电信运营商积分运营创新探讨

郭丽芳，张淑芳

（中国电信股份有限公司广东研究院 广州510630）

1 引言

积分是企业对客户消费的回馈，具有时间黏性作用，通过积少成多的累积过程，积分促进了企业与客户之间的互动，能够改善客户感知、提升客户忠诚度。历经数年的发展，积分对客户的维系作用已经得到业界的普遍接受和认可，大到银行、航空公司，小到超市、杂货店，积分在客户关系型企业中得到了广泛应用，我国三大电信运营商也积极开展了各自的积分计划，并在积分运营的道路上不断探索前进。

2 我国电信行业积分运营现状

我国电信行业经过历次拆分重组，已呈现出较为充分的竞争态势，客户资源的抢夺和流动速度加快，客户维系和积分计划的重要性逐年提高。早在2002年，中国移动通信集团公司（以下简称中国移动）就率先开展了积分计划，随后中国电信集团公司（以下简称中国电信）和中国联合网络通信集团有限公司（以下简称中国联通）也在2005年分别推出了各自的积分计划。我国三大运营商在积分运营初始阶段仅仅把积分作为客户回馈的一种手段，在近几年的发展中，才逐步认识到积分的维系作用和对客户忠诚度提升的拉动。目前，3家运营商的积分计划呈现以下特点。

（1）积分来源和回馈内容逐步多元化

正如国内多数行业的积分计划只是独立的企业积分一样，早期电信运营商的积分运营也采用封闭式运营，积分的主要来源和消耗是以企业自有业务为主。随着时间的推移和市场竞争形势的变化，中国移动开始尝试性拓宽了积分来源，而中国电信和中国联通的客户积分主要来源依然是由客户的消费积分和奖励积分构成。在积分回馈方面，三大运营商的积分兑换比例都相同，均为1∶1（客户消费1元人民币，获得1个积分）。但积分回馈的内容已不局限于企业自有业务，还包括了类别丰富的礼品兑换。在积分有效期方面，当前中国电信和中国联通对积分都设置了3年滚动清零的有效期限，而中国移动自2011年起，实行积分永久有效。

（2）积分覆盖的客户群正在扩大

进入全业务运营时代后，三大运营商都相应调整了自身的积分计划，扩大了积分覆盖的客户群。中国电信从只对会员用户（即钻、金、银卡用户）提供积分回馈服务转变为当前针对固话、宽带、移动后付费用户均提供积分回馈服务，并积极探索全用户群的积分覆盖模式。中国移动早前的积分计划只针对全球通和动感地带两大品牌客户；自2012年1月1日起，神州行客户通过实名信息确认后，即可开通积分功能，获得积分累计及兑换资格，至此中国移动积分计划全面覆盖三大品牌客户，扩大了积分计算和积分服务的客户群。

电信企业扩大积分客户群覆盖范围，同该行业的特点有直接关系。电信行业具有规模经济性和范围经济性特征，客户数量的增加带来的边际成本非常低，客户数量越多，可获取的收益越高，因此除中高端客户外，低端客户的贡献价值也很重要。中高端客户已享有相应的会员专属服务，低端客户却缺乏普适的维系手段，而积分恰好能满足企业对全部客户的服务和回馈需求。

（3）积分应用的范围不断扩展

电信运营商提供给客户积分兑换的自有产品和服务相对单一，对客户的吸引力有限，加上独立的积分营销比较封闭，不能满足客户个性化的需求。于是三大运营商都在逐步弱化集采礼品和自有仓库的管理方式，转向构建积分商城平台，引进第三方管理礼品或将礼品交由合作商或第三方物流配送。这种模式可降低运营成本，同时能够丰富礼品种类，满足客户个性化需求并扩展了企业积分应用范围。

3 我国电信行业积分运营仍存在诸多问题

从近几年的发展来看，我国电信行业积分运营虽取得了一定成效，但同时也存在诸多问题，导致当前的积分计划成本较高，效果不甚理想。

（1）兑换礼品缺乏特色

积分兑换礼品缺乏特色，积分吸引力不大，是电信积分运营存在的问题之一。从三大运营商的积分商城平台可以看到，虽然用户能兑换的产品种类在不断增加中，但每一类别的产品可选面仍然较小，且礼品缺乏特色，同其他电子商务平台相比缺乏优势。三大运营商积分兑换产品类型基本一致，主要分为两类：运营商自有产品和一般生活用品，自有产品包括话费、本地通话、国内长途、短信包、彩信包、流量包等。

（2）积分运营成本压力大

当前积分运营成本支出给运营商带来的压力大，也是运营商积分发展迟缓的原因之一。运营商对积分的认知仍较大程度地停留在单纯的成本支出上，直接导致积分运营的投入力度和效用受到限制。

（3）积分运营定位不明确

从行业服务的黏性来看，电信行业并非最需要积分的行业，但目前三大运营商积极开展积分运营都是为了应对市场竞争的需要，对企业而言不是激励而是保健要素。缺乏明确的积分定位，可能会导致积分政策摇摆不定、朝令夕改，这将会对积分运营的持久健康发展带来不利影响。

因此，在积分成本压力增加、客户期望不断提升的情况下，迫切需要明确积分定位，创新积分运营模式，提升积分对企业和客户的双向价值。

4 积分运营模式从封闭式向开放式转变

从积分运营的发展历程来看，积分运营模式的类型包括：独立企业积分、积分联盟和积分交换平台。独立企业积分是指企业对购买其产品或服务的客户进行回馈而实施的积分，代表性行业包括早期的航空业、通信业和超市零售业。积分联盟的积分并不局限于实施积分计划的企业自身，而是联合其他商家企业共同发展积分，例如日本的TSUTAYA（T积 分）、英 国 的Nectar项 目 和 韩 国 的OKCASHBAG联盟等。积分交换平台，类似积分转换的“枢纽”，能够实现与其他企业积分的兑换，根据兑换比率的差异，差价可作为交换平台的收入来源，这一模式的典型代表是日本航空公司（JAL）的积分计划。

