全媒体时代的政府形象塑造与舆情危机应对

文/张庆洁

“全媒体”作为一种崭新的传播实践活动，它拥有跨媒介的报道体系，集合了报纸、杂志、广播、电视、网络、电信等各种传播工具，使信息超迅捷传输，涵盖了人们接受信息所需要的视觉、听觉、触觉等全部感官，不同阶层和喜好的受众可以选择适合自己的媒介，来接受信息并随时进行反馈，从而达到传播效果最大化。我国政府在这样一个“人人即媒体”的时代环境下，在媒介高度融合的全媒体语境中，如何更好地展示自我形象，同时正确处理舆情危机，是摆在政府面前的一个全新命题。

一、政府形象塑造

政府形象塑造应是一种常态下的沟通与传播管理。通过这种沟通与传播，使政府的执政理念得以流通，让百姓在知情的前提下参与社会事务管理，也使公共管理部门的决策以一种公众易于接受的方式推行开去，更好地树立政府开放、务实的执政形象。

1.坚持信息公开，及时发布新闻。党的十七大报告中明确提出“要依法保障人民的知情权、参与权、表达权、监督权”，其中，知情权被放在了首位。目前，国务院各部门、全国人大、全国政协、高法、高检等近90个部门和机构，以及31个省（区、市）人民政府都设立了新闻发言人。在党委新闻发言人制度建设方面，13个党中央部门（单位）、31个省（区、市）、计划单列市、新疆生产建设兵团，以及大部分省会城市党委都已建立新闻发言人制度，确定了新闻发言人。通过信息公开以及新闻发言人制度，政府就可以寓宣传于新闻之中，让媒体“为我所用”，通过提供信息来“掌控”信息，通过提供服务来树立自身形象。

2.跟踪分析舆情，建立预警机制。政府不仅要发布信息，还必须随时关注各种社会热点事件、敏感话题，全面追踪、把握公众舆论的脉搏，为科学制定和及时调整公共政策提供可靠依据，这就需要政府部门具有快速、精准的舆情收集和研判能力。同时要求舆情监测人员时刻保持危机意识，培养全媒体思维方式，能够根据不同媒介特点，迅速筛选、评估出可能造成危害的信息，并制定传播策略加以预警防范。

3.主动设置议程，有效引导舆论。传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性方式，影响人们对周围世界“大事”及其重要性的判断。政府作为公共事务管理机构，其决策和行为都将对公众的日常生活产生重大影响，因此它是传媒最大和最离不开的权威信息来源。全媒体时代的来临，更加剧了各媒介之间的竞争，它们对政府这一定期信息资源的依存度也越来越高。所以，政府要充分发挥这一资源优势，主动设置议程，满足公众的信息需求和知情权；进行舆论引导，把公众的注意力和关注点吸引到特定的方向。

4.正确认识媒体，接受公众监督。政府部门要努力提高与媒体打交道的能力，充分发挥媒体凝聚力量、推动工作的积极作用。一方面，政府执政理念需要通过媒体传达给公众；另一方面，媒体代表公众监督并促进政府工作，是通达社情民意、通融不同需求的重要信息渠道。因此，政府部门正确认识媒体的地位、职能和作用，保持良好的媒体关系，是成功塑造政府形象的关键。

二、危机应对策略

《中华人民共和国突发事件应对法》从2007年11月1日开始施行，要求突发公共事件发生后，在启动紧急处置机制的同时，要迅速启动新闻发布工作，在负责处置事件的指挥部下设立专门的新闻发布机构，确定专人负责新闻发布工作。

1.摒弃封口思维，直面舆情危机。2011年8月某市近30所打工子弟学校因为存在各种安全隐患被迫关闭，影响打工子弟学生近万人，在媒体前去采访相关区县的教委时，却未能及时得到明确答复，一时间舆论哗然。事实上，该市教委在这些学校关闭之初，就要求相关区县全力做好分流安置工作，仅笔者所在的海淀区就为此多次召开区长专题会，研究落实此项工作。虽然教育部门做了不少的工作，但面对舆情危机时“只做不说”，主动放弃话语权，信息真空导致舆论一边倒，公众纷纷指责政府漠视打工子弟接受平等教育的权利，给政府形象造成了不小损害。

