《泰坦尼克号》3D版的怀旧营销解读

2012-04-12贾雯霞

山西广播电视大学学报 2012年3期

□贾雯霞

( 福建江夏学院人文系,福建福州 350108)

2012年3月27日，《泰》3D版在伦敦首映，继而开启了其在世界各地的重映之旅。严格来讲，此次的《泰》3D版上映应归于“老片重映”的范畴，因为该片的故事、主演同15年前已公映的版本并无任何差别，革新之处在于将3D技术应用于影片。据《中国电影报》的数据显示，《泰》3D版国内首日票房达6600万元，排在之前的《变形金刚3》之后，列内地影史第二位，同时该成绩也是北美首日475万美元票房的两倍多；《中国日报》的最新统计则表明，《泰》3D版在刚刚过去的五一小长假三天中创造了7600万的票房，而上映二十天以来的累计票房已超九亿。与15年前首次公映时全国3.6亿的票房相比，重映能达到这个数字也是十分惊人的。

那么，是什么让众多中国观众为这样一部老片纷纷走进影院？客观来讲，作为修复后的拷贝，该片的3D效果并不如同期公映的其他两部《诸神之怒》、《灵魂战车2：复仇时刻》震撼。这一次观影热潮，其实是中国人集体精神层面上的一次心灵回航，是对过去集体回忆的一次重新打捞。受众精神深处的怀旧情结，在电影怀旧营销策略的“撩拨”下，一场集体怀旧的文化消费盛宴也便拉开帷幕。

一、精神层面上的怀旧：在真实与想象之间寻求的回归、反思与认同

怀旧——英语词汇是nostalgia，来自两个希腊语词，nostos(返乡)和algia(怀想)，是对于某个不再存在或者从来就没有过的家园的向往。怀旧是一种丧失和位移，但也是个人与自己的想象的浪漫纠葛。[1]眷恋过去、热衷回忆是怀旧主体共通的心理活动，作为一种意识行为和心理现象，怀旧属于精神层面的范畴，处理的基本问题就是怀旧主体如何对待现实和过去的关系、如何协调过去与现实之间的矛盾冲突、如何在真实与想象之间游移。怀旧意味着，把过去理想化，对过去的渴望，对过去的沉迷，对过去的重构以及对历史的再创造。除了承担记载传统、延续历史外，怀旧还体现出追寻生命源头、发掘意识根基的动机。[2]《泰》3D版之所以能引发国人浓重的怀旧情绪，正因为其触动了国人十五年间的集体回忆，让中国观众被电影中蕴含的爱情理想、高尚人格以及艺术审美再次打动，唤起了他们在过去与现实之间的思维游走。

1.对唯美坚贞爱情的永恒追求。爱情是人类永恒的母题。影视文本中展现凄美动人的爱情故事、探讨各类爱情观念，影响着现实中人们的爱情婚恋观。

杰克和露丝的爱情是《泰》最大的看点，也是该片作为灾难题材电影中独特的情感主线。这一对青春靓丽却身份悬殊、敢爱敢恨却又悲情收场的恋人，让人唏嘘，赚尽眼泪。女主角露丝冲破等级的羁绊、抛弃物质的诱惑，选择忠于自己内心对于自由与爱情的向往，立誓“船一靠岸我就跟你走”，旗帜鲜明地表达出对于爱情的态度。如果说九十年代婚恋观仍然比较保守的话，那么十五年后的今天，80后为主导的一代人受后现代思潮、市场经济自由主义以及女权主义等思想的影响，加上现实生活的重压，不少人选择了消解责任、活在当下、及时行乐的思维方式，接受了多元的婚恋观。当前我国离婚率持续走高， “闪婚”、“闪离”、“短婚”、“裸婚”、“隐婚”等字眼常常出现。不少婚恋方式实质是一场以婚姻为名的“社会焦虑”，也是这个物质时代造就的一个“畸形儿”，是生活在这个时代的人们和当下社会思想变革与碰撞所产生的一种纠结。[3]在当前理想与现实出现冲突、对单纯爱情的坚守和向往渐成泡沫的大环境中，十五年前曾感动无数人的爱情无异于一股清新之风。自由、正直、善良、勇敢的杰克撼动了露丝既有的生命观与价值观，让幸存后的她仍然坚定地与过去衣食无忧但却沉闷虚伪的生活告别。电影传达出的这些信息足以对当前浮躁纠结的爱情观起到一定的矫正作用。

