打造农资强势品牌，实现合作共赢

文/崔 亚

近几年来，国家一系列强农惠农政策，调动了发展农业的积极性，拉动了农资产品的市场需求，为品牌农资销售提供了前所未有的好机遇。随着农业的持续升温，尤其是社会绿色消费的趋势，引导农民更加重视使用品牌农资产品。同时国家持续加强农资市场监管，严厉打击假冒伪劣，也为农资品牌营销创造了良好的市场环境。

市场期待农资强势品牌

许多农资企业积极推进农资品牌建设，取得丰硕成果，拥有“中国驰名商标”、“中国名牌产品”，获得“著名商标”、省级名牌、出口名牌的品牌企业日益增多。尽管如此，农资行业推进品牌化仍然任重道远，农资品牌建设存在不少障碍。

一是强势品牌比较少，品牌产品同质化严重，市场占有率提升不快，品牌增值效应滞后。部分企业追求了品牌“知名度”，重视形象广告宣传，而忽视产品品质的提升和服务的跟进，在“美誉度”上失分。二是品牌农资的竞争环境恶劣。假冒伪劣农资冲击正品，农资“傍名牌”现象屡禁不止。一些不法经营者将品牌产品作为招揽的“摆设”, 农民来了却将不入流的小厂产品竭力推销，其原因就是那些杂牌或没牌的产品利润高，因而成为其“重点推荐产品”。品牌企业看到在终端店，大品牌拼不过小品牌，有质量保证的品牌产品因为“利小”，经销商不愿卖；于是被迫介入“降价”、“让利”、“折扣优惠”、“有奖促销”漩涡，不知不觉陷入“损人不利己”的无序竞争。三是品牌厂家的合力尚未形成。厂商“单打独斗”，各行其是是普遍现象。厂家植保服务合作社、连锁配送联盟、农技服务队等新业态处在起步阶段。强势品牌是企业制胜市场的重要法宝。谁拥有农民喜爱的品牌，谁就能在市场中获胜，谁就能掌握未来农资市场竞争的主动权。多年农资市场的实践使越来越多的农资人深刻体会到，唯有那些拥有品牌，特别是强势品牌的企业才能把握住行业立足的命运，才能取得强势的竞争地位。而那些盲目跟风、只图眼前利益的企业必然会与行业名牌无缘，在门槛逐年上升的政策形势下，在农民认牌采购中，渐渐丧失发展的空间并最终走向衰落。

强势品牌是可持续发展必然选择

中国农资行业向专业化、服务化、品牌化发展走势，使我们认清推进农资品牌化的重要性和紧迫性。

一是应对经济衰微需要农资强势品牌引领行业前进。我国不少行业由于自主品牌意识的丧失，在洋品牌进攻面前先后丧魂落魄，甚至俯首称臣，一失足成千古恨。我国农资行业要不重蹈覆辙，就必须确立危机意识，站在中国农资行业角度培植国产品牌。全球经济复苏缓慢，严重制约产品出口，使国内早已产能过剩的农资产品加剧了竞争。我国农资企业数量多、规模小、实力弱，产品同质化严重。由于环保投入、技术革新、用工趋紧、高毒淘汰等成本因素的增加，一再压缩着农资的利润空间，许多农资产品售价预期与产品高成本的落差造成经营运转艰难。流通领域的经销商也由于市场价格动荡，不得不现购现卖、减少库存、投入零距离促销，甚至投资各类合作社，开展延伸性社会化服务，普遍感到生存太难。

农资行业应对市场的关键就在于培植强势品牌。农资企业如何在危机中保持并扩大国内外市场份额？如何在国际竞争品牌争战中，依然拥有阵地，不被边缘化，不被打趴下？以农药为例，国外拜耳、先正达、杜邦等凭借洋品牌的优势，借助拥有自主知识产权的单剂及复配制剂，在我国占有了越来越大的市场份额，在局部区域、个别作物上取得吓人的销售业绩。与国产农资品牌相比相当多的洋品牌的价格不降反升，而我国农资产品，由于缺少品牌影响力，在品质上较差，出口量大幅下滑，在同质化竞争中，又缺少协同精神，每每被代理商钻了空子，被迫压价再压价，让利再让利，销售价格明显偏低，应有的利润无以保证。

