洋电商的中国“围城”

光棍节是单身汉的苦恼，却是电商们的幸福。“双十一”网购大战开始，短短37分钟支付宝交易额突破10亿元，天猫最终交易额突破百亿。苏宁易购、一号店等知名电子商务网站也都参加促销，营业额翻倍。

但并不是所有电商都赚得盆满钵盈。

如今，如果让贝索斯、皮埃尔、安德鲁·梅森、三木谷浩史与钱钟书论道，他们或许会更早地明白，中国大陆的电商市场就像“围城”一样，看之尚可，但触之若苦。他们几人，分别是电商巨头亚马逊、eBay、Groupon与日本乐天的创始人。与这几家洋电商在全球市场上的无限风光相比，中国大陆市场俨然成了一个不解的难题。

11月1日，亚马逊中国又宣布，其中国区总裁王汉华将在本月底离职。业界也由此重燃对外资巨头入华为何“水土不服”的热议。

从一开始的趋之若鹜，到近年来的收缩、调整，这座电商“围城”背后到底藏有多少奥?秘？

水土不服的洋电商

就在各大电商铆足力气叫战“双十一”的时刻，亚马逊中国总裁王汉华却在公司内部做着交接工作。作为一个职业经理人，他在这个位子上已经坐了七年半，尽管他与贝索斯保持着每年见面和沟通的频率，但也难逃他的前任林水星和陈年（原卓越网总裁和副总裁）的命?运。

王汉华的离职，某种程度上也暴露出亚马逊与中国电商市场步调不一致的窘境。

自2004年亚马逊以7500万美元收购卓越网后，便将美国先进的IT和物流系统复制到中国。随后的几年间，亚马逊中国一直在以和风细雨的方式，完成从卓越系统向亚马逊系统的全面切换。2010年起，亚马逊中国更多是扮演亚马逊在全球市场中的一个运营中心，而不进行本地决策。“对王汉华而言，他是职业经理人，他要向亚马逊总部汇报。但是其他电商公司都是本土创业者，亚马逊当然干不过他们。” 一位前亚马逊中国员工表示。

直到2011年，卓越亚马逊才正式更名为亚马逊中国。这么长时间按照自己的逻辑去布局，节奏没有变化，一方面可以理解为亚马逊一贯作风使然，而另一种理解则认为它跟中国市场并不那么合拍。“过于求稳，让亚马逊中国错过了跑马圈地做大市场的机会。”一位业内人士说。

当更凶猛的京东、天猫和苏宁等在电商市场发力后，亚马逊开始力不从心，其在中国的市场份额已从当初的与当当网双雄争霸（2007年中国出版物线上B2C占有率二者合占70%），到2012年上半年下降至第五位，远远落后于市场份额46.7%、排名第一的天猫，“有一段时间连红孩子的销售额都超过了亚马逊中?国”。

与亚马逊类似的还有新蛋，这家美国知名电商入华已有10年，经历了多次的换帅风波后，目前中国市场份额不足1%。一名原新蛋中国人员透露，新蛋中国掌握实权的不是总裁，而是委员会成员，其中不少是中國区以外的高管。而在具体运营上，新蛋中国照搬美国模式，对每个业务模块都设立了繁杂的程序，这在追求快速的中国市场，效率颇为低下。

入华后运营业绩更差的是日本乐天。这家日本最大的网络零售企业在2010年通过与百度成立合资公司乐酷天，涉足中国电商。原乐酷天总裁江尻裕一曾表示，乐酷天对中国内地电商市场的竞争环境预计不足，尤其是在市场推广方面不具备成本和资金优势。此外，大陆用户的消费习惯与日本有较大差异，这使得外国公司很难通过管理、运营、战略的模式复制来获取当地市场份额。2012年4月，日本乐天与百度宣布乐酷天解散。

计划跟不上变化，怎么破？

电商分析人士李成东认为，国内电商市场不重视品牌文化、低价竞争常态化等游戏规则，抬高了国外电商巨头的涉入门槛。

就运营环节来说，国内公司善于通过低价竞争来取得竞争优势，而国外电商的节奏和观念均对此无法适应。

比如，亚马逊一向不认同在营销上疯狂烧钱的做法与打打杀杀的价格战术。尽管“天天低价”的价格战由亚马逊所创，但其市场费用、宣传力度都不及国内电商企业。此外，每家电商都关注的“双十一”大战，亚马逊也始终不紧不慢。而在这一轮的“双十一”大战中，亚马逊的促销活动更是毫无理由地提前半天结束，令不少人抱怨其“没节操”。

另一方面，当竞争对手都在烧钱圈地时，亚马逊则在深耕市场，主要投入都在仓储物流等基础设施建设。但由于中国基础设施较差，投入巨大而且并不能起到立竿见影的效果。

与之类似的还有乐酷天。日本乐天的物流及电子商务的配套周边产业分工较为专业、服务也好，但中国的幅员辽阔造成了物流方面的复杂性，因此多数平台都走向了自建物流与仓库之路，由此带来的高额运营成本也成了乐天的短板。

此外，中西方管理理念的不同也造就了决策层意见的分歧与内耗。一位百度员工透露，日本人过于强势，不仅乐酷天的管理层基本是日本人，还一口气派出10个总监。其管理链条过长，致使本地化权限受限，刚愎自用的态度让百度无奈。

国外公司入华，与内地本土公司的目的也大不相同。国外电商巨头更多是职业经理人制，更看重于短期的业绩回报。而国内的电商公司更多是由创始人领导，更在意为长远战略而投入。尽管中国市场增长迅猛，但也只占跨国巨头们在全球市场当中的很小一块。一旦国外公司资金吃紧或迟迟打不开局面，最先开刀的往往是对中国市场的投入。

当然，这也并不意味着洋电商在中国已“走投无路”。“虽然亚马逊在这一轮电商竞争中没能占据有利地位，但电商需要看长跑，而不是仅仅看短程。”一位电商行业人士透露，在圈子里大家还是非常认可亚马逊的，因为它把“内功”练好了，只是暂时不完全适应中国电商那么野蛮的打法，“从总体趋势来看，电商都开始认识到精细化运营的重要性。天猫、京东等今年都加大了这方面的投资”。