微博疲软
2012-04-09熊剑锋
熊剑锋
从两年前诞生至今,一直风光无限的新浪微博看起来已经有点后继乏力。
2011年12月下旬,有消息称新浪已经接受俄罗斯投资公司Digital Sky Technologies(简称DST)对新浪微博2亿美元的投资
据称这次投资为债转股的形式,每股协议价约为65美元。按照这一价格,DST对新浪微博的估值大约为10亿美元。
而仅仅在五个月前,DST出资5亿美元欲投资新浪微博,遭到新浪微博拒绝。当时DST对新浪微博的估值为50亿美元。
在大量VC和PE资金充斥市场、互相抬价、通货膨胀的时代,互联网公司的融资很少出现down round融资的(新一轮融资估价低于上一轮)情况,而对于新浪微博这样一个明星产品来说,更是不同寻常。
除了估值从50亿美元下降到10亿美元之外,新浪股价也遭遇了“膝盖斩”。2011年,新浪股价总体呈现曲线下滑之势。自4月达到147.12美元高点后,一路下跌至年末的50美元左右徘徊。
新浪微博模仿对象——Twitter的估值高达80亿美元,与估值形成反差的是,今年11月份,新浪微博宣布拥有2.5亿用户,而作为“微博之父”的Twitter才拥有1亿活跃用户,而且用户活跃程度也低于新浪。
新浪微博为何如此疲软?
审丑疲劳还是挥刀自宫?
对于“微博控”大学生王敏来说,她每天花费数小时在微博上看帖、转发和评论,追踪最新时事的进展,参与各种话题和公共事件的讨论,近距离与名人和各种专家交流,不亦乐乎。
但现在她发现自己对微博越来越厌倦:微博的信息琐碎零星不成体系,层出不穷的各种丑闻和丑恶现象让她开始出现审丑疲劳,见怪不怪,无力愤怒,
“就像打仗一样,一鼓作气,再而衰,三而竭,一种类型的微博见一次很兴奮,见两次还会关注,第三次看到的时候已经彻底没有兴趣了。”王敏说。大量关注对象所带来的巨大信息流和信息过载让王敏本能地心生厌倦。
转型时期的社会问题往往集中在几个具体领域,或者说公众的兴趣和兴奋点集中在几个特定的领域:腐败、强拆、食品安全、通货膨胀、贫富分化等。2011年,有网友年终总结微博月度重大公共事件:
一月份:钱云会;二月份:微博打拐;三月份:日本地震;四月份:瘦肉精;五月份:私奔;六月份:郭美美、故宫门;七月份涌温高铁事故、达芬奇家具;八月份:卢俊卿;九月份:美国大使;十月份:小悦悦;十一月份:校车。
有分析师认为,任何社交网站都有其固定生命周期。新浪微博和开心网类似,都是通过某种方式强烈刺激用户活力,开心网用的是游戏,新浪用的是媒体事件。过度发挥用户活力的结果就是衰退更快。
出现这种心理疲倦的不仅仅是王敏一人,而是已经成为微博使用群体的普遍现象。互联网流量监测机构Alexa的监测数据显示,去年8月份之后,新浪微博流量趋于平稳,但单用户页面浏览量却从明开始持续下滑。从用户在网站上停留的时间来看,11月与7月底的最高值相比,相对幅度已跌去1/3。
上海交通大学公共关系研究中心、舆情研究实验室近日发布《2011中国微博年度报告》称,受制于微博产品生命周期、受众的审美疲劳等因素,从第三季度开始,已出现微博用户活跃度和用户黏性下降,中国微博用户数已进入增长瓶颈期。
为突破这层瓶颈,曹国伟在新浪三季度财报电话会议上表示,未来新浪微博将会往三四线城市布局。近期新浪湖北和新浪湖南站等地方站纷纷上线,即被视为新浪向三四线城市扩展用户群的新动作。
按照互联网的行话,新浪微博的用户黏性即用户对微博的依赖程度开始下降。除了审美疲劳和心理因素之外,受各种因素影响的用户体验有所下降也是原因之一。
一个显而易见的现象是,微博上有大量的“僵尸粉”和“养草根牛博”的行为,以及伴生出来让人日久生厌的各种段子、语录、笑话、八卦微博。
导致用户体验下降的更重要的原因是监管的加强。资深互联网评论人士谢文认为,主要是受内容监管方面的影响,微博服务可能会积极删除具有争议陛的内容,这将使微博质量受到不利影响,导致微博用户人数下降。