在唯美的爱情回忆背后，现实就像一个“杰克露丝上岸后”的假设命题，生活周围到处可见的对社会现实的失望、对美好生活向往的变质、被沉闷的生活消磨掉了的爱情渴望和生活热情。缺乏激情的婚姻、没有意义的生活、无法逃避的无望空虚，让人无力与之抗争。“他们的爱情经历了初见时的浪漫悸动、蜜月的激情，但仍然不可避免地和爱情渐行渐远，原本甜蜜的爱情被没有节制的、无尽的激烈争吵所取代；温馨的家庭生活也变成了整理不完的房间和做不完的家务。他们想冲破这种生活枷锁的桎梏。”[4]十五年让人们真切体会到了时间流逝对个体生命的掠夺，怀旧的情绪必然喷涌而出。现实越无奈，回忆越可贵。也正因为如此，导演詹姆斯·卡梅隆对影片重映的票房很有信心，他说：“无论是什么年纪，《泰坦尼克号》永远都带给观众新的感受。”

2.对理想道德范式的“乌托邦”设想。《泰》展示了沉船前几小时中，面对灾难时的真实人性。那些乐手和船员，在面对即将灭顶的海水和汹涌而至的死亡时，却以巨大的勇气坚守职责，把救生艇让给孩子和妇女；音乐家在最后的时刻一直沉着平静地演奏乐曲，那优美从容的音符，体现了至死不向自然界的凶恶低头的人类尊严和高贵；电影亦刻画了几位当时社会各界的上流人士、亿万富翁，没有滥用特权和金钱去抢夺逃生机会，而是选择有尊严、体面地面对死亡；还有那些与自己的爱人、和自己的孩子相守，不惧死亡的人。号称永不沉没的巨船神秘地沉没，但这种熠熠闪耀的人性光辉却高扬水面而放眼近几年的社会。很多负面新闻充斥报端，接连出现的“彭宇”案、“小悦悦”事件，让我们恍若置身“陌生人社会”，人与人之间可怕的冷漠让国人寒心；接连出现的公共安全、食品安全问题，拷问着中国人的良心，提醒着我们正视道德滑坡与社会倒退。此时电影重映，为我们提供了一个用来折射当下的理想客体，引发了国人的集体怀旧。“怀旧是神秘的，也是美妙的，怀旧主体把过去、家园等具有一定象征意味的客体想象成完美的、理想化的情境，在对此情境的感性体验中寄托某种稳定感、安全感或归宿感，以此来弥合在当下现实中感受到的精神失落或人格分裂，或与令人失望的现实处境形成对抗。在现代人的精神生活中，怀旧具有强大的乌托邦精神。”[5]在这些严峻的现实面前，我们会设想一个理想道德范式的“乌托邦”：也许生命会消失，但人性光辉永存。这种和谐的人与人之间的关系，是无法被时间侵蚀的最有力量的精神元素。

3.底层人士在怀旧中不断寻找身份认同。电影中底层人士的代表、贫穷但却拥有自由灵魂的杰克，偶然间赢得船票，踏入了一段本不属于他的奇妙之旅，并且成功获得上流社会小姐的芳心。这个情节的设定，为小人物完成了一次精神上造梦。当前众多处于底层的小人物都深深意识到，崇高的理想和残酷的现实之间存在断层，小人物的身份和不切实际的梦想纠结在一个人身上，他们有着卑微的身份，却未必拥有多么宏大、崇高的理想，安于现状却又不满于现实，渴望成功却又无法克服成功路上的种种困难。在个人自由大大获得解放的今天，小人物的迷茫和无助却凸显出来。这是一种心灵家园日渐失落，那种由“居家”带来的稳定性、确定性、安全感和温暖感愈益消逝。”[6]此时杰克的经历便颇具励志色彩：他从不谄媚自卑，一直享受着自己这份“贫穷的自由”；他畅游世界，不为财富所累，甚至连三等舱的船票都是临时赢来的；而杰克和露丝的爱情也打破了底层小人物爱情的既有套路，小人物不再卑微跪拜，而是击败“高富帅”，获得了“白富美”的爱，这让绝大多数自嘲为底层人士的观众，在怀旧情绪中得到一种自我激励，完成了在精神层面上“重返家园”的过程。杰克这个形象在当下社会底层群体中获得了极大的认同。

