“富二代”的媒体形象

钟一彪

（中山大学学生处）

“富二代”的媒体形象

钟一彪

（中山大学学生处）

大众传媒所形塑的“富二代”形象主要表现为炫耀、绯闻和事故等方面。现代大众传媒对“富二代”话题具有报道内容的议程设置效应，现代大众传媒的运用产生了社会民众对“富二代”话题讨论的深度参与效应以及社会整体对“富二代”公共形象的交叉放大效应。为防止贫富阶层的恶性分化和刚性冲突，政府有必要从社会建设和社会管理层面采取相应措施避免媒体对“富二代”悲观预言的自我实现。

大众传媒；富二代；社会建设

“富二代”已经作为一个群体呈现在现实社会生活中，大众传媒也常常以此为议题引发社会对“富二代”的关注，并通过各种报道方式吸引着人们的眼球。“富二代”在大众传媒中的形象如何？对“富二代”的讨论反映了社会民众怎样的心理状态？应如何从社会建设和社会管理的角度看待大众传媒对“富二代”形象的塑造？这是值得我们关注的重要问题。

一、“富二代”群体的媒体公共形象

大众传媒是以广大受众为目标的传播媒介，包括报纸、杂志、电视、广播、电影、录像、CD以及发展迅猛的互联网络、微博，等等。大众传媒在现代社会中扮演着举足轻重的角色，对日常生活影响深远。传媒不仅提供娱乐，而且形塑着人们的日常生活。[1]大众传媒概念中的“大众”被视为现代工业化城镇社会这一新环境的产物，也是大众传播发展的产物。大众是一种典型的由分散、匿名的个体所组成的非常庞大的集合体，对那些超出其直接经验范围或直接控制之外的事物感兴趣，并对之关注有加。[2]

“富二代”的媒体形象如何呢？凤凰网财经频道这样写道：“富二代”是经济发展和社会转型中一个特殊群体，大多80年代出生，继承过亿家产。他们多以飙车、炫富等字眼出现在公众视野，但他们也面临着教育、婚姻和接班的困境。文章还引用张旭光的研究指出，“富二代”可以分为知识成功型、纨绔子弟败家型、顺其自然型和父衰子落型等几种，其中知识成功型大约占“富二代”的20%，纨绔子弟败家型起码占50%，顺其自然型占18%左右，父衰子落型约占12%。[3]实事求是地说，“富二代”中有做得好的，也有部分是做得不好或不够好的。归纳起来，大众传媒集中报道的“富二代”负面形象主要有三大方面：（1）炫耀。“富二代”的炫富是媒体最乐于报道的，也经常引发大众的“围观”和“棒喝”。2009年，大渝网对于“爱显摆的都是什么富豪”的网络调查显示，高达72%的网友认为资产仅百万的小富豪 “爱显摆”，而认为资产过亿的大富豪爱显摆的只有7%。其中，网友们认为这些爱显摆的小富豪中，以暴发户和富二代为主，占总体的84%。（2）绯闻。截止到2011年9月4日，在百度输入“富二代绯闻”字眼可找到相关结果约337万条，而在谷歌则可找到约 214万条结果。据媒体估计，2009年中国年龄在22岁—45岁、个人年收入超过10万的新富族，保守数字有2600万，这两千多万新富族为中国社会催生了1000多万个“富二代”孩子。如果以此数字测算，平均每3—5个“富二代”中就有一人可以“分摊”到一条网络上报道的绯闻，当然，这其中包含了一些被反复报道的案例。但这至少说明，媒体对“富二代”的绯闻是相当关注的。（3）事故。“富二代”这批人的年龄基本上在20岁上下，有的还在念大学，但是父母有钱，且爱出风头，也最容易出事。“富二代”肇事逃逸、“富二代”飙车等媒体报道一度吸引了民众的眼球，杭州飙车事件还演变为举国关注的公共事件。

