提升舆论引导能力 推动社会管理创新

唐丕跃

（中共韶关市委党校，广东韶关512026）

一、新形势下的舆情新态势

（一）新媒介更新快，加速舆论新格局的建构

随着新媒介形式的层出不穷和媒介融合的不断加快，个人意见表达的自由度也越来越大，在给舆论引导工作带来严峻挑战的同时，也造成舆论格局的深刻变化，事实上已经形成了包括社会舆论场、媒体舆论场、网络舆论场、手机舆论场在内的多个舆论场，舆论新格局正在悄然形成。尤其是自2010年以来，微博以其传播效率高、速度快、言简意赅的特点，使之成为新媒体中的新亮点。截至2011年上半年，其用户数量就已达到1.95亿。据上海交通大学舆情研究实验室发布的《2010中国微博年度报告》显示，在当年舆情热度靠前的50起重大舆情案例中，微博首发的就有11起，比重约占22%。微博在它的传播影响力日益扩大并发挥积极作用的同时，也带来了谣言的滋生以及监管的滞后等问题。所以，作为一个极具影响力的传播新平台，微博对传统舆论格局的冲击将会持续。

（二）网络舆论事件易发高发，聚焦权力主体

截至2011年6月底，我国网民数量已经达到4.85亿［1］，稳居世界第一。我国网民规模的不断发展壮大，其意义不仅仅在于人数上的量变，更为重要的是网民的年龄结构与社会整体年龄结构正日趋重合，网络主体与社会主体正日趋重合，即网络民意表达正在接近或者等同于社会公众的意见表达。而且，随着网络舆情来源、传播渠道和覆盖面更加多样化和复杂化，网民所关注的议题也正向社会议题、政治议题快速转化，网络意见的主流化、政治化、现实化趋势日益明显，加剧了重大网络舆论事件易发、高发的趋势。据中国人民大学舆情研究所的报告显示，2009年的重大舆论主要聚焦于公检法系统、职能部委、市政府、县级官员等权力主体，政府部门及个别官员的行为不当是当前舆论事件的集中领域，“尤其是公检法系统，占到了总体的1/5”［2］19。

（三）网络公关动机复杂，网络舆论真假难辨

网络服务业在高速发展的同时，传统公关业务也开始向网络扩展，出现了大量的网络公关公司，并且已经发展成为一个规模不小的产业。据中国国际公关协会发布的《2009中国公共关系行业网络公关业务调研报告》显示，目前国内网络公关整体市场规模已超过10亿元人民币。“网络公关”主要有两种方式，一是删除和自己相关的负面新闻消息，导致事实真相无法被公众知晓；二是发表没有依据的失实帖诽谤污蔑竞争对手。近年来发生的很多舆论事件，例如丰田“质量门”事件、伊利QQ星儿童奶事件等都出现了网络公关公司在背后操作的身影。因此，网络公关的动机非常复杂，虚假舆论泛滥，真假难辨，进一步加大了舆论引导的难度，也给社会管理带来了新的挑战。

（四）意见领袖草根化明显，增强舆论影响力

意见领袖是舆论传播中的重要一环。当前网络上的意见领袖已经不是单纯的传统意义上的社会精英阶层，草根阶层正在涌现出越来越多的意见领袖，即意见领袖越来越草根化。一方面，这些草根的意见领袖可能在某些领域有所专长，因此，在相关舆论事件涉及其专业领域时，能够对该舆论事件所涉及的专业问题进行专业的分析，得出专业的结论。这就增强了舆论的科学性，提高了可信度，在沉默螺旋的效应下，会对舆论的最终形成以及传播效果起到关键的作用；另一方面，这些意见领袖在现实生活中可能处于社会的底层，亲身经历过或遇到过某些社会不公事件，于是在现实生活中逐渐淤积起负面情绪。因此，对相关舆论事件所反映的社会不公，会感同身受，内心所淤积的负面情绪在舆论事件的影响下被集中宣泄出来，形成极大的舆论共振，产生极大的传播效果，并最终影响舆论事件的发展进程。

二、新舆情背景下社会管理面临的新挑战

（一）引导舆论是社会管理工作的重要方面

“未来10年中，群体性事件将是中国社会稳定最大的威胁，也是对地方政府执政能力最大的挑战。”［3］而加强和创新社会管理，既是当前维护社会和谐稳定的紧迫任务，也是巩固党的执政地位、维护国家长治久安、保障人民安居乐业、全面推进中国特色社会主义事业的战略任务。笔者认为，危机管理作为社会管理的重要一翼，关键在于提升舆论引导力，舆论引导力不仅体现在危机事件中，也体现在日常性的工作之中。2008年汶川大地震以后，中央对舆论引导能力建设的地位和重要性提得越来越高，无论是胡锦涛总书记在2008年6月20日考察人民日报社时的讲话，还是习近平同志在2009年3月1日出席中央党校春季学期开学典礼时的讲话，都反映出一个基本共识，就是把舆论引导力从它以前作为一个服务性力量的认识，现在把它放到对危机事件的解决和预防具有很大的推动力和作用力这个层面来认识，把它提升到和经济实力、军事实力相并列的战略高度来看待。因此，各级政府以及党政领导干部在危机管理中引导舆论的水平如何，都直接反映其社会管理的能力。