2.第一时间反应，把握最佳时机。2009年9月25日，北京市西城区新街口一家新疆餐厅发生爆炸，导致三名员工和部分路人不同程度受伤。由于此事恰恰发生在新疆“7·5”暴力犯罪事件后不久，很容易让人产生联想。北京市公安局在组织救援的同时立刻展开调查，并在第一时间向媒体通报了结果：事故是由于工作人员操作不规范而引发的液化气罐爆燃。此消息经媒体报道之后，迅速平息了公众的猜测和议论。所以，对舆情危机事件的处置，一定要反应迅捷，先声夺人。如果反应迟缓，一旦某种舆情大势成为主流，在“沉默的螺旋”效应下，再想改变舆论风向就很难了。

3.勇于担当责任，及时弥补过失。2011年6月16日四川凉山自治州会理县政府网站发布了一张县领导检查新修公路的新闻照片，三位领导“飘浮”在公路上面，合成痕迹明显。此事26日被网友曝出并戏称“悬浮视察照”，立刻引发了网上热议。6月27日晚，会理县政府迅速在新浪开设认证微博，公开承认由于工作人员过错发表了一张经过拼接的照片，当事人也发表致歉信并贴出两张领导考察现场原图，称县领导确实到了现场视察，只是由于原图效果不佳才进行了处理。他们的反应速度和诚恳态度立刻得到了公众的理解，会理县政府的形象不但没有因此受损，相反倒“因祸得福”增加了社会知晓度。

在危机事件面前，一些政府部门反应迟钝、言语失当，不敢面对真相大白后所要承担的责任，导致危机愈演愈烈。而会理县的做法是政府部门在全媒体语境下，成功化解舆情危机的一个典型例证。政府作为社会事务管理部门、公共政策的制定者，一定要有“有错就改”的担当，不但要改，而且要改得诚恳、改得发自内心、改得让百姓满意，不仅在改过中完善，更在改过中提高。只有勇敢地承认错误，诚恳地弥补过失，才有可能获得公众的谅解，避免日后更加被动。

4.坚持独立思考，避免舆论绑架。例如2011年8月13日出台的新婚姻法解释引发了夫妻婚前房产加名潮，南京、武汉等地的税务部门称婚前房产属个人财产，如果加名就意味着房屋权属发生了改变，属于财产转移就应该征收契税。在遭受公众质疑之后，税务部门又回应说“加名税”收与不收待定。一时之间，围绕“加名税”公众争论不休、地方税务机关又各执一词，直到9月1日财政部、国家税务总局出台政策规定免征“加名税”，这一风波方才尘埃落定。

当舆情危机来临时，政府应在“众声喧哗”中保持独立思考，从更广大群众的共同利益出发，不能一时迫于媒体压力，仓促做出一些非理性决定，导致公共政策前后矛盾、出尔反尔，最终反而丧失了政府的公信力。政府只有站在“以人为本”的高度，坚持“执政为民”的理念，真正关心民间疾苦，认真倾听公众意见，同时做到独立思考、科学决策，才能够真正破解危机，最终赢得公众的信任和理解。

总之，政府形象塑造与舆情危机应对，无论是长期战略规划还是短期公关行为，如果只是依赖各种技巧性策略来把政府工作向好的方面推进，其结果都是表面功夫，治标不治本。政府要想真正树立起执政为民的良好形象，就有赖于各级官员主动接受媒体和公众监督，勇敢担当社会责任，切实做到“权为民所用、情为民所系、利为民所谋。”

[1]周洋.打造全媒体时代的核心竞争力[J].新闻前哨，2009（11）.

[2]彭兰.媒介融合方向下的四个关键变革[J].青年记者，2009（2）.

[3]郭庆光.传播学[M].北京：中国人民大学出版社，1999：214.