报业上市公司经营绩效差异的经济影响因素研究

2012-04-09刘友芝

湖南科技学院学报 2012年9期

关键词：报业经营

刘友芝高璐

（1.武汉大学新闻与传播学院，湖北武汉430072；2.武汉大学出版社，湖北武汉430072）

报业上市公司经营绩效差异的经济影响因素研究

刘友芝1高璐2

（1.武汉大学新闻与传播学院，湖北武汉430072；2.武汉大学出版社，湖北武汉430072）

根据我国主要报业上市公司经营绩效的实证分析，我国报业上市公司存在着较大的经营绩效差异，一是基于与我国资本市场中总体上市公司平均经营绩效的横向比较而言的整体经营绩效差异；二是基于我国报业上市公司之间经营绩效的横向比较而言的个体经营绩效差异，论文从企业战略管理角度进一步探究了当下我国报业上市公司产生经营绩效差异的主要经济影响因素。研究发现：报业上市公司整体经营绩效差异主要源于其外在系统性经济因素的影响，如宏观层面的政经影响因素和中观层面的产经影响因素；报业上市公司之间个体经营绩效差异主要源于其内在差异性经营管理因素的影响。如战略发展定位的调整能力差异，资产运营管理能力的差异，传统主营业务结构调整和优化能力的差异。

报业上市公司；经营绩效差异；系统性经济因素；差异性经济因素

根据《我国主要报业上市公司经营绩效的实证分析》一文对我国内地报刊集团（社）控股的6家报业上市公司2006-2009年12月31日期间所公开披露的年度财务报告信息，对其经营绩效的实证研究表明：我国报业上市公司上市后的经营绩效产生了较大的经营绩效差异。一方面，横向比较来看，6家报业上市公司整体的平均经营绩效水平（如平均盈利能力、成长能力和运营能力）均低于同期资本市场中上市公司总体的平均经营绩效水平；另一方面，纵向比较来看，报业上市公司内部之间存在着个体的经营绩效差异，博瑞传播的经营绩效较好，处于经营绩效最优区间，赛迪传媒和粤传媒经营绩效较差，处于经营绩效最差区间，而华闻传媒、新华传媒和北青传媒的经营绩效表现一般，处于中间地带。正视报业上市公司上述经营绩效的这一差异现象，并进一步探究造成报业上市公司经营绩效差异的影响因素，无疑是探寻当下报业上市公司整体经营绩效差异和个体经营绩效差异缩小的重要途径。[1]P319-328

当下我国报业上市公司产生较大的经营绩效差异的影响因素是多方面的，既广泛涉及到国家政治、经济、社会和技术等宏观方面因素的影响，又涉及到我国报业产业和报业市场等中观层面因素的影响，更与报业上市公司自身内在的经营管理能力的影响密不可分。本文从企业战略管理角度，整合上述多个层面的影响因素，着眼于分析其主要的经济影响因素。从战略管理角度来看，报业上市公司产生较大的经营绩效差异，在很大程度上源于近几年来我国报业上市公司内外部经营环境的深层次影响。而外部经营环境一般由报业上市公司的宏观层面和中观层面两方面的外部经营环境共同决定，是造成报业上市公司整体经营绩效差异的外部系统性经济影响因素；而内部经营环境一般由报业上市公司微观层面的内在经营管理能力决定。它是报业上市公司之间产生个体经营绩效差异的内在经济影响因素。

一报业上市公司整体经营绩效差异：外在系统性经济影响因素

从企业战略管理角度来看，一个行业的外部经营环境状况在很大程度上决定着一个行业内整体企业的外部生存与发展空间，影响着一个行业的整体的投融资行为（如资产利用的比率）和整体的投融资效率（如资产利用的效率），从而最终影响着一个行业内整体企业的平均的和长期的经营绩效。因而，我们探究报业上市公司整体的经营绩效差异，首先必须分析报业上市公司整体的外部经营环境因素，以探究我国报业上市公司整体经营绩效差异的外在的系统性经济影响因素。这种外在的系统性经济影响因素主要体现在两个层面，一是宏观层面的国家政经影响因素；二是中观层面的报业市场和报业产业的产经影响因素。