农资厂、商都要强化品牌战略意识，齐心协力推进农资品牌化。市场经济中企业的成败兴衰，取决于是否具有竞争对手无可模仿的核心竞争力。而品牌的竞争力，是企业核心竞争力在市场上的物化和商品化的外在表现。农资生产只有通过打造强势品牌，带动生产管理、技术创新、新品开发、市场营销水平、延伸产业链等全面提升，才能增强产品核心竞争力。农资经营机构只有通过打造强势服务品牌，吸引上游供货资源，构建分销渠道优势，延伸终端一体化服务，才能提升核心竞争力。

二是健康安全呼唤农资强势品牌引领产品提档升级。农资产品作为生产投入品，过去农民对农资质量的要求是保证农业增产增收；现在则加上确保农产品品质保证、残留安全。我国从保障人民群众健康和保护生态环境的战略高度，加大了对农资产品的质量监管。已颁布《食品安全法》，吸取毒奶粉、毒苹果、毒豇豆等事件教训，进一步修订和完善农产品质量标准、产地环境标准、生产技术规范，加强残留物监控，正建立与完善一整套与国际接轨的标准体系。商务部编制的《化工轻工商品流通标识（农用化学品）》标准也正在制订和编制中，推行“中国绿色材料流通标识”。这些势必促进农资品牌企业发挥名牌优势、产品优势、渠道优势、技术优势、人才优势，以持续创新带动企业转型升级，多生产多销售绿色环保型的农资产品，全力支持发展现代农业、高效农业、生态农业、绿色农业，确保农产品质量得到安全，同时提高我国农产品、农资产品的国际竞争力。

三是农村改革催生农资强势品牌引领服务方式创新。天下大事，久合必分，久分必合。具体到我国的农村土地，也就是随着土地流转落实，农村土地资源正逐步走向适度集中、规模经营，种粮大户、小型农场、农民合作社、农业龙头企业等多种形式的经济体方兴未艾，推动着农业产业化经营。

顺应农业产业化进程，农资流通渠道发生变化，经营模式渐趋多元化，为农服务水平不断提升，初步显现出品牌营销的活力和生机。以终端基层网点零售为主的传统模式，逐步转变为直接向新型农村经济体批发供应为主。随着政府农资贴补向统购统配转化，品牌农资在规模经济体招标采购中已明显占有优势。预计未来，没有品牌的农资产品和规模较小的农资经销商都很难摆脱被农资市场边缘化的地位。因此，促进农资行业品牌的整合，及早培育起属于自己的农资强势品牌，或者如强势品牌进行密切的品牌、资本、人力资源、服务的合作，介入新型农资经营，引领农资服务创新，更有利于服务规模农业发展，进而获得持续扩大的良机。

打造强势品牌要合作共赢

品牌是产品价值和附加价值的集中体现，强势名牌意味着质量高、服务优、信誉好。无论是生产还是流通企业，都要通过打造产品品牌、渠道品牌、企业品牌，进一步增强企业核心竞争力。并通过品牌策划、企业文化、媒介广告、宣传促销等系列手段，形成并增强品牌的知名度和美誉度。经过持久而坚定的努力，放大企业品牌价值，多途径寻求品牌创新，作用于市场，就是取得超常的市场份额，取得行业的口牌，相关方的认可，消费者的认购，不仅巩固而且拓展市场。

推进农资品牌化属于综合性的系统工程，必须重点做好以下工作：注册直观爽口的商标、与一流品牌结盟、加贴流通品牌，打造自己的品牌特色，持续实施区别与同行的产品政策、推广服务、特色产品。

第一，必须在“新、优、特”农资产品链上创造新作为。产品是支撑品牌的根基，只有品质卓越的产品，才能打造出有生命力的强势品牌。农资行业的很多区域性品牌叫得响，其主要原因就是这类农资产品质量过硬，使虫病得以有效防控，利于农作物产量及品质提高，如此经过一阶段农民口碑相传自然成为同行业的单打冠军，打出一片天下。

