品牌敏感对消费者购买决策的影响研究——以香港中成药保健品为例

○郑利泉

（上海财经大学 上海 200433）

一、研究概念的形成

消费者购买中成药保健品时，有不同的意图、目的和需求。消费者价值的高与低是视乎消费者对品牌产品的满意程度。消费者的意图、目的和需求有不同层次的深度和宽度、内在与外在、自我与他我、功能与情感、真实与幻想、私利与公益、经济得益与心灵得益等。本文综合各学者的分析，认为消费者的价值有五种：一是基础价值：消费者需求品牌产品的生理基础价值；二是附加价值：品牌产品属性给予消费者的附加价值；三是体验价值：消费者在购买、使用和用后的身体感觉体验价值；四是象征价值：消费者在社会、群体中所感受到个人形象影响带来的价值；五是自我增值价值：消费者通过品牌产品能完善自我、发挥自我潜能和达到真善美等无形的较高层次价值。

中成药保健品企业提供品牌产品，传递信息给消费者。消费者接收信息，将品牌产品的功能效益与消费者的个人需求、意图和目的相比较。如品牌产品能提供更多的功能效益，而消费者能感受和领悟到这些效益，符合消费者的多层次需求和目的，消费者便满意品牌产品，得到消费者所需求的价值。如中成药保健品企业能令消费者感到满意，能与消费者发生长远利益关系，形成品牌价值，也就是顾客价值。

中成药保健品企业传递品牌产品的功能效益信息给消费者，消费者接收品牌产品的信息后，按消费者的意图、目的和需求，比较不同品牌产品的功能效益，得出各品牌产品的差异。消费者会特别注重某一品牌产品，产生品牌敏感的心理因素，认为这一品牌产品能给予消费者最大的消费者价值，这种价值的构成可以是理性的，也可以是感性的。中成药保健品企业可以利用品牌策略，令消费者感知品牌产品和其他品牌产品的差异，形成品牌竞争优势，影响消费者的购买行为和决策。

二、研究假设

根据概念模型的发展，提出下列六项研究假设。

H1：消费者感知中成药保健品的基础功能性效益价值差异对品牌敏感有正向影响。

H2：消费者感知中成药保健品的附加功能性效益价值差异对品牌敏感有正向影响。

H3：消费者感知中成药保健品的体验性效益价值差异对品牌敏感有正向影响。

H4：消费者感知中成药保健品的象征性效益价值差异对品牌敏感有正向影响。

H5：消费者感知中成药保健品的自我完善价值差异对品牌敏感有正向影响。

H6：消费者的品牌敏感对中成药保健品购买决定有正向影响。

三、问卷设计

问卷设计主要分为七部份，第一部分，消费者购买和使用中成药保健品时，他们是否注重产品的功能性价值：基本性功能。第二部分，消费者购买和使用中成药保健品时，他们是否注重产品的功能性价值：附加性功能。第三部分，消费者购买和使用中成药保健品时，他们是否注重产品的体验性价值。第四部分，消费者购买和使用中成药保健品时，他们是否注重产品的象征性价值。第五部分，消费者购买和使用中成药保健品时，他们是否注重产品的自我实现增值性价值。第六部分，消费者购买中成药保健品时，他们是否注重品牌，以品牌作为购买的重要因素，产生品牌敏感。第七部分，消费者在不同的情境下，对中成药保健品品牌的考虑和看法，品牌产品是否影响消费者的购买决定和行为。

四、问卷调查方法

问卷是采用网页（http://www.my3q.com/go.php?url=drcheng/12537）的方法和印制问卷的方法。在2011年7月进行了问卷调查，一共收回200份印制问卷和180份网页问卷，合共3 8 0份问卷，删除了无效的100份，有效的共计280份，有效率约是77%。

表1 各变量因子戴荷量表

五、数据分析的步骤

1、信度分析

本研究采用（Lattin，Carroll&Green，2003，P.188）Cronbach’s alpha系数测量表的信度，根据系数大于0.7的衡量信度标准，就可以接受。再按Kaiser Meyer-Olkin Measure KMO（1960）的标准除掉特征值小于1的因素，选出特征值大于1的因子。根据K MO的结果，如K MO高于0.9，表示所得的数据非常合适用于因子分析。