（一）宏观层面的政经影响因素：现行报业投融资政策瓶颈的严格限制

我国报业上市公司所属的行业——报业，是一个受到国家宏观政策严格管理的非自由竞争的行业领域，国家宏观政策的相关规定和变化对我国报业上市公司的投融资行为产生着重大的直接影响。

自党的十六大以来，为了振兴文化产业，政府加大对文化产业特别是传媒产业的支持力度，传媒产业的投融资政策逐渐松动，一些报业上市公司通过边缘政策突破策略，逐渐开拓了一些投融资渠道。但从近期看，作为我国传媒产业的核心领域之一的报业，国家对报业投融资政策的进一步松动仍是非常谨慎的，因而报业投融资政策的松动程度是十分有限的，已有的报业投融资政策松动的作用也并未通过报业上市公司的经营绩效得到有效显示。报业投融资政策的严格限制，使报业上市公司尤其是区域性地方报业上市公司的主业投资渠道不畅，报业上市公司通过上市获得的大量资金无法有效地流入报业主业的内容生产和营销领域，制约了我国报业上市公司上市融通资金的整体的资产利用比率，并影响了其整体的资产利用效率，最终影响着报业上市公司整体的和长期的经营绩效。

1.报业上市公司跨区域、跨媒体投融资政策瓶颈的严格限制。在我国，由于传媒业的特殊产业属性，国家对传媒业的管制严格，其管制主要包括准入管制和行为管制。首先是严格的准入管制，实行主管主办制，严格限制产权交易，防止外部资本进入传媒产业核心部分，禁止一报多式，刊号成为报业极其稀缺的资源。[2]P107-112由于传媒行业实行属地化管理政策以及多个管理部门的分割化管理，导致传媒业的区域化分割和行业化分割，优势媒体的跨区域、跨媒体的投资和收购兼并受到国家宏观政策的严格限制，严重制约了优势媒体的快速扩张和发展，使优势传媒企业在上市后难以获得可持续发展的优质投资发展项目。意识形态属性越强的传媒上市公司受到的限制程度越高，相比由户外广告媒体、网络媒体、移动媒体、甚至出版行业媒体控股的传媒上市公司，报业上市公司受到的跨区域、跨媒体投资扩张的限制程度明显要高，这是因为中国报业受制于刊号资源的管理，意识形态方面的因素与行政力量的左右占了很大比重，报业企业采取的是特许经营方式，刊号资源成为最为稀缺的资源，即使能收购刊号，当地管理部门也要求刊号留在该地区运作，报业企业即使有充足的资金和人才也很难进行异地扩张。[3]

在实践运作过程中，区域化地方报业控股上市公司相比全国性报业控股上市公司受到的限制程度要高。如隶属于人民日报社事业发展部的“华闻传媒”报业上市公司通过一系列股权合并等跨区域资本运作，最终控股华商传媒，进而取得华商传媒已有的《华商报》和《新文化报》等媒体的发行、印刷、广告等业务的独家代理权；华闻传媒同时跨区域拥有深圳证券时报传媒有限公司84%的股权。目前，华闻传媒拥有独家代理经营华商报五报四刊的广告、印刷、发行等业务的三十年的独家经营权，尤其是拥有《证券时报》商业广告、财经信息的咨询策划、设计制作与代理发布等相关业务的三十年独家经营权，跨区域的报业投资扩张为“华闻传媒”的信息传播业务的稳健增长提供了良好基础。而其余五家区域化地方性报业在实施跨地区并购方面，则要困难的多。一家省级报业集团的资本，无法去收购另一省的省级报业集团；行政级别低、经营效益好、资本实力强的报刊企业，也不能收购行政级别高、经营状况差的报刊企业。

在跨媒体并购方面，优质报业集团利用资本扩大其主营业务市场，遇到无法跨越的体制性障碍，报刊业的市场被现有的体制人为层层分割，归属于不同主管部门管制。虽然随着政策的松动，较低行政级别的地区的报刊和广电有机会整合于同一集团内（如成都报业集团与成都广电集团合并成立了成都传媒集团），但大范围的跨媒体整合和双跨（既跨地区也跨媒体）整合在短期内难以出现。