尽管备受媒体关注，但“富二代”就整个群体而言，是大众传媒公共话语体系中沉默的大多数——他们大多不愿或不敢在媒体上公开表达自己的观点。也许是“富二代”太令人注目了，也许“富二代”真的还是有许多不尽如人意的方面，一旦媒体对“富二代”有些正面报道，与这些人相关的负面消息不久便会大量涌现。这让诸多“富二代”确信，大众是“仇富”的，因而不愿发声或不敢发声，以免被公众抓住某些“把柄”而难以下台。一旦遭遇负面报道，如果“富二代”自身跳出来解释，则会越描越黑，这时候想要脱身变得非常之难。正是由于这些原因，“富二代”集体性地选择了沉默。这种沉默被社会大众理解为“富二代”逃避责任或目中无人，进一步加剧了“富二代”和普通民众之间的鸿沟。大众传媒对隐私及“丑闻”的“偏好”导致“富二代”对大众传媒的警惕，使得“富二代”选择以沉默或低调的方式进行“防卫”，与此同时，“富二代”也失去了与媒体和公众对话的主动权，处于较为被动的处境而难有作为。

二、现代大众媒体对“富二代”议题传播的效应

现代大众传媒以互联网络为基础，把报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网路、电信、卫星通讯等各类传播工具进行充分整合，涵盖视、听、形象、触觉等人们接受资讯的全部感官，针对受众的不同需求，选择最适合的媒体形式和管道，提供极其细致的服务。现代大众传媒既有传统媒体所具有的功能，又具有信息时代的快速反应、广泛传播、互动交流等特点。仅就“富二代”话题而言，因现代大众传媒的广泛介入所产生的效应是多方面的。概而言之，表现为大众传媒对“富二代”报道内容的议程设置效应、社会民众对“富二代”话题讨论的深度参与效应以及在这两者基础上的社会整体对“富二代”公共形象的交叉放大效应。

（一）大众传媒对“富二代”报道内容的议程设置效应

20世纪70年代，美国传播学者麦库姆斯等人通过实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着高度对应关系，即传播媒介作为“大事”加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中。由此可见，大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能。大众媒介虽然不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序。因此，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。反映在“富二代”方面，大众传媒如果更多的是在讨论“富二代”诸如飙车、斗殴、花边新闻等方面，这样的内容多、讨论的持续时间长，久而久之，社会大众就会下意识地认为，“富二代”就是“这样的”。实际上，这就是大众传媒以“富二代”为话题，在一定程度上引发或引导着社会民众对“富二代”的议论、讨论或争论，普通民众无意中“卷入”了大众传媒主导的“狂欢”中，从而为公众“设置”了他们所关注及讨论的话题。

（二）社会民众对“富二代”话题讨论的深度参与效应

现代大众传媒因以互联网络为基础，其中博客是以网络为载体的人人可参与记录与讨论的网络传播形式；网络与手机相结合而产生的微博形成“人人都是记者”的传播形式。微博不仅有文字，而且可以配合图片进行传播，更形象、更真实、更能激发受众的共鸣。这使得社会民众对“富二代”话题的讨论进入了传统媒体不可企及的深度，每一个人——只要会上网、能上网并会使用手机——就可以参与讨论，就可以发表自己的见解，还可以“拍砖”、“互掐”。而一旦意见比较一致，他们就可以通过各种方式找到更多的佐证材料来进行“互补式论证”。因而，他们在更深的层次“卷入”了对“富二代”话题的讨论。当然，这里的“深度”，并不指思想的深层次，而是指情感卷入程度之深，社会“动员”的深入。

（三）社会整体对“富二代”公共形象的交叉放大效应

单向的大众传播正在让位于互动式的信息传播。新媒体以专业化的性质、分散化的产品和交互式的形式特征。[4]尤其是以互联网和手机为载体的传播共同体的形成，吸引着知识精英和青少年群体参与其中。在对“富二代”的话题讨论，尤其是负面议题方面，逐步形成微博引发——网络引爆——电视及平面纸媒推进的传播模式，这些媒体的叠加影响，形成了交叉放大效应。在这一过程中，有的还是因为“富二代”本身在微博使用过程中，“一不小心”透露“敏感”信息，引起了网民的“围观”和“人肉搜索”，最终造成公共事件。比如，“卢美美”事件引发了人们对青基会慈善运作的质疑，加上此前的“郭美美”事件，加剧了社会民众对官办慈善机构的不信任感。