我国电信运营商的积分运营发展历时近10年，其运营模式正在由封闭式的独立企业积分体系向开放式的积分联盟转变，目前处于积分联盟运营模式的早期阶段，尚未形成核心稳固的积分利益联盟。

我国电信运营商在早期的独立企业积分运营模式下，积分的来源单一，主要包括客户的消费积分和企业给予客户的奖励积分；积分应用主要是企业自有业务兑换，缺乏丰富的礼品兑换，同时客户享有的积分服务也相对单一。

在当前三大运营商向积分联盟运营模式转变的过程中，积分来源正在多元化，虽现阶段积分主要还是由消费积分和奖励积分构成，但商户赠送积分、联盟商家互换积分已经在起步，对积分的客户购买和积分转增也在积极探索中。积分应用内容不断丰富，从自有业务到礼品兑换、服务权益享受等，三大运营商正在逐步构建自己的积分联盟。

5 聚焦核心环节，创新积分运营模式

电信运营商积分运营创新的探索首先要从战略上明确积分计划的定位，其次，在运营模式创新方面可从积分获取、积分应用、积分服务、积分赢利等核心环节入手，优化传统运营方式，着力关键点的创新和实践，同时借助移动互联网的社交化、本地化、移动化等特征，探索积分运营创新模式，提升积分效能。

（1）明确将积分计划定位在客户维系

电信运营商开展积分运营工作的首要问题是明确积分运营的战略定位。把积分单纯作为对客户的回馈，会给企业带来较大的成本压力，限制积分的发展，甚至导致积分计划中途流产或失败。积分的持续时间累积效用对客户维系有良好的促进作用，且电信行业内部竞争程度高，客户基本无差异，客户的离网成本越来越低，当前的行业现状急需积分计划的支持。明确将积分计划定位在客户维系，构建基于客户维系战略的积分评估体系，从积分运营效果、积分对客户感知和体验的改善、积分客户行为的忠诚度和变化等方面，衡量积分对客户的维系作用，充分发挥积分运营的杠杆作用，促进积分运营健康可持续发展。

（2）积极扩大积分来源

积分适用于长期小量的用户反馈，其意义在于积少成多，需要长期连续性的消费累积，才能获得回馈。而积分运营的核心正是通过积分的流动来增强企业与客户的互动，加强双方的接触和交流，从而建立感情联络，提升客户忠诚。独立企业积分缺乏吸引力的原因就在于积分来源少，获得回馈周期长，回馈价值小，因此应积极发展积分联盟，扩展积分来源。从积分运营标杆企业的发展来看，大多企业都拥有强大的积分联盟，使积分获取全面覆盖客户的衣食住行游娱购等方方面面，有利于激励客户参与积分计划。我国电信运营商在积分来源方面应重视与联盟商家的积分赠予、积分互换、积分购买等商家合作模式，逐步构建以运营商为核心的积分联盟。

（3）优势互补，开拓积分联盟

积分应用是指客户用积分兑换礼品、参与活动或享受服务等，积分应用模式的多样化是吸引客户获取积分回馈的关键要素。电信运营商应在发现自身闲置资源和价值优劣势的基础上，寻求与企业互补的积分联盟商家，充分利用双方的空闲资源和价值空间，优势互补共创双赢局面，交织成网黏住客户，发挥积分联盟的合力作用。同时，可借助移动互联网的社交化特性，将积分联盟信息同客户的社交化网络圈相结合，增加客户在联盟商家的签到、互动和评价功能，获取广告效应和客户在网络上的口碑效应。

电信运营商的资源优势体现在以下3个方面：

·成熟的自有体系，电信业务的销售、服务和计费流程顺畅，可实现低成本的积分自流通；

·庞大的客户群资源和聚焦的分众化俱乐部可准确定位优质的目标客户；

·不断完善的积分商城既不需要高额的门槛费，又具备较高的聚焦性。

电信运营商借助自身优势，在寻找积分联盟合作商时，应重点关注拥有空闲资源的商家、价值提升空间较大的优质商品或商家、可实现品牌互助的知名企业等。

（4）即时推送积分服务信息

积分与俱乐部在客户维系和忠诚度提高方面具有天然的联系，同时俱乐部也是积分的出口和积分盈利的突破口。不同客户对积分服务的感知和重视程度不同，让客户自主选择加入俱乐部，则可有效地划分客户群，提高积分服务推送的准确率，提升客户感知。移动互联网的移动性特征也为积分服务带来了新的机会，可根据客户的即时位置信息，推荐附近的积分联盟商家，为客户参与积分提供便利条件。

（5）挖掘赢利点，提高积分获利能力

积分运营单纯作为企业的成本中心难以获得长效发展，必须积极挖掘积分服务的潜在价值、扩展积分的赢利能力，逐步实现收支平衡甚至有所赢利。借鉴全球积分运营领先企业的赢利方式，可通过向积分联盟合作商户收取入场费、运营服务费、积分互换价值差额以及积分损耗（过期的积分未兑换）等方式提升赢利能力。同时，电信运营商自有积分商城在从单纯的积分兑换平台向电子商务平台转变的过程中，也为电信企业获得广告收入、服务费、资金收入等提供了潜在的可能。

积分运营的创新探索涉及多个核心环节，企业在实践应用中，要结合自身状况，发挥优势，弥补短板，多环节合力才能取得良好的积分运营成效，实现客户维系目标。

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