长期的跨区域、跨媒体的投资政策的严格限制，使报业上市公司在投资渠道上也受到很大的制约，报业上市公司通过上市筹集的资本无法通过有效空间和渠道进入产业运作区间，以北青传媒为例，其通过上市筹集的9.5亿港元，至今尚有4.5亿港元未动用，并且因港元兑人民币贬值，而不得不完全转换为人民币。这就在一方面造成报业上市公司筹集的充裕资金无法通过投资新行业或新业务而得到有效利用，并因通货膨胀和汇率风险等贬值，另一方面造成报业上市公司长年维持利润率不断下降的传统已有业务不变，而新业务迟迟无法上马，其经营绩效必然受到影响。

目前，投资效益良好的博瑞传媒，避开投资政策的限制，传统业务走深度挖掘、精细管理和资源整合的道路，通过挖掘现有资源的潜力，提高营业利润率，不寻求跨地区的发展。资本扩张做大做强的希望则主要放在新媒体战略上，通过收购当地网游企业梦工厂来提升盈利能力和布局新媒体市场。

总体上看，报业跨区域和跨媒体的投资政策瓶颈，对我国报业上市公司投资行为的影响主要表现为如下几个方面：一是总体上形成了我国条块分割的传统报业市场格局。除华闻传媒外，其余的报业上市公司都是区域性地方报业上市公司，影响了报业上市公司跨地区的相关多元化扩张；二是在区域性报业市场发展框架下，报业上市公司的区域性传统报业市场（报业发行市场、广告市场、印刷市场）相对饱和，本区域内的报业市场领域缺乏有吸引力的优质投资项目；三是在层出不穷新媒体的不断冲击下，传统报业的发展空间受到进一步挤压，开拓新媒体市场领域，又存在着长期发展与短期盈利之间的经营矛盾，使一些报业上市公司在布局新媒体业务和文化产业链业务等战略业务方面显得犹豫不决，很大程度上影响了报业上市公司对新兴战略业务的投资力度，最终影响了报业上市公司的资产利用率和资产负债率。

在国家文化产业振兴的战略发展背景下，人们有信心期待着包括报业在内的我国传媒业现行投资政策有所松动，使报业上市公司能将上市融资的资本金能顺利地投资于有利于发挥其现有竞争优势和提高其核心竞争力的相关多元化投资项目上，才能提高报业上市公司的资产利用率和资产负债率，并在控制投资风险的前提下有效提高报业上市公司的整体经营绩效。

2.报业上市公司采编与经营业务“整体上市”政策瓶颈的限制。从提高报业上市公司的整体经营绩效来看，报业企业应采用“整体上市”方式，但出于意识形态安全的需要，报业企业改革遵循着“采编经营两分开”的政策思路。因而，报业企业在上市运作时，较普遍的方法是将采编业务与经营业务剥离，只将经营业务及资产注入到报业上市公司。由于采用经营业务和采编业务的剥离分拆上市方式，对于报业上市公司的经营绩效产生了直接而重大的影响：其一，采用买壳和借壳的剥离分拆上市运作方式，使上市后的报业公司需要为壳资源的巨额债务埋单，同时，买壳借壳上市的间接上市方还易使其陷入非相关多元化经营的陷阱之中，直接影响了总体的资产利用效率；其二，“剥离分拆上市”方式造成纸质媒体最有价值部分的核心——采编业务人为地与经营性业务脱节，割裂了报业上市公司完整的产业链，影响着报业上市公司整体的资产利用效率和报业综合经营绩效的提升；其三，“剥离分拆上市”方式容易滋生出报业集团母公司作为控股股东与报业上市子公司之间的非公允性关联交易（如控股母公司对控股报业上市子公司实施剥夺型的非公允性关联交易），大大影响了报业上市公司的正常运营活动，降低了其经营绩效。

党的十七大以来，图书出版企业的上市运作开始突破“采编经营两分开”政策瓶颈的严格限制，辽宁出版集团控股的图书出版上市公司——出版传媒于2007年12月率先在实践上实现了采编与经营业务的“整体上市”，但作为传媒业的核心领域之一的报业企业采编与经营业务的“整体上市”政策之门能否开启、何时开启和怎样开启至今都是一个未解的政策难题，期待着相关政府部门、报业企业和学界共同努力，以寻求政府部门、社会大众与报业企业等多方利益主体之间的最佳平衡选择。