客观讲，“富二代”尽管相对于“穷二代”而言具备了在经济方面的优势，但他们也并非全能，也有自身的烦恼。由于“富一代”通常都有把“富二代”推向“权力金字塔”上层的冲动，而“富二代”由于自身所处环境的影响，比较讲究个性与自主，因而，“富二代”与“富一代”常常也存在矛盾和冲突。

三、避免“富二代”之媒体悲观预言的自我实现

大众媒介的发展历史表明，受众具有两重性。受众有什么样的需求，媒体总能提供相应的“产品”。与此相应，有什么样的媒体也就能培养出什么样的受众。就是说，受众既是社会发展的产物，也是媒介及其内容的产物。人们的需求刺激出更适于他们的内容供给，或者说大众媒介有选择地提供那些能够吸引人们的内容。[5]

W·I·托马斯曾提出了作为社会科学基础的一个定理，“如果人们把情境当作是真实的，那么其结果将成为真实的”，这就是著名的“托马斯定理”，也就是自我实现预言。根据“托马斯定理”，人们不只是对情境的客观方面有反应，而且也对情境所具有的意义有反映。一旦我们赋予情境某种意义，我们随后的行为及这一行为的某些结果将受所赋予的意义所决定。[6]这意味着开始时的一个虚假情境定义，由于它引发了新的行动，因而使原有虚假的东西变成了真实的。在大众传媒对“富二代”的讨论过程中，“富二代”的社会形象将逐步清晰。然而，为了吸引受众并在市场中立足，媒体对于“猛料”具有超乎寻常的偏爱。由此，只有那些与众不同或日常不多见的“富二代”案例才能成为大众传媒的重要议题。渐渐地，社会整体对“富二代”负面形象的交叉放大效应会让受众认为这些案例就是“富二代”的群体形象。客观说，无论是“富二代”还是“穷二代”都不是尽善尽美的，也不会是一无是处。只不过在贫富悬殊的当下，社会已经累积了双方的怀疑和不信任感，而大众传媒的各种效应叠加进一步在加剧双方的断裂。加上富裕阶层中确实有人把各种形式的浪费视为荣耀：为了“时尚”过早淘汰各种用品；奢华损坏成年男人和女人的体能；过分休闲使孩子们的工作本能得不到锻炼。在这个消费社会里，每个有闲阶层的家庭都身不由己地卷入一场挥霍、病态和冒险的竞赛中。这些家庭留给中下层民众的集体印象是：一个寄生性的小群体，他们私自抽取经济剩余价值，对改善社会的整体生存条件不闻不问。[7]

正是由于上述原因，在大众传媒语境中，“富二代”经常是作为“问题一代”而被形塑和讨论的，对“富二代”的现状及其未来较为悲观。然而，自我实现预言的悲剧性的循环是可以被打破的。一种有意设计的制止措施可以用于自我实现预言和社会中恶性循环的运作，适当的制度变迁也会打破自我实现预言的悲剧循环。[8]针对当前的社会环境，避免媒体对“富二代”悲观预言的自我实现，需要采取一定的措施：

第一，保障民生与保护合法收入同时并举，缓和社会怨气，重建社会共识。这种保障体系，首要的是保障百姓的基本民生，使教育、医疗、住房等不再成为新“三座大山”，舒缓社会怨气。与此同时，打击非法收入、保障合法收入，既让非法收入无处藏身，又使那些合法致富的阶层不用担心自身财产遭遇“打劫”。对于“富二代”悲观的媒体预言是建立在阶层板结及其矛盾刚性冲突假设之上的，反映的是贫困阶层与富裕阶层社会意识分化的趋大趋快，社会共识在逐步消弭。在这种情况下，需要采取一定的政策措施来缓和贫困阶层和富裕阶层的矛盾，改变富者与贫者之间相互提防的心理状态，重建社会共识。