（二）舆论传播方式和理念已发生重大变化

随着新媒体的不断发展及其影响力的不断扩展，传统媒体已经不再是重大突发事件报道的唯一主角，传统的舆论传播方式和理念面临很多挑战。一方面，在很多重大突发事件里，呈现出传统媒体边缘化、边缘媒体主流化这一趋势，而且这种趋势越来越明显。最早曝光重大突发事件的都是网络媒体、手机媒体，然后引起其他传统媒体的广泛关注，再引起全社会参与。这一新的舆论传播方式和传播路径值得我们深入研究和思考；另一方面，在过去，我们发布相关信息引导舆论，更多的是倚重各种类型的新闻发布会。但在今天，中国的媒体格局事实上已经形成了多媒体融合并存的局面，各种媒体尤其是新媒体的传播风格与传统媒体截然不同，在这种情况下，如果还是片面地使用单一的方式来引导舆论化解危机，就会有诸多的不足和局限，因此，我们必须不断更新政府新闻传播的理念，以适应新传播时代对舆论传播的新要求。

（三）领导干部社会管理能力不足愈发明显

胡锦涛总书记在庆祝中国共产党成立90周年大会上的讲话中指出，“精神懈怠的危险，能力不足的危险，脱离群众的危险，消极腐败的危险，更加尖锐地摆在全党面前，落实党要管党、从严治党的任务比以往任何时候都更为繁重、更为紧迫。”［4］第一次明确地把领导干部“能力不足的危险”列为影响党的执政能力建设和先进性建设的四大危险之一。特别是在舆论引导能力上表现得尤为明显，纵观近年来发生的突发事件，无论是从政府发布信息的措辞、用语的倾向性，还是对突发事件的定性，都可以看出报喜不报忧等传统的文化观、落后的群众观、错误的媒体观等，不合时宜的社会管理“惯性”思维仍深深影响着相当一部分领导干部。人民论坛杂志在2010年曾做过一份调查，相关数据显示，70%的中国官员患有网络恐惧症。这一方面说明网络舆情已成为对我们领导干部监督的重要手段，另一方面也恰恰说明了我们部分领导干部舆论引导能力的不足，对突发事件的预判能力不强、敏感度不高、处置手段欠科学等，这在地方政府官员中表现得尤为明显，这一客观事实值得我们深思反省。

（四）社会公信力的下降导致社会信任危机

当前，我国正处于突发事件的高发期，各级政府尤其是地方基层政府普遍存在着危机管理的制度、机制和模式尚不健全完善，常规民意表达渠道不畅，导致处置突发事件乏力等问题，对加强和创新社会管理提出了新的要求。一些政府部门或地方政府在突发事件面前试图封锁消息和舆论，这常常会进一步激怒公众，直接导致公众对政府发布的信息不信任，让政府为之后澄清流言、稳定人心付出了很大的代价。这也在一定程度上加剧了我们社会内部的矛盾，使得社会公信力的损耗尤为明显。据中国公益慈善网公布的信息显示，2011年6月份“郭美美事件”发生后，公众通过慈善组织进行的捐赠大幅降低，2011年3月至5月，慈善组织接收捐赠总额62.6亿元，而在6月至8月期间，总额降为8.4亿元，降幅高达86.6%。社会公众对公益慈善信心的丢失，仅仅是社会公信力下降的一个缩影，如果社会公信力持续不断地受到损伤，便会导致社会公众对负面信息的接受度不断提高，鉴别信息真伪的意识受到削弱，久而久之，便会造成较大面积的社会信任危机。

三、“四大法宝”提升舆论引导能力，推动社会管理创新

舆论引导工作与社会管理工作是有机联系、内在统一的，社会管理做得好，有利于营造良好的舆论环境；社会管理出现问题，则有可能引发舆论事件，不利于社会安定团结。为提升舆论引导能力，推动社会管理的创新，要把握好以下“四大法宝”。

（一）以第一的能力赢得先机

第一的能力包括第一的速度、第一的反应、第一的发言，在关键时刻不失语、在重大事态前不失态、在紧要关头有对策，以此来抢占舆论或道义的制高点，制造舆论首声效果。在突发事件中，舆论的形成有一个短暂的发酵期，如果此时政府不及时发出自己的声音，引导舆论的先机必将丧失，正所谓“当真理还在穿鞋的时候，谣言已经跑遍地球”。谁能够以第一的能力赢得先机，谁就掌握了舆论的主动权和突发事件处理的主导权。在突发事件的信息传播中，最可怕的不是记者抢发新闻和公众的众声喧哗，而是记者抢发的不是来自政府发布的信息、公众引用转载传播的不是来自政府发布的信息。第一的能力的获得，离不开健全而高效的信息反馈网络，离不开具有高度新闻敏锐性和新闻觉察力的内部工作团队，也离不开领导干部自身良好的新闻素养。这些都需要相关制度来予以保障。另外，这些制度的建立与完善，在某种程度上也会形成一定的倒逼效应，推动社会管理的创新。