尽管新浪微博官方和各种机构都坚持认为,“凭借十多年的门户运营经验,新浪在遵守政府法规、处理敏感新闻和事件方面拥有独特的技巧和丰富的经验”,但是随着监管的收紧,新浪微博不得不加大监管力度,采取的一些技术手段明显影响到了用户的体验。
从去年第三季度开始,来自于官方媒体的报道让微博运营商们感受到了秋天的气息。8月3日,中央电视台发问“微博的伦理底线在哪里”;此前,官办英文报纸《中国日报》也以控制谣言的名义呼吁对微博增加审查力度。8月22日,中共北京市委书记刘淇到新浪公司视察,敦促他们要“确保信息传播的真实性,坚决杜绝虚假信息”。
为此新浪采取了不少技术手段,包括敏感人物的微博进行三层过滤:延迟显示、双重敏感字词和暂时隔离功能。尽量让一些有影响力用户的粉丝保留在5万以下,免得引起麻烦。据传,相关部门也在新浪的配合下对新浪100万粉丝以上的微博用户做了详细调查,建立了特殊的档案,包括IP地址与发帖时间的资料。
这些只是技术手段中的一小部分,据新浪微博事业部总经理彭少彬介绍,类似的技术手段有十多种。“和总部位于深圳的腾讯相比,总部设立在北京的新浪在监管要求方面面临很大的劣势。”
更加严厉的监管导致了不少名人的流失,在第三季度,史玉柱、麦田等微博名人纷纷选择从新浪主动出走,而名人战略—直是新浪微博吸引粉丝的核心战略,这无疑又使新浪微博的用户活跃度降低问题雪上加霜。著名IT评论人谢文就在其微博中意味深长地说:挥刀自宫绝不是取胜之道。
转型梦想
这给了新浪微博一个巨大的压力。作为大陆最早的新闻门户网站,新浪的赢利主要依靠广告收入,业务模式非常单一,逐渐被网易、搜狐和腾讯超越并拉开距离。到了2009年,新浪的前景看起来愈发渺茫,新浪赖以立足的“内容+广告”模式显露疲态。2009年一季度,新浪的流量出现了进入门户时代以后的第一次下滑,其净营收为7380万美元,远低于前两个季度的1亿美元。
其他几家门户网站除了门户之外都有自身的产品,搜狐是视频,网易的游戏和腾讯的平台。新浪和这些曾经站在同一起跑线上的公司的差距越来越大,其整体收入已落后于其他门户。
以新浪和领先者腾讯为例,2008年新浪和腾讯的收入分别为4亿美元和10A亿美元,2010年新浪和腾讯的收入分别为3.7亿美元和29.1亿美元,两者的差距日益扩大。从市值来看,投资者更不看好新浪,新浪的市值为60亿美元,与百度400多亿美元和腾讯近500亿美元的市值相比,已经差了一个数量级。
而在大洋彼岸的美国,社交网络方兴未艾,Facebook成為新一代的互联网王者。国内各种社交网站也先后涌现,但是包括开心、人人、饭否等网站都没能实现对Facebook和Twitter的成功复制。
2009年5月,新浪按照惯例在成都召开战略会议,CEO曹国伟和CFO余正钧提出做微博的想法,讨论焦点则是怎样结合新浪自身的优势去做互动性产品。通过微博向平台公司转型,被新浪看作是置之死地而后生的背水一战,成败在此一举。
新浪时代积累的名人资源被挖掘出来,名人,尤其是明星,天然需要和粉丝进行互动,140字方便快捷的信息发布和互动,很好地为名人和粉丝的互动提供了平台。同时为Twitter增加了评论、视频和图片功能。
抢占了天时地利和人和的新浪微博迅速发展起来,短短两年间,便积累了2.5亿的巨大用户规模。尽管粉丝无数,但是新浪到目前为止仍未找到将人气转化为收入的商业模式。这不仅仅是新浪的尴尬,作为微薄的鼻祖——Twitter同样也面临这个问题。
微博推出一年后,从2010年开始,新浪开始考虑微博商业模式的问题,并给出了一个初步的路线图:从媒体到社区,从社区到开放平台。
按照新浪微博产品事业部总经理彭少彬的设想,微博的第一阶段应该凸显其媒体属性,在这个阶段,新浪通过大量的名人微博来吸引注意力,吸引用户和流量,使微博成为人们采集信息的工具。在第二阶段即社区阶段,新浪微博充分发挥各种应用和功能的特性来黏住用户。在这一阶段,新浪也可以获取一些例如QQ秀那样的增值服务。