国际商品商标共有45个大类，有生产性商标与服务性商标之分。对生产型商标比较好理解，但服务商标鲜有人注重。其实与生产品牌一样，农资流通也需精心设计并注册服务类商标，以奠定推进农资品牌化基础，逐步打出流通服务的名号。农药流通企业创立农资流通服务名牌，首先从产品抓起，要适应发展现代农业的新需求，物色科技型农资生产企业。因为科技型上游企业能够通过科技创新，持续开发拥有自主知识产权的新品；能够注重质量管理，确保产品内在质量、包装质量、以及后续技术服务质量；能够容易满足合作方的需求，协助相关方品牌维护，从而达到同行领先、用户放心；能够注重特新，根据经销商不同区域、不同土壤、不同农作物品种的需求，提供个性化产品，协助做到“人有我新，人新我优，人优我特”，从而增强市场优势。

在共创名牌中，生产与流通品牌相得益彰，共同参加农资竞标会，还应该谋划出竞争得力的“套餐”，精选到“新、优、特”系列产品，开展系列的“农民推广会”、“新品示范片”、实行名牌代理，产品商标与服务商标一起亮相，壮大产品品牌阵容，开足名牌产品的产品线，为打造强势产品品牌及强势流通品牌奠定坚实的基础。

第二，必须在打造“周到、实在、快捷”服务链上创造新作为。农资品牌的成长源自农民的需求，同时又必须经过农民消费体验而获得认可。农资品牌的价值，不仅体现在产品品质上，更体现在对农民消费者需要的“沟通与服务”上。在农资产品同质化、利润低微化的市场环境下，企业能够增加的增值因素只能是超于平常价值的服务，也就是为农民提供周到、实在、快捷的增值服务。农资企业要针对农民消费者面广量大、对技术服务渴求的特点，发挥本渠道网络优势、农技服务优势，创新服务的方式方法，围绕产业链拓宽服务范围，从售前、售中、售后等各环节，明确服务的内容和目标，落实服务的人员和责任，确保服务的效果和效益，把农资供应与科技试验、示范、测土配方施肥、科学用肥用药、代为喷药等社会化链式服务送到千家万户，特别是亟需解决种田人手的种植大户要抢先关照。从而加深农民的品牌认知与品牌联想，增强品牌消费欲，促进企业产品销售，使品牌农资占有更加广阔的农村市场，这也是国内品牌企业最容易上手的最会取得效益的发展良机。

第三，必须在打造“诚信、平等、共赢”利益链上创造新作为。农资行业推进品牌化有政策的推动，农资经销商与生产企业是同进退的主体。双方相互依存，共生共荣。因此，从长远着眼，需要农资企业彻底抛弃“单打独斗”的狭隘观念，走联合创牌之路，用集体的智慧和协调一致的行动推进品牌化。要遵循“诚信经营、平等互利、优势互补、合作共赢”的原则，开展多元合作，形成逐步延伸的共同发展利益链，实现效益最大化。作为规模农资企业，要抢抓机遇，奋勇争先，发挥并放大企业自身优势，积极寻求合作领域，挑选合资合作项目，构建利益共同体，通过产权多元化的联合，积蓄农资行业产品、市场、渠道、网络、人才等资源，形成集制造业、流通业、技术服务业为一体的农资服务集团，打造具有核心竞争力的强势品牌。

作为普通农资企业，要主动“傍大款”，与上下游企业开展深层次的战略合作，共同打造区域性强势品牌，不断培育新的利益增长点。与此同时，还要与农业龙头企业、农民经济合作社等经济实体合作，实行农资产品直供模式，创建低成本销售渠道；与高等院校、科研院所合作，充分发挥其技术、人才聚合优势，加快开发市场适销对路的新产品；与农技部门及果树、园林、蔬菜等专业协会建立稳定的合作关系，充分利用他们健全的组织体系和专业技术优势，积极推介新产品、新剂型，多形式传导科学种田的技术和技能，增强农业社会化服务效果；与宣传媒体紧密合作，传播富有特色的品牌文化，提升企业形象；与政府工商、质检、农林等职能部门和各地消费者协会合作，共建社会诚信平台，切实为农民消费者提供优质的产品和服务。