（二）中观层面的产经影响因素：传统的报业市场和报业产业遭遇发展瓶颈

我国报业上市公司当前整体经营绩效差异，在外部经营环境上，除了在宏观层面受到现行报业投融资政策严格限制的直接影响外，在中观层面还受到近年来传统报业市场和报业产业遭遇发展瓶颈的显著影响，主要表现为对传统报业甚至传统媒体等相关多元化投资项目的投资报酬率和流动资产利用效率产生了显著的不利影响。

1.从产业生命周期来看，我国传统的报业产业，经历了20世纪七八十年代的初创期、90年代的成长期和进入21世纪以来的成熟期，21世纪伊始，伴随第二代都市报在各地的勃兴，传统区域性报业市场竞争格局就开始由“卖方市场”向“买方市场”不断转变，加剧了平面媒体之间的同质化竞争，传统的报业市场容量接近饱和状态；与此同时，2005年以来，伴随传播数字技术的变革，层出不穷的新媒体形态的不断涌现和迅速崛起，不断分流着传统报媒的读者群，蚕食着传统报业的广告市场份额。在区域性报业市场同质化竞争和新媒体竞争的双重竞争挤压下，传统报业主营业务的发展空间受到较大限制，发展前景不甚乐观，现已进入一个产业发展瓶颈期，主要表现为近几年来传统报业主营业务的经营成本逐年上升、利润空间不断受到挤压，多数报业上市公司的传统报业主营业务投资项目的投资报酬率远远低于预期甚至严重亏损，影响了报业上市公司上市融通资金在主营业务领域的资产利用效率，并在客观上又进一步降低了报业上市公司上市融通资金的使用比率和资产负债率，极大地影响了报业上市公司的未来成长能力和盈利能力的持续增长，对报业上市公司整体而长期的经营绩效产生了显著不利影响。

2.近几年传统的报业市场和报业产业遭遇发展瓶颈，更是直接影响了报业上市公司的流动资产利用效率。在六家报业上市公司中，除华闻传媒外，其余五家报业上市公司都是区域性地方报业上市公司，而区域性报业市场呈现出“买方市场”竞争格局逐年加剧的趋势，区域性地方报业上市公司的传统主营业务（报刊印刷、广告、发行投递）的外部经营环境尤其是销售环境不断恶化，赊销已成为一些报业上市公司的主要销售模式，尤其是报业广告（占多数报业上市公司主营收入的50%以上）销售的赊欠现象严重。大量销售收入（尤其是广告收入）不能及时变现而被迫转变为应收账款，同时应收账款的现金回收速度日趋缓慢，回收难度逐步加大，累计应收账款持续走高，不少应收账款演变为呆账、坏账而难以回收，产生了大量不良债权，直接降低了流动资产的利用效率，表现在应收账款周转率指标上，报业上市公司整体的平均应收账款周转率低（2006～2009年四年六家报业上市公司整体平均应收账款周转率仅为0.1331次/年），使报业上市公司增加了许多额外的成本费用和损失，直接降低了报业上市公司各年度的净利润，对报业上市公司各年度的经营绩效产生了显著不良影响。

二报业上市公司之间个体经营绩效差异：内在差异性经营管理影响因素

“外因通过内因发生作用”这一唯物辩证思想对企业战略管理的启示便是：外部经营环境给企业提供的发展机会或带来的潜在威胁并不直接导致企业的成功与失败，而与企业面对外在机会或威胁的内在反应能力密切关联。[4]P8-17面对长期以来的报业投融资政策的严格限制和近几年来中国传统的报业市场和报业产业外部发展空间的客观限制，报业上市公司之间的个体经营绩效差异，主要源于其自身的内在经营管理应变能力的差异。从现实观察来看，在六家报业上公司中，面对报业外在经营环境的种种限制，博瑞传播及时调整其战略发展思路，苦练内功，提高资产运营管理能力，使传统单一的主营业务结构得到及时调整和优化，成功地“转危为机”，其内在经营管理应变能力最强，因而其经营绩效居六家报业上公司之首，而其余五家报业上市公司的内在经营管理应变能力并与上市过程同步提升，大都缺乏对外部客观经营环境变化的有效应对，难以降低甚至会进一步加剧报业上市公司宏观层面和中观层面的外部经营环境对报业上市公司资产利用效率的不利影响，拖累了报业上市公司的整体经营绩效，并使报业上市公司之间的个体经济绩效出现两极分化的差异。