（二）以人格的魅力赢得公众

随着改革开放的不断深化，以及执政理念的不断与时俱进，越来越多的领导干部开始更多地向公众展示自己独具个性的执政风格，给中国官场带来了一股新风。例如，在2008年11月重庆出租车罢运事件中，重庆市市委书记薄熙来与出租车司机、市民代表一起召开座谈会，聆听司机们心中的委屈，长达两个半小时的座谈会在重庆电视台新闻频道、广播新闻频道全程直播，首开国内广播、电视媒体参与突发事件应对先河。再例如，在2009年2月云南“躲猫猫”事件中，时任云南省委宣传部副部长的伍皓，积极促成由网民和社会各界人士代表组成调查委员会，对事件真相进行调查，也开创了突发事件应对的新思路。可见，历览近年来突发事件最终能够成功处置并赢得公众赞许的，其背后都体现着领导干部周知民隐、体察民情、为民谋利、以人为本的人格魅力。另外，这些先进的执政理念、鲜明的执政风格、为广大群众所称道的人格魅力，经过大众媒体的广泛宣传报道，会形成极强的社会效应，引领执政新潮，并不断内化成为新的社会管理理念，不断增强社会建设动力。

（三）以坦诚的内力赢得媒体

媒体作为社会的公器，是社会舆论的集散地，是引导舆论的主阵地，在社会管理中发挥着协调社会关系、规范社会行为、化解社会矛盾、促进社会公正、保持社会稳定、引领社会主义核心价值观等重要功能，赢得媒体就赢得了加强和创新社会管理所需要的良好舆论氛围。如何处理好政府与媒体之间的关系以及领导干部如何面对媒体，其中坦诚很关键，这是赢得媒体的前提条件。媒体不是敌人，无须如临大敌般处处设防，在信息来源渠道日益多元的信息时代，我们很难再用“瞒、骗、捂、等、拖”这些陈旧思维去应付媒体。媒体是党和政府的喉舌，同时也是人民群众的喉舌。2011年以来，习近平、李长春、刘云山等同志曾在多个场合指出，群众路线是党的根本工作路线，宣传思想文化工作承担着宣传群众、动员群众、服务群众的重要责任，本质上就是群众工作。因此，媒体是我们团结争取的力量，是我们的同盟者与合作者，要相信我们中国的新闻媒体是最顾全大局的，也是有着极强的社会责任的，只要开诚布公，坦诚相告，即使一时不能解决所有问题，媒体也是可以理解和接受的。

（四）以求真的魄力赢得信任

赢得社会公信力，是社会管理工作所要实现的最高价值之一。反思近期发生的很多突发事件，都充斥着各种各样的传言，有的甚至是谣言，但在这些谣言面前，很多公众宁信其有，不信其无。对谣言的相信其实就是对现有社会秩序的不相信，其根源在于社会转型期的社会失范，而社会失范则会导致社会信任度的降低。突发事件的复杂性和利益性，导致人们急于获取事件本身和政府反映的信息。但在实践操作当中，由于政府担心太早把真相公开会导致人们恐慌及对事件的误解，所以，政府往往会把相关信息保留不予公开或推迟公开，但是这种保守的做法，其实忽略了人们等待真相的不安以及被延迟告知所产生的不满。真实是新闻的生命，对真实的期待也是广大人民群众对突发事件关注的焦点。我们应当做好充分的准备，通过认真的调查研究，以实事求是的态度主动回应群众的关切和期待，以鲜活的事实正面回应公众的质疑，让谣言止于真相的大白、止于理性的思考、止于公平公正的处理。事实证明，始终保持对求真的自觉，不仅有利于事件的解决，更会赢得广大人民群众的信任，不断提升党和政府在人民群众中的威信，最终重建社会秩序、重构社会信任。

总之，在社会管理问题成为当前国家重要关切问题的背景之下，我们要懂得用好、用活“四大法宝”，牢牢把握正确舆论导向，以对党和人民高度负责的精神，积极有效地做好舆论引导工作，不断发展壮大积极健康向上的主流思想舆论，不断推进社会管理工作迈上新台阶。

［1］ 中国互联网络信息中心.第28次中国互联网络发展状况统计报告［R］.http：//www.cnnic.ne t.cn/dtygg/dtgg/201107/t 20110719.html，2011－07－19.

［2］ 喻国明.中国社会舆情年度报告（2010）［M］.北京：人民日报出版社，2010.

［3］ 米艾尼.未来10年群体性事件成执政最大挑战［J］.瞭望东方周刊，2010，（1）.

［4］ 胡锦涛.在庆祝中国共产党成立90周年大会上的讲话［N］.人民日报，2011－07－02.