乌镇旅游发展模式解析

郑世卿 ，王大悟

(上海社会科学院 旅游研究中心，上海200020)

0 引言

古镇旅游是改革开放以来发展比较迅速的旅游产品之一。在快速发展的背后，古镇旅游也产生了诸多问题，归纳起来有4项:(1)过度商业化导致古镇灵韵不再;(2)产品同质化导致区域内恶性竞争;(3)破坏性开发危及旅游资源;(4)旅游开发与古镇居民发生诸多矛盾［1］。这些问题影响了古镇旅游的进一步发展。

乌镇在其第二期(西栅景区)开发中很好地避免了上述问题，更因其在“历史遗产保护与再利用”方面的成功而入选2010年上海世博会城市最佳实践区(UBPA)案例馆，其合理的发展模式也被联合国称为“天人合一”的“乌镇模式”。可以说，乌镇以全新开发模式实现了古镇旅游的提升和转型，为中国古镇可持续发展提供了一种可借鉴的样板。因此，系统解析乌镇模式对全国古镇旅游新一轮的发展具有重要意义。

1 古镇旅游发展模式研究综述

何为发展模式?发展模式是一种范式，是在制度约束下如何合理、有效地实现发展所走的路径及轨迹［2］。具体到古镇旅游，其发展模式应该涵盖开发与经营2个阶段。

1.1 开发模式研究

针对开发模式，国内学者从不同的维度进行了分类研究。基于开发主体视角，章海英提出了以政府为主体、以企业为主体和以居民为主体的3种开发模式［3］。基于古镇区位视角，冯淑华等提出了以大中城市为依托、以风景名胜区为依托和以品牌旅游线路为依托的3种旅游开发模式［4］。基于产品类型视角，邓梅娥等提出了休闲观光、古村落景观遗产保护与生态博物馆建设、古村落民俗体验与主题文化挖掘3种开发模式［5］。基于产品开发视角，田喜洲提出了西部古镇旅游开发的4种模式，即主题式开发、互补式开发、保留式开发及综合式开发［6］。此外，很多学者还强调了古镇在开发旅游过程中的社区参与［7］。

1.2 经营模式研究

经营管理关系到古镇旅游开发的成败，因此，经营模式也是研究的重点。黄芳等认为有3种经营模式:所有者自主经营、个人承包经营和企业承包经营［8］。梁德阔等探讨了古村落实行股份合作制经营的必要性和模式设计［9］。蒋海萍等认为在我国古村落旅游景区开发中一般采用的有4种经营模式:政府投资经营、企业租赁经营、个人承包经营和村民集体经营［10］。白露等认为有4种经营模式:所有者自主经营型、个人承包经营型、企业承包经营型和政府投资经营型［11］。

1.3 发展模式的4个维度

综合分析古镇旅游开发和经营模式，不同的发展模式之间主要体现在4个方面:产权、产品、经营和社区参与度。产权结构是最为关键的因素，不同的产权结构形成不同的发展模式。产品的定位和打造则形成不同的发展路径。经营模式更是发展模式的重要方面。社区参与是古镇旅游开发不得不面对的问题。在这4个维度上，不同的古镇做出不同的选择，也走出不同的发展轨迹。虽然4个维度之间有部分重合，比如产权和经营之间、产权和社区参与之间，但是4个维度基本上可以概括古镇发展模式的根本特征。

2 乌镇模式解析

全面考察乌镇模式，其核心经验在于形成一套将景区公司、古镇居民和外来游客都包含在内的系统解决方案，在形成共赢的基础上对古镇这一同质化程度极高的产品进行脱胎换骨式的系统改造，形成一个崭新的古镇旅游产品，从而赢得市场。分析乌镇模式，可以从发展模式的4个要素展开解析。

2.1 产权维度解析乌镇

一般而言，古镇开发旅游，大多采取租赁经营，或者集体经营。因为古镇既是旅游景区，又是居民区，各处房产归属不同居民，产权很难统一。乌镇在其二期开发中采取整体产权开发模式，这是全国古镇开发中独一无二的模式。乌镇二期在开发中采取先投资、后开发的方式，即先以全资卖断西栅所有原商铺和住家的房屋产权，此举投入资金达3.5亿元之巨，在此基础上实现整个景区开发的主体一元化，规避开发中主体多元化带来的诸多弊病。