（一）战略发展定位的调整能力差异

从管理学讲，管理成功的首要秘诀是“做正确的事”，即确定公司正确而清晰的战略定位，它决定着公司的发展愿景（成为什么样的企业？）和使命（业务是什么？）。[5]P21-56面对传统报业发展空间的限制和新媒体的挑战等外部经营环境的客观限制和国家将文化产业提升为战略产业的重大战略发展机遇，需要报业上市公司首先及时重新调整其未来发展方向，即重新调整自身战略发展定位。然而，在六家报业上市公司中，除了博瑞传播根据新的外部经营环境的挑战和机遇和自身内部条件及时准确清晰地调整其战略定位外，其余五家报业上市公司并未及时准确清晰地调整其战略定位，新时期战略发展方向不明晰，一些报业上市公司在重大战略发展问题上举棋不定，贻误了获得新的市场先机和良好投资报酬率的重要战略投资机遇，而一些传统报业主营业务的传统投资项目因政策和市场的限制而投资报酬率低，从而影响了报业上市公司整体的长期投资报酬率，对报业上市公司长期的经营绩效带来消极影响。两个典型的例子是博瑞传播和粤传媒。博瑞传播面对报业市场和报业产业环境的变化及时审时度势地重新确定了新的战略发展定位，主营业务战略发展定位拓展为“传统媒体服务运营商、新兴媒体内容提供商和文化产业战略投资者”[6]，围绕上述新的战略业务发展定位，选择了一系列符合新时期报业上市公司发展方向的优质投资项目，如在整合传统媒体广告、印刷和发行投递等业务基础上，利用成立成都传媒集团的利好，整合成都日报报业集团旗下的纸质媒体和成都广电集团旗下的广电媒体资源，拓展广告来源，同时积极投资文化产业，通过参与创办《每日经济新闻》，入主《西部商报》，创办户外广告公司、数据库营销公司和公关与创意策划公司，涉足网游等多形式的战略投资组合，稳健涉足文化产业各个延伸价值链。正确而清晰的战略发展定位为博瑞传播在新的时期赢得了新的市场发展先机，也为博瑞传播提高上市资金使用率和投资报酬率打下了坚实的基础。而与博瑞传媒同属于市级媒体的粤传媒，2007年上市承诺投资项目为印报厂扩建技术改造、商业印刷扩建技术改造项目、增加连锁经营网店技术改造等项目，截止2009年12月31日，累计投入募集资金26143.86万元，资金投入率仅为53.27%。而已投入的印务和连锁店等投资项目因为市场状况变化利益不佳而暂停投入后，其资金一直处于闲置状态。这与粤传媒2007年上市后没有根据新时期外部经营环境变化而审时度势地重新确立新的战略发展定位，一直没有找到优质的投资项目作为利润增长点有着密切的关联。

