化妆品广告的批判话语分析

2012-04-12冯新新

山西广播电视大学学报 2012年3期

□冯新新

( 浙江师范大学外国语学院，浙江金华 321000)

自古以来，人类就在不断的追求和创造美丽。如今，化妆品已经成为人类，尤其是女性生活中不可缺少的一部分，而随之而来的化妆品广告更是随处可见，无孔不入。广告作为一种商业的推销手段,不仅仅是为了商家的宣传，更是代表了一个时代的观念和价值取向。从批判性话语分析( CDA) 的角度来对化妆品广告的话语进行系统的分析研究,揭示广告话语从哪些方面怎样误导消费者,具有很强的现实意义。下面我们就体裁分析和意识形态两方面进行化妆品广告的分析。

一、体裁分析

John Swales 曾提出“体裁”是“交际事件”的一种分类,其中，语言起着极其重要的作用[1]33。若语篇的体裁发生改变，其交际目的、语言风格和组织模式也随之发生改变。不同的文本，如小说和戏剧、报纸文章和诗歌散文，其叙事策略都不尽相同，因此其表现形式、类型、模式等都会有所差异。广告是一种特殊的语篇，它是商家和消费者之间的一条重要的交际渠道，在引导消费、刺激消费者需求进而购买方面的作用是巨大的，甚至可以说能否有效传达广告进而带来巨大的效益直接关系到了企业的成败。针对广告语篇，将从系统结构，词汇，修辞，数据和预设5个方面进行分析。

(一)系统结构

广告话语通常有一个主题，有一个总体结构特征，这个结构也不是由各自独立的句子拼凑构成，而是有其内在逻辑性。化妆品广告通常秉承着“问题-解决办法”这一策略。黄国文在这一研究方面作出了卓越的贡献，他曾在广告语篇研究中提出，“问题-解决办法”语篇从宏观结构上看，通常可分为四个部分：情景、问题、解决办法以及评估。[2]334。例如：①想过吗？我们在户外活动时，紫外线可是肌肤的头等大敌哦！②紫外线不但会晒伤肌肤，引起色斑、黯沉，同时更会令肌肤缺水干燥，各种肌肤烦恼亦会接踵而至……③水之印赋能滢活系列“防护+赋活”二步护理方案帮助你从根本对抗肌肤烦恼！④白天抵御紫外线伤害，夜间密集修护肌肤，让肌肤回复柔滑润白、拥有更年轻的容颜！(水之印)

此例是由四句话组成，秉承了 “情景-问题-解决方法-评估”模式，第①句以问句开头，描述的是户外活动时，紫外线对皮肤的伤害，第②句是探究由紫外线而引起的皮肤问题，第③句是解决前一句里提及的问题，第④句则是对解决方法做出的正面评价，这种模式在化妆品广告中是非常常见的。一般都是以描述一个消费者日常生活中容易出现的情景为开端，然后是提出在这个情景下容易出现的一系列问题，之后就是针对这些问题可以提供的解决方法，引出广告的产品，在最后，也就是“评估”部分则是对该产品积极正面的评价，以此树立人们对此产品的信心。由心动转为行动，购买此产品，从而达到广告商的目的。在评估部分，广告商们大多会使用一些积极正面的词汇如美白，细腻，柔滑，无暇等，从而吸引消费者以达到购买该产品的目的。但这并不意味着所有的化妆品广告都必须套用这样的模式，在这四个部分中，“问题”和“解决方法”这两部分是必须要有的，而“情景”和“评估”则可以视具体情况而定[2]335。请看下面的例子：

①天气日渐回暖，鼻翼、两颊的毛孔仿佛也遵循了“热胀冷缩”的自然规律，开始变得粗大明显起来。②想拥有无需PS的完美肌肤，在炎热夏季前，使用添加铂金、白银纳米胶体的DHC白金多元系列，一并解决毛孔问题！(DHC)

在此例中，由两句话组成，分别对应的是“问题”和“解决方法”这两部分，更说明了“情景”和“评估”部分是可出现可不出现的。

(二)词汇

广告经常宣传一种生活方式，以达到刺激消费者购物的欲望这一目的。为了获得利润，赞助商们常常在广告用语上玩些计谋。我们将分别从形容词和模糊语这两方面分析化妆品广告用语上的特点。

1.形容词的使用

广告的目的是为了宣传产品，因此，描述产品的相关方面，如大小，颜色，性质，质量，功用等都是无可避免的。广告用语要求生动形象，因此必须使用大量的形容词来修饰商品。广告商们也使出浑身解数，极尽修饰之能事，为广告用语添加了极大的魅力。而形容词的作用添加了商品的诱惑力，从而激发了她们的购买欲望。例如：

(1)带来如明月般亮丽，如湖波般滋润的美白肌肤！(泊美)

(2)为你打造紧致韧白、充满自然活力的明亮洁净春光的美肌。(梦妆)

这是两则关于皮肤护理产品的广告，其最大的特点之一是形容词的使用。例1中的“明月般亮丽、湖泊般滋润的、美白的”以及例2中“紧致韧白、充满自然活力的明亮洁净春光的”，这些形容词给消费者描绘了一个使用此化妆品后的肌肤状况。广告商们使用这些形容词极尽全力来说服消费者该产品将带给她们美丽的肌肤，从而激发消费者们的购买欲望。

2.模糊语的使用

语言是一门艺术，是交际的一种手段。广告语中的词汇很多都是模糊的。广告商们不会直接跟消费者说，“你买我们的产品吧！”，而是通过委婉说明产品的功效，从而间接激发消费者们的购买欲望。模糊语的外延不确定性给广告商们提供了可以发挥的空间，可以更好地宣传自己的产品，留给顾客可以想象的余地，从而吸引更多的消费者。模糊语在化妆品广告中的使用有着积极意义和消极意义。一方面可以使广告更有劝说性，语言更礼貌，更灵活，另一方面，也使广告更有欺骗性。例如:

(1)明显提亮肤色，改善暗哑和泛红现象。(兰蔻)

(2)含抑黑因子，明显淡化色斑，给你净白无暇的肌肤。(欧莱雅)

在以上两则广告中，都使用了明显一词，明显提亮肤色，明显淡化色斑，在何种程度上是为明显，何种是为不明显，对于不同的人是有不同的标准的。而改善一词也有同样的模糊作用，到底何种程度能称为改善，标准也是因人而异，改善同明显一样，是没有明确的界限的。模糊动词从商品本身作用出发，是商品看上去有一定的功效。提高、改善、加强、减少到什么程度，能有多大帮助，其边界或外延都是很模糊的。广告商可以借助这些词在出现问题时自圆其说。

(三)修辞的运用

修辞可以加强语言运用的效果。在化妆品广告中更是一个强有力的武器，从而更加刺激消费者的购买欲望。例如：

(1)趁早下“斑”，请勿“痘”留。(香港某除痘祛斑化妆品广告)

(2)美睫飞翘入云霄。(美宝莲摩天翘睫毛膏广告词)

例1中的广告词使用了谐音的修辞手段，运用了大家熟知的日常用语“趁早下班，请勿逗留”，斑和痘的取代使整句话变得诙谐有趣，语言生动形象，幽默，让消费者容易记住这些广告，增强了广告的效果。它也充分地表达了祛斑产品的功效，祛斑、祛痘，而且见效快的特点，符合广告语的功能简单，特点突出。例2中的广告词使用了夸张的修辞。广告语言离不开夸张，适当地运用夸张可以使广告熠熠生辉，达到更好的效果。此例中飞翘入云霄短短几个字极大地满足了女性消费者们对于又翘又长的睫毛的渴望，激发了人们购买的欲望。

(四)数据的运用

数据在化妆品广告中使用的频率非常高。它们可以加强产品的可信度，也可以使产品更加有说服力。例如：

(1)薇姿温泉水经每年超过3000次皮肤测试，5个大洲严格皮肤测试，多项专利支持，证明其含有15种有益矿物质，舒缓、强韧、修护皮肤天然机能，即使敏感肌肤也能畅享。(薇姿)

(2)连续使用28 天, 细文及皱纹明显减少47%, 肌肤年轻12 年。(SK抗皱精华乳)

在例(1)中，3000次，5个，15种，每个数据都暗示着消费者此款化妆品的可信度，加强了说服力度。而例(2)中，28天说明了该化妆品成效快。之后的47%和12年更说明了使用之后的疗效非常显著。事实胜于雄辩。提供具体数据的广告更能够吸引消费者。无论这个数据的可信度如何，有数据支持的广告对于消费者来说更加有吸引力。

(五)预设

预设又称作前提、前设或者先设，它在语言结构的基础上，依靠逻辑概念、语义、语境等推断出话语意义的先决条件[3]125。预设可以减轻说话者的负担，也减轻了听话者对于理解说话者话语的负担。其作用是通过预设来假设虚拟世界的存在，并把自己置于虚拟世界以便对话语进行理解，并把虚拟现实作为说话者和听话者双方的公共信息。解析话语中由预设所带来的隐含意义是批判话语分析的有效工具。例如：

(1)要想皮肤好,早晚用大宝。(大宝化妆品)

(2)早一天使用,多一天青春!(七宝牌化妆品)

在第一个例子中，提出的预设是要想皮肤好，那么大宝就是必备的化妆品。这是前提预设。而对于第二个例子，则是效果预设，如果你早一天用七宝，那么你就会多一天的青春，虽然陈述的是消费者使用七宝后的年轻状态，但意在赞美七宝的神奇功效。化妆品广告的目的在于吸引顾客购买产品。广告商们通过揣测消费者的心理来销售产品，同时能够让她们感受到这些产品正是她们所需要的，而非出自广告商的强迫推销。预设可以自然地做到这一点，因为它存在于字里行间之中，从而使消费者能够接受广告，进而接受产品。

二、意识形态分析

所谓意识形态, 一般是指在一定的社会经济基础上形成的系统的思想观念, 代表了某一阶级或社会集团( 包括国家和国家集团) 的利益, 又反过来指导这一阶级或集团的行动[4]66。意识形态在社会中具有普遍的适用性和权威性, 被广泛体现在各种艺术形态中。化妆品广告的基本功能就是为消费者提供产品信息,同时又有另外一个明确的目的, 即向消费者进行宣传, 鼓动消费者购买该产品。广告代表着商品生产者和销售者的利益, 而它采取的策略是宣称自己代表了消费者的利益,站在消费者的角度上用各种方式去寻求他们的认同。因此, 广告在宣传产品时，或多或少都意味着某种意识形态。广告最常用的一种手段就是对权威的借用，也是一个快速打开消费者市场的渠道。化妆品广告最常见的就是邀请明星作为其代言人，介绍和推荐这个产品。因为明星的号召力是广大的，作为偶像, 在时尚界他们就是权威, 如果他们推荐该化妆品效用很好, 那么必然就有一大批粉丝的追随拥护[5]91。化妆品广告之所以能够成功地发挥这种意识形态作用, 仅仅凭借美仑美奂的图像与声音,就能激起消费者的购买心理,其原因是广告总是尝试各种方法激起人们的潜在的欲望，在不知不觉中就让消费者做些符合广告商或生产商利益的事情。[6]405。