目前很多古镇开发走的都是边规划、边建设、边经营的路子。这样的开发模式大多为古镇开发的初始阶段，这样做的好处是投资少，见效快，能迅速启动古镇经济突破性发展。但是古镇的深度开发就困难重重，这也是我国古镇发展中遇到的共性难题。古镇房屋的产权大多属于居民，他们是业主。纵有规划，也无权强制其改变用途。旅游开发起步时，居民还不知利益所在。一旦人气旺起来后，房租飙升，小小店面一个月收入几千元租金已很平常。在巨大的利益驱动下，业主纷纷装修改造，要么自己经营，要么出租经营，古镇整体风貌被“肢解”，成了低档、重复和杂乱无章的店铺麇集。房屋产权分散在各家各户手中，很难实现整体布局，更别说行业管理。因此，产权是古镇开发的诸多问题的根源。

上海新天地开发后大获成功，短期内跃升为蜚声海内外的旅游景点，其基础就是在掌握全部产权前提下的整体规划、开发和经营。而上海多伦路文化街虽也算是小有名气的景点，但由于当初对一些重要房屋没有果断买下，无法全面深入开发，整个格局显得就不伦不类。到如今已不再可能获得那些房屋的产权了。

基于获得整体产权的前提，乌镇二期在开发中规避掉与居民之间的矛盾，实现统一规划、统一设计、统一改造和统一经营，打造成为旅游精品。从经济学上讲，乌镇模式是将交易成本内部化，通过产权整体买断，乌镇就不必和各个房屋的所有者进行谈判和交易，使得开发中的阻力降至最低。

2.2 产品维度解析乌镇

产品层面，乌镇在定位、基建改造和资源挖掘三方面都很有自身特色，从而打造出一个与众不同的古镇旅游产品，形成对市场的吸引力。

2.2.1 定位:高端休闲与商务。乌镇二期的市场定位是一线城市的高端客源，包括高端休闲散客和商务客人。乌镇一期定位观光市场，人均消费一直在100元左右。乌镇二期则定位在商务市场和休闲市场，极大地提升了人均消费，人均消费达到1 000元，已经成为营收的主力。古镇旅游大多定位在观光市场，容量有限，往往只有半天的游程;同质竞争激烈，价格战呈常态化;观赏内容有限，景区营收以门票为主。这样的开发模式对古镇资源的破坏比较大，同时游客在熙熙攘攘中获得体验不足。正是开拓海内外高端商务和休闲市场，西栅景区的经济效益实现突破性提升。无论是来西栅开会还是住宿，都需要支付门票(120元)，这无疑提升游客进入的门槛。确立高端市场的定位，使景区保持较低的游客密度，从而精心营造迎合高端客源的私密与静谧的环境氛围。

2.2.2 基建:脱胎换骨式系统改造。大凡古镇，谈及保护必言整旧如旧，保护亦多以浅层保护为主，即主要对古建筑的表面进行协调性修复，以达到原貌修复的目的。但是这种保护措施仅仅是“穿衣戴帽”，对古建筑而言没有实质性作用。而古镇的水电、卫生等条件难以满足现代消费者的居住需求，因此一般古镇的住宿产品往往是低端的。即使投入大力气进行部分改造，也往往受制于水电煤卫和电视、电信等系统。乌镇在保护开发中采用创新理念，实施的是“脱胎换骨”式的系统改造，使得古镇重新焕发生机，处处流露出活力。乌镇“脱胎换骨”式系统改造可以分解为5个方面:①基建改造。乌镇二期实现了管线埋放、给排水系统、水电煤系统的全面改造，这种改造在古镇开发中是全国首例。②外部整治。整治的对象还是建筑立面和空间、周边环境，但是出发点不再是整旧如旧的单体修复，而是基于街区风貌的整体打造。整治方法不仅对建筑外立面进行协调性修复，更要对建筑外围环境进行系统整治，营造适合人居的大环境。③内部改造。改造就是对历史建筑内部空间进行重构，包括对室内空间重新分隔、安装现代厨卫设备、提升人均居住面积。改造好的古建筑更适合居住，有现代化的厨卫设施，有布局合理的电路，有更舒适的居住空间，有更好的采光。④功能注入。乌镇将新增功能注入到古建筑中，比如古镇水上消防队、公共厕所、监控中心等都是依托古建筑的内部改造，实现功能的有效注入。如此做法保证了古镇整体风貌的统一，又实现了新增功能的注入。⑤)社区配套。社区配套主要是按照现代居住社区的标准，配套包括公共场所、社区休闲活动空间、人文活动设施及旅游配套设施。乌镇专门建立居民晨练场所，修复戏院、书场、露天电影场，服务社区，更让游客体验真实的古镇生活。乌镇将保护与再利用结合起来，投入数以亿计的资金对古镇进行立体式、全方位的深度改造，实现了开发与保护的兼顾，可以说是重塑了一个新古镇。经过改造，乌镇的客房都具有三星级以上的硬件标准，部分会所达到了五星级标准，更有享誉全球的小型豪华酒店组织(SLH)授权经营的乌镇会所。这样的改造不仅使得古镇有目标客源所期望的优美景致，更有高端游客所期望的居住条件，唯有此才能留住客人。