（二）资产运营管理能力的差异

企业的成功，三分靠战略，七分靠执行，执行力就是企业落实战略、实现经营目标的能力。[7]P126-132熟练的资产运营管理能力（包括长期资产的投资管理能力和短期流动资产的日常运营管理能力）无疑是报业上市公司在正确的战略定位前提下获取良好资产利用效率的重要保障。博瑞传播正是凭借着多年的投融资实践活动，逐步探索了较为熟练的长期资产投资管理能力，在新时期主营业务正确而清晰的战略定位前提下，通过具体投资项目的合理选择和跟踪管理，保障了其上市长期资金的使用效率（达到90%的投资使用率），并且其18项投资项目均取得了良好的投资报酬率；同时，从短期流动资产的日常运营管理来看，博瑞传播加强对应收账款的事前、事中和事后的管理，使其应收账款周转率（RTR）在报业上市公司中一直稳居翘首（博瑞传播2006～2009年四年的平均应收账款周转率为0.4247次，比六家报业上市公司同期整体平均应收账款周转率高出两倍多，2009年博瑞传播应收账款周转率分别是华闻传媒的2倍、新华传媒和北青传媒的6倍，粤传媒的7倍和赛迪传媒的1.5倍），短期流动资产的利用效率也较高。凭借熟练的资产运营管理能力有力地保障了博瑞传播经营绩效的连年持续稳步增长；与博瑞传播形成鲜明对比的是，赛迪传媒、北青传媒、新华传媒、粤传媒等报业上市公司总体上的资产运营管理能力并没有与上市同步提升：首先，缺乏新时期清晰正确的战略定位的指导和具体投资项目的合理选择。造成一些投资项目因实际投资报酬率低于预期而被迫中途搁浅，尤其是粤传媒上市招股计划书承诺投资项目大都因投资报酬率低于预期被迫中止、甚至出现首发募集资金后资产总额反而连年减少、净资产增长率、每股收益逐年下降甚至亏损的状态。赛迪传媒更是因一些新媒体投资项目的失败而一步一步地沦为首家报业ST传媒公司；其次，赛迪传媒、北青传媒、新华传媒、粤传媒等四家报业上市公司的流动资产运营管理能力薄弱，广告等主营业务收入的赊欠现象严重，导致四家报业上市公司平均应收账款周转率在0.05次/年以下，远低于六家报业上市公司平均0.1331次/年的应收账款周转率，产生了大量不良债权，影响了报业上市公司日常经营活动的正常运转，直接拖累了报业上市公司年度经营业绩，严重地甚至会造成其资金链的断裂，引发财务危机。

（三）传统单一的主营业务结构调整和优化能力的差异

合理的业务结构是上市公司规避市场风险和保证稳定盈利的基础，合理的业务结构由报业主营业务战略定位和资产运营管理能力共同决定。在六家报业上市公司中，博瑞传播由于新时期主营战略业务战略定位清晰，并适应报业上市公司宏观和中观层面的外部经营环境的变化，立足传统传媒和积极布局新媒体乃至整个文化产业价值链的稳健投资发展策略，不断开拓新业务，逐步改变了单一老化的传统报业主营业务结构，保障了其经营绩效的持续稳健增长，成为其他报业上市公司主营业务结构调整和优化的典型。而其他报业上市公司，有的是缺乏适应外部环境变化的主营业务战略发展定位的及时调整，有的是根据内外经营环境的变化及时调整了战略业务定位却因缺乏熟练的资产运营管理能力的有力支持而中途被迫搁浅。因而，绝大部分报业上市公司的主营业务结构仍然集中在报刊业广告、印刷和发行投递等传统报业主营业务上，跨媒体和新媒体甚至大文化产业等提升报业上市公司核心竞争优势的新兴相关多元化业务结构并未形成，传统的主营业务结构基本上无实质性变化。单一老化的传统主营业务结构，导致报业上市公司规避传统报业市场和报业产业的整体的周期性经济风险能力差，其盈利状况不稳定，经常受报业市场景气和报业产业周期性影响而起伏不定，影响着报业上市公司整体经营绩效的持续稳定增长。

新的时期，面对宏观和中观层面等外部经营环境带来的某些外在制约因素和国家加大对文化产业特别是传媒产业的支持力度的外部战略发展机遇，报业上市公司要积极应对，不断致力于提高自身应对外部经营环境变化的内在经营管理能力提升，提高报业上市公司整体的核心竞争力，才能最终走出经营困境，逐步提高整体的经营绩效，实现可持续的健康发展。

[1]刘友芝,朱江波.我国主要报业上市公司经营绩效的实证分析[A].中国媒体发展研究报告:2010年卷[C].武汉:武汉大学出版社,2011.

[2]常永新.传媒集团公司治理[M].北京:中国传媒大学出版社,2006.

[3]郭全中.传统媒体上市融资情况研究[J].文化产业导刊, 2010,(3):36-41.

[4]徐波.管理学:第二版[M].上海:上海人民出版社,2008.

[5]金占明.战略管理——超竞争环境下的选择[M].北京:清华大学出版社,1999.

[6]王艳萍.我国报业市场结构与产业绩效分析[J].商业时代,2006,(17):28-31.

[7]余世维.赢在执行[M].北京:中国社会科学出版社,2005.

（责任编校：张京华）

G216

1673-2219（2012）09-0178-05

2012－07－04

本文为2010年教育部人文社会科学研究规划基金项目“新时期我国文化企业的多层次直接融资模式与体系研究”（项目编号10YJA860015）中期研究成果之一。