新浪真正的目标是做成一个开放平台,吸引开发者为微博产生更多的应用和功能产品,与开发者共享收益并收取平台服务费。
2011年4月27日,在全球移动互联网大会上,曹国伟首次谈及新浪微博未来的六大盈利模式:精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务及数字内容收费。他表示:“新浪此前并不擅长的搜索、电子商务、游戏等领域,都可以通过与微博的嫁接,演变出新的商业模式。”
商业化试水
尽管曹国伟多次在公开场合强调新浪微博不着急赚钱,目前主要以提升用户规模和流量为主,但是持续下跌的股价对新浪的压力不言而喻。从2011年下半年开始,新浪开始着手进行各种商业化的尝试,试图将巨大的流量变现。
在经过众多对盈利模式的讨论和比较后,新浪终于选择了“微游戏”作为微博盈利模式的“试金石”。
2011年7月,新浪微博推出平台虚拟货币“微币”,同步上线了包括德克萨斯扑克、血拼斗地主、奔跑彩虹马等6款“微游戏”,在一个月的时间内,游戏数量已经上升到15款。
由微博平台发行的微币可用于在线支付,购买微博平台上(包括第三方开发者提供的)虚拟商品和增值服务。微币与人民币等值兑换,充值渠道包括支付宝以及工行、招行、建行、农行等。
腾讯依靠其虚拟货币“Q币”赚得盆满钵满。今年7月1日,社交平台鼻祖Facebook也开始全面统一使用“FB币”,即所有Facebook的第三方游戏由官方先收费,再向开发商分成,新浪微博显然希望仿效以上两家公司的成功。
电子商务也被新浪寄予厚望。2011年8月26日,京东商城宣布与新浪微博展开合作,消费者可以通过京东商城设在新浪微博的窗口购物;9月21日,淘宝商城、麦考林的新浪微博“微商城”上线;另据多家国内电商负责人披露,新浪正在与知名电商企业进行广泛接触,华强北在线、酒美网等网站也将在新浪微博开设商城。但业内对这一盈利模式并不看好,有人认为,如果“微商城”不与微博用户的内容和口碑打通,充其量也就是京东的营销外链,没有太大意义。
实际上,游戏和电子商务都只是新浪微博平台计划的一部分。按照新浪最初的规划,其最终的目标是打造成一个开放平台,吸引包括游戏和电子商务在内的各种第三方应用入驻,新浪通过与之分成获得收益。
2010年7月,新浪微博开放平台正式上线,含网站合作、桌面客户端与手机客户端三大开放合作方向,与开发者三七分成。彭少彬表示,其游戏开放平台,一年内不向合作伙伴以及开发者收取任何费用。目前,第三方开发者在新浪微博共申请了3.6万个应用。这个平台究竟能附着多少应用并保持平稳运营,仍是个未知数。
新浪平台梦想的另一个部分是将微博从Twitter升级为Facebook,即从社区平台升级为社交网络,利用社交网络的联系来放大平台的影响力和商业价值。看看市场对Facebook和Twitter的不同估值就能明白曹国伟的心思一目前Facebook的估值已经超过千亿美元,而Twitter的估值仅为81亿美元左右。
Facebook被认为是下一代互联网的新模式,也正是曹国伟想要的效果。2011年第三季财报中,曹国伟表示新浪重点已转向给微博添加更多的社交网络功能。他说:“自从9月正式发布微博4.0版以来,超过半数的现有用户已经升级。我们继续看到新用户快速增长。现在我们的重点已转向给微博添加更多的社交网络功能,提高用户黏性。”
曹国伟的微博雄图固然可观,但从新闻门户网站向社交网络转型,其间的风险不言而喻。IT评论人洪波评论道,“微博带给新浪的机会太好了,这让曹国伟的野心也随之空前膨胀。我担心有一天新浪会弄巧成拙,用社交的琐碎慢慢稀释、瓦解微博的媒体性,让曹国伟梦中的那个大泡泡砰然破裂,社交没做成,反倒把原本具有优势的媒体也给毁了。”