2.2.3 资源:激活生活文化。乌镇的旅游开发根据当代旅游市场的现实需求，激活历史文化，古为今用，洋为中用，凸现创意大众化、动态化、生活化、趣味化的特点，从而赋予了古镇旅游文化的生命活力。古镇居民的生活内容和生活方式与普通游客很贴近。如蓝花印布已经成为当代城市里酒店、餐馆和家居中很有民间气息的装饰点缀，乌镇就搞起了染坊。再如当铺和油坊，当铺是这个地区市场经济发达、资金急需流转的标志。再如历史上乌镇有很多茶馆，茶馆边上有卖烟丝的小店，过去老百姓来早市、喝早茶、抽早烟。这些非常生动的社会生活场景，乌镇在旅游开发中将之一一激活。在动态化方面，一是延续历史文脉，举办大型节庆活动，如具有浓郁乌镇特色的香市节，就相当于当地的“狂欢节”，移植过来与旅游结合，敛聚了人气。二是将评弹、皮影戏等一些文艺节目按旅游需求重新编排，在夜间露天表演或公开表演，丰富旅游夜生活的内容。三是强调传统手工艺市场机制的建立和历史街区传统老店的恢复。乌镇恢复传统产品作坊的生产，如酱坊与茶馆，补贴传统特色老字号商店的营业运转。同时将历史物化闲置公共建筑注入新的功能，如恒益药店和乌镇邮局。激活文化，还原生活，乌镇为游客准备的不仅仅是凝固的建筑，更是生动的古镇生活，这也是游客最希望体验的内容。

2.3 经营维度解析乌镇

乌镇二期取得优秀的经营绩效，综合营收已经超越丽江，直逼黄山。复合经营、统一经营和专业管理是乌镇取得成功的根本原因。

2.3.1 复合经营。一般古镇旅游开发基本上靠门票经济，除此之外就是一些购物与餐饮，经营的业态比较单一。而对乌镇二期来说，门票只是进入门槛，景区内的多业态复合经营才是营收的主力。乌镇二期开发出住宿、会议、餐饮、娱乐等多元化产品，实现复合式经营，景区内酒店餐饮消费较多，因此，游客组成及旅游消费的结构变化使得收入增长幅度远大于游客量增速。这也是日渐清晰的乌镇经营模式所应该带来的效应。尤其值得一提的是会议市场，乌镇二期内共有大小会议室100余个，其中包含了大型多功能会议厅、小型会议室、贵宾接待厅等，设施齐全。自2007年景区开放至今，已成功接待大小会议千余个，如中科院院士会议、中法文化遗产保护论坛、IBM全球总裁高峰论坛、拜耳医药和飞利普电器等国际高规格会议都曾在此举办。

2.3.2 统一经营。在业态上实施复合经营，在管理上却实施统一，乌镇二期成功破解古镇过度商业化和业态同质化两大难题。在整个景区内，游客绝对不会遇到强买强卖，更不会听到吆喝叫卖声。在二期中所有商铺的承租户由公司来发工资，卖茶的就只能卖茶，捏面人的店铺只能出售面人，亏的钱由公司补贴。二期也对外出租餐饮店面，但是承租并不是价高者得，而是要求承租户给出经营的内容和装修的效果图，符合二期整体经营需要的承租户才有机会获得这个店面。乌镇二期除了大型餐馆之外，原住户可以租赁原有住宅开展餐饮，但是每户只能同时接待2桌客人，并且菜品和菜肴价格由公司统一制定，这也有效预防经营中的拉客宰客行为的发生。