2、建构度分析

本研究采用因子分析法（Factor Analysis）的方差最大旋转方法的主成份分析法（Principle Component Analysis），分析变量的建构效度，将特征大于1的作为因子提取标准。先用KMO and Bartlett's Test的标准，证明各变量不是单变量，是相关联的，各指标并非独立，是有关系的，数据支持可以做因子分析。

3、效度分析

确定性因子分析（confirmatory factor analysis），将所提取的因子进行确定性因子分析，以判断各因子的区分效度。对研究中的各个变量进行确定和分析。论文采用了因子分析的变量共同度（Communalities）、因子分析的总方差解释（Total Variance Explained）、陡坡图（Scree Plot）和旋转后的因子载荷矩阵（Rotated Factor Matrix）提取出各个因子。

4、变量的相关分析

本研究采用残差分析测试（General Residuals Testing）分析确定各变量间的相关系。为了证明残差的分布跟随常态分配，本研究套用标测残差直方图（Histogram of Standardized Residuals）和机率图法（Normal Probability Plot）。本研究再采用多元回归分析（Multipleregressi on analysis）的方法显示自变量对依变量的整体解释力具有统计意义

5、模型的拟合分析

本研究通过结构方程模型（Structural Equation Modeling）比较的方法来验证假设模型，模型的拟合指针包括：卡方统计量（Chi-square）、卡方自由度比（Chi-square/df）、规范拟合指数（NFI值）、相关拟合指数（RFI值）、增长拟合指数（IFI值）、比较拟合指数（C FI值）、TLI、近似均方根残差（RMSEA）。

六、因子分析量表检验结果

最终因子分析结果从41项目中得出七个相关的因子。这七个因子分别属于七个变量：基本性功能、附加性功能、体验性价值、象征性价值、自我实现增值性价值、品牌敏感和消费者购买决定。所有因子载荷均大于0.5，旋转提取平方载荷累积百分率71.136，方差累积百分率达75.924%。结果表示所有因子都有重要性和相当高的信度和效度。各变量因子戴荷量见表1。

七、结构方程模型分析结果

通过结构方程模型（Structural Equation Model）分析，计算出模型的拟合优度指数（NFI=0.871，IFI=0.922，CFI=0.921，RFI=0.863）和模型总体解释能力（CMINDF=1812.484/773=2.3447，RMSEA=0.061）。数据的拟合优度指数高，总体解释能力强，说明模型理想。六项所提出的假设都能完全验证。表2的假设验证证明了H 1—H 5基本功能差异（***），附加功能差异（***），个人体验性差异（0.011**），象征性功能差异（***）及自我实现差异（0.002**）对消费者品牌敏感有正向影响（p<0.05）。而H7则证明了品牌敏感对消费者购买决定有正面影响（p<0.001）。总括而言，以上的标准化系数证明了六条提出的假设。

表2 结构方程模型假设验证

八、总结

本研究的贡献表现在以下三个方面：一是消费者与品牌的研究，已有大量的文章著作，本论文以消费者品牌敏感为主题，品牌敏感的研究在消费者品牌态度和行为的研究中是一个较新鲜的课题。本文通过文献回顾检讨和实证分析，得出引起消费者品牌敏感的五个重要价值因素。消费者注意的不单是产品的功能价值，还包括品牌所表达的较高层次品牌价值，例如象征性和自我增值价值。这五个重要价值因素丰富了品牌敏感的研究。二是论文研究模型中提出，引起消费者品牌敏感的各种价值，是从消费者收集中成药保健品信息和购买后对中成药保健品满意所产生的，这为品牌营销者提出品牌管理和消费者关系管理新的管理元素。三是西方营销学者对消费者行为和对品牌营销都非常重视，但他们的研究多以西方品牌和西方消费者为对象，现在以中国消费者和中国特有的中成药品牌为核心研究，分析中国消费者是否重视品牌；对品牌敏感，中国消费者行为和西方消费者行为是否相同，品牌对中国消费者是否也具备同样的功能等等。

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