4.对怀旧审美性的革新期待。也许我们无法模仿、再现真正过去的经典场景，却能通过视觉、通过体验去宣泄和舒展我们的情绪。记忆活动的主观感受，几乎毫无例外地包含了对所记忆的事件的某种视觉重现……想象一个视觉意象可以导致我们相信是在回忆一个事件，即使这个事件从未发生过。[7]而电影技术的革命让这样的体验成为了可能，3D技术让怀旧和重温提升了新的层次。美国现实主义电影导演马丁·斯科塞斯的世界电影基金会认为，他们的工作是要从时间手里拯救属于全人类的文化遗产。香港著名导演吴思远也说过，修复的不是胶片，而是记忆。

电影将技术革新的成果——3D加载在经典的文本上，这是审美领域的一次进步。相比原来的2D版本，3D 电影带来的审美体验更加直接。3D 电影中的视觉形象跟想象、联想的形象几乎相同，也就是说视觉形象本身就完成了观众的部分想象、联想。3D电影不止让观众误以为看到的“真实”，更为厉害的是让观众参与了这个“真实”的制造。[8]因此，原来就已经深入人心的电影，能赋予观众更真实的参与感，这让观众怎能不期待呢？《泰》3D版中的新技术，加上该片在中国庞大的观众群，才形成了重映影片风靡全国的文化现象。从这个意义上说，《泰》3D版的重映成功不可复制。

二、怀旧营销：用符号化的价值和情感说服受众

法国哲学家、现代社会思想大师让·鲍德里亚(Jean Baudrillard)认为当今社会是一个消费社会，大众是消费的主体，全部文化都可以作为消费内容。怀旧顺应了现代人在心灵上或精神上对于它的明确需要，因此也成为一种可供消费的文化。在《泰》3D版的营销中，非常注重通过对符号的应用来进行情感诉求，继而引发观众内心深处的“怀旧乡愁”。符号就是力量，怀旧心理的触发往往缘于某些具有特定历史意义的符号。这些符号可以是物化的历史特征和人物，也可以是比较虚化的文化。[9]电影的营销中比较鲜明的几个符号如下：

1.历史性纪念日。3月27日伦敦时间下午在皇家阿尔伯特举行的《泰》3D版首映，是作为泰坦尼克号沉没纪念100周年的重大活动之一而进行的。当营销中将产品与具有时代意义的纪念日或场景联系在一起进行点化时，其唤醒、激发消费者的怀旧心理并在此基础上进行销售和宣传的效果会更持久更深入。

2.新技术为契机。詹姆斯·卡梅隆早在十年前就预言过3D电影时代。2009年12月16日，他的作品《阿凡达》在北美公映，富有革命性的拍摄技术导演了一场电影大革命，人们也把2009年称为“3D电影元年”。这之后，新的电影技术层出不穷，让电影焕发出更加迷人的魅力。在电影技术进入3D时代后，这部15年前以投资2亿美元巨资打造的超级大片，也意图搭上3D技术的列车，让经典再次焕发新的生命力。

3.情感诉求最强音：当年一起看电影的那个人，现在还在身边吗？以诚挚的情感为桥梁，悄悄进入消费者的内心世界；赋予产品品牌特定的内涵与象征意义，建立起目标消费者对产品的移情联想，此类情感诉求在营销实践中非常重要。诉说目标消费者珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生经验及亲身感受，与此同时，巧妙地将目标消费者的这些经历、体验、感受与企业的产品属性发生关联，进而在产品品牌的特定内涵与目标消费者的移情联想中建立起一个良好的通道，通过该广告作品与消费者生活经历的心理共鸣而产生传播效果。[10]时隔十五年重新上映的3D版《泰》首映式气氛恰似一场老友聚会，十五年后的电影主创，生活的阅历和岁月的沉淀让他们更加焕发个人魅力，而电影的广告语“15年前，那个陪你看这部电影的人，是否还在你身边？2012你将牵着谁的手一起重温经典? ”竟是如此地撩拨着观众的心弦。15年里每个人都经历了许多，当听到片头那熟悉的旋律的时候，观众是不是会想起很多早已尘封多年的记忆？当怀旧消费实现个体的自我建构或表达时, 怀旧产品中的符号价值便显现了。