第二，加强社会建设，建构经济财富向社会精神财富转换的有效管道。自我实现预言，如恐惧转变成实际的恐惧，它只是在缺乏有目的的制度控制情况下才发生作用。只有放弃把社会宿命论看作是不可更改的人类本性的这种观念，恐惧、社会灾难与进一步的恐惧这种悲剧循环才能被打破。[9]由于我国社会发育尚不成熟，富裕阶层普遍缺乏将经济财富向社会精神财富转换的动力。所谓的经济财富向社会精神财富转换，就是富裕阶层的资金通过投入社会建设和社会服务而产生了凝聚社会共识的效能。比如富裕阶层可以通过设立公益基金等反哺社会，也可以通过参与社会服务项目来达成经济财富向社会精神财富的转换。但是，目前我国公益领域的“官本位”现象严重阻碍了这种转换，需要改革社会领域的“官方包办”。如果没有经济财富向社会精神财富转换的渠道，富裕阶层的财富只能进行“下移”或“外移”。所谓“下移”，就是把财富传给自己的子女，家族企业式的继承；所谓“外移”，就是担心国内的政策不稳定，将资金转移到国外。“下移”是把宝押在下一代身上，“外移”是把财产放置在国外，对当下社会建设都不是最有利的。

第三，适当规划与积极作为，消解阶层刚性冲突促成社会和谐。事实上，中国“富二代”并不是人人都横行不法，公众之所以对富二代“有话要说”，是他们确实看到一定数量的“富二代”为富不仁。但需要指出的是，社会公众质疑的大多并不是财富本身，而是痛恨财富分配背后的不公，埋怨的是富者对贫者的恶劣态度和言行。“仇富”言行折射出普通民众的不满，从而进一步激发了阶层之间的矛盾。应该说，无论是“富二代”还是“穷二代”，抑或是“富一代”和“穷一代”，他们的分化和隔阂都还只停留在比较初级的层面。所以，政府层面应妥善地有所作为，促成“富二代”更多的社会担当，消除贫富阶层的刚性冲突，真正建设和谐社会。

总体而言，社会大众对“富二代”的态度既是社会问题的写照，也是社会分化在人们意识层面的反映。政府作为社会建设和社会管理的主导者，为了避免大众传媒之“富二代”悲观预言的自我实现，确实需要采取相应的政策措施和积极的有效行动进行化解。

[1][美]安东尼·吉登斯.社会学（第 4 版）[M].北京：北京大学出版社，2003：462.

[2][5][荷兰]丹尼斯·麦奎尔.受众分析[M].北京：中国人民大学出版社，2006：8，35.

[3]中国富二代崛起靠继承家产拥有丰厚财富[EB/OL].http：//finance.ifeng.com/money/wealth/millionaire/20100723/2439321.shtml.

[4][美]詹宁斯·布赖恩特等.传媒效果概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2006：317.

[6][8][9][美]罗伯特·K·莫顿.社会研究与社会政策[M].北京：三联书店，2001：286，304，305.

[7][法]尼古拉·埃尔潘.消费社会学[M].北京：社会科学文献出版社，2005：26.

责任编辑 曾燕波

Media Image of"Rich Second Generation"

Zhong Yibiao
(Student Affairs Office,Sun Yat-sen University)

Mass media are shaping the"rich second generation"mainly to be garish,scandal and trouble.Modern mass media often set the report agenda on"rich second generation",which makes the masses discuss the matter profoundly.And it causes the image of"rich second generation"to become worse.The government should take appropriate measures to avoid the conflict between the rich and the poor.

Mass Media;Rich Second Generation;Social Construction

C913.5

A

1006-1789（2012）01-0077-04

2011-11-02

本文系2010年度国家社科基金重大项目“改革开放视阈下我国社会意识变动趋向与规律研究”成果，项目编号：10zd&048。

钟一彪，中山大学学生处，法学博士，主要研究方向为青少年社会工作。