2.3.3 专业管理。在高层管理者中，包括中青旅在内的战略投资者虽然在出资比例中占据较高比重，但是并不参与日常管理。乌镇二期在开发中与政府、外部集团三者之间达成和谐的共识，即开发只由当地公司独家全权运作，政府与外部集团不予干预，仅按股份获得相应利润。乌镇二期的运营仍由以陈向宏为首的专业团队负责，这是难能可贵的。古镇旅游开发需要专业人才，日常运营也需要专业人才，不因资本而改变治理结构，而以专业确立高端人才的管理岗位，是乌镇模式的一大亮点。很多古镇的从业人员来自居民，缺乏专业素质，这也导致服务水准不够。乌镇二期引进聘用不少外部人才，也加大从业居民的培训力度，从而保证了景区的服务水平。

2.4 社区参与维度解析乌镇

2.4.1 社区重构。与其他古镇开发不同，乌镇二期将全部居民迁出，景区内的居民主体是游客，除此之外都是工作人员。这样的社区重构使得一般古镇开发中的居民与游客的矛盾不复存在。即使是居民租赁自己原有房屋经营餐饮，与游客之间也是服务关系，并且需要在公司统一的规范下进行经营，矛盾基本被消除。整个乌镇二期内有各种现代生活设施，为游客在景区内的生活提供诸多便利。而这样的现代生活设施却存在于古镇的形态下，使得游客可以深度体验古镇生活。可以说乌镇二期改变了一般古镇开发的社区关系:对于一般古镇而言是外来者的游客在乌镇却是真正的“镇民”;原来居民却成为进入景区务工的外来者;景区开发公司不再是居民房屋经营权的承租者，而是居民承租开发公司的房屋开展经营。正是这种颠覆式的社区重构，给游客新鲜的古镇深度体验，也赢得了市场的支持。

2.4.2 改善民生。乌镇旅游开发在民生方面做了3件事:①再造新镇。从生活质量来讲，历史建筑早已不能满足现代人生活质量的要求。乌镇二期购地30多hm2，在开发之初就对古镇居民进行彻底搬迁，为此，公司补贴了不少资金。居民以较低的成本拥有宽敞的住所，享受现代生活，可以说此举大大地改善了民生。②解决居民就业。整体搬迁导致居民就业成为问题，而景区运营也需要较大的劳动力需求。因此，开发公司整体规划，精心布局，设置多个就业岗位，解决了不少居民就业问题。乌镇将古建筑返租给原来的住户，让他们处理日常的客房清洁，更可以在原来自家的餐厅经营餐饮。③延续古镇生活方式。原住户可以凭证件自由进出古镇，延续其原有生活方式，也弥补了古镇生活气息的缺失。这样的安排使得古镇原来的居民不仅实现安居，更实现乐业。居民在旅游开发中获得了实惠，更获得稳定的收入来源，因此，对古镇旅游开发持配合与支持的态度。在走访的多个古镇中，乌镇是居民与开发商关系最为和谐的一个景区。

3 乌镇模式借鉴与发展

2010年6月，中青旅与北京市密云县实施战略合作，以“乌镇模式”打造“古北水镇国际旅游综合度假区”项目，这标志着中青旅的“古镇连锁经营”迈出了关键的第一步，更标志着“乌镇模式”开始在全国范围内复制。借鉴和发展乌镇模式，将为我国古镇旅游的新一轮发展提供新方向。在产权、产品、经营和社区参与4个维度进行创新，我国古镇旅游才能呈现出百花齐放的态势。

3.1 创新产权模式

在一定程度上，产权是古镇开发过程中很多问题的根源所在。乌镇模式的最大特征就是整体产权开发，从而从根本上防范问题的发生，也便于实现产品的高端化。但是这种模式也有其缺点:居民在开发中虽然获利，但是大部分利润归公司所有，旅游产业“藏富于民”的功能没有得到充分发挥。

集体经营或者租赁经营要实现古镇旅游的高端化，主要的难题是协调不同主体之间的利益之争。很多古镇开发中都与居民订立合同，但伴随经济效益的显现，利益驱动致使居民常常违约。因此一方面要以法律保障合同执行，另一方面也要建立动态补偿机制确保居民利益，从两方面减少矛盾发生的可能性，更减少古镇旅游系统升级的阻力。

除此之外，还可以创新产权模式。乌镇买断产权整体开发是一种创新，但是需要大量的投资支撑，这种模式对于很多古镇而言不太现实。将房屋资产进行评估，所有者以房产入股，与开发资金结合形成“公司+居民”的产权结构，专业人才也可以以管理入股，形成更为多元的产权结构。居民让渡房屋的经营权而获得分红，也可以在古镇开发中就业获得经济收入。总之，产权是古镇开发首当其冲要解决的问题，需要有长远眼光和创新思维来妥善解决。

3.2 打造差异化产品

古镇旅游产品大多定位观光，乌镇则定位休闲和商务市场，并立足此定位设计、开发和经营产品，获得了巨大成功。游客需求千差万别，旅游资源各有不同，找到自己的目标市场，并围绕此需求打造产品，这是乌镇模式的启示，也是其他古镇在开发中应该借鉴的。乌镇的定位需要一线城市的市场支撑，这点在其他古镇开发中可能并不具备。合理定位是古镇要重点考虑的议题。

产品在打造中要与现代游客的需求匹配。一般古镇在审美层面往往能吸引游客，在功能层面的落后往往留不住游客。乌镇系统改造的模式值得借鉴，国外类似产品打造中也很强调现代生活设施的配备。古镇如果只是一味守旧而不改进，必将在岁月侵蚀中灰飞烟灭。

在资源挖掘和利用中，很多古镇采用博物馆式的展示，因此游客所获得的体验只是静态的。古镇不是博物馆，而是一个生活着的机体，游客期望获得全方位的深度体验。乌镇激活生活文化的模式给游客原汁原味的古镇生活体验，也成为其核心的吸引力。如果只是看古建筑，古镇产品的同质化将会很高，至多是建筑风格的细微差别。因此，打造差异化产品还是要靠资源的深度挖掘与活化应用，以此给游客难忘的体验，吸引游客。

3.3 推进复合经营和统一经营

乌镇二期采用的业态上的复合经营和管理上的统一经营是其他古镇开发中应该借鉴的，很好地避免了营收渠道单一化和古镇氛围过度商业化。业态单一，容易引起恶性竞争，导致商业化氛围浓重。无论是企业经营还是集体经营，古镇开发中都要通过引导塑造业态多元化格局，通过规划控制商家跟风行为，才能够形成良性发展。日本加贺有一个古村落，游客漫步其间可以体验漆器、玻璃、木器等制作工艺，没有任何2家店铺经营的是同一产品。我国在古镇开发中也要不断发掘这些资源，开发成为不同业态，丰富古镇生活体验。

乌镇二期的管理者是专业团队，这点也值得借鉴。很多古镇在开发中往往是小公司运作，本地人管理，导致服务品质难以达到游客需求。乌镇的专业管理团队既有精通古镇文化的本地人才，也有外聘的专业人才，更对本地服务人员进行统一规范，保障了服务质量，营造了良好的体验空间。

3.4 社区重构塑造古镇发展合力

乌镇二期通过社区重构规避了古镇发展中旅游者与居民之间的矛盾，这是一种模式创新。但对于大多数古镇而言，通过全部迁走的方式实施开发是不太现实的，旅游者、居民和开发公司之间的矛盾是难以避免的。乌镇二期雇佣居民作为开发公司员工，房屋返租给原居民经营餐饮，原居民可以凭证件自由进出景区延续其生活方式。通过这些举措，开发公司几乎与每一户居民建立千丝万缕的联系，形成了开发公司与居民的利益捆绑，古镇经营好坏，开发公司和居民都将受到影响。由此，开发公司与居民形成了古镇发展的合力，这是非常值得借鉴的。

古镇开发中，开发公司可以通过改善居民生活质量、提升居民收入水平、帮助居民就业、引导居民创业等方式与居民建立各种联系，并且通过控制游客数量来减少对居民生活的冲击力度等方式，形成古镇发展的合力，更营造一个游客体验的理想空间。

4 结论

从本质上来讲，乌镇二期开发是通过交易成本内部化来规避古镇开发中的通病，并且借助外部资本和本土专业团队实现了对古镇的系统开发， 取得了巨大的成功。乌镇模式是古镇开发的创新模式，对我国其他古镇开发有着重要的借鉴意义。我国其他古镇也应该立足自身资源，精准定位，系统开发，寻求适合自身发展的新模式，更在不断的实践中丰富古镇旅游的内涵，丰富古镇发展模式。我国历史悠久，保存至今的古镇很多。各个古镇应创新发展模式，形成差异化竞争，走可持续发展的道路，形成我国旅游产品中最绚烂的一个分支。

致谢:乌镇旅游开发有限公司董事长陈向宏先生为本文的写作提供了诸多资料与帮助，在此